14 mai 2024
Cet article a été sponsorisé par DAC Group. Les opinions exprimées dans cet article sont celles du sponsor.
Pour créer des sites Web et des campagnes marketing qui augmenteront les conversions, vous devez comprendre ce dont vos clients ont besoin et quand ils en ont besoin.
Qu'est-ce qui incite un prospect à se connecter avec vous ou à acheter votre produit du début à la fin ?
Sur quoi devriez-vous doubler pour augmenter vos bénéfices et votre retour sur investissement ?
Dans le marketing numérique, l’une des clés les plus puissantes consiste à comprendre l’ ensemble du parcours client pour prendre des décisions stratégiques et de ressources éclairées.
Mais, comme tout praticien du référencement vous le dira, il peut être extrêmement difficile d’évaluer l’impact d’une seule tactique numérique, sans parler d’un réseau complexe de points de contact utilisateur non linéaires.
Dans cet article, vous découvrirez comment l'attribution au premier contact et au dernier contact peut être déployée ensemble pour révéler les contributions de chaque canal – y compris la recherche organique – et transformer votre compréhension du parcours client, de l'étincelle initiale de prise de conscience au moment décisif. de conversion.
Pour commencer, parcourons les fondements de l'attribution multi-touch : le parcours client et comment attribuer chaque point de contact à une vente.
La première étape consiste à comprendre l’ensemble du parcours client.
Un parcours client est un terme marketing qui permet d'expliquer comment chaque prospect passe de l'introduction à votre marque à celui de client.
Essentiellement, le parcours client est un outil essentiel pour tout site Web qui doit convertir les visiteurs, car il fournit un modèle pour créer une conception efficace et centrée sur l'utilisateur qui répond directement aux besoins et aux comportements des utilisateurs.
Cette approche stratégique améliore l'expérience utilisateur et génère des taux de conversion plus élevés, contribuant ainsi aux résultats financiers de votre entreprise.
À un niveau granulaire, chaque point de contact qu'un prospect a avec le contenu de votre marque est une autre étape de ce voyage – un autre élément qui convainc un acheteur de devenir acheteur.
Comme vous pouvez l’imaginer, chaque parcours client est totalement différent. Chaque utilisateur a des besoins uniques et distincts qui sont satisfaits par plusieurs points de contact avec votre marque. Ces points de contact aident votre prospect à prendre la décision finale de conversion.
Dans un monde idéal, votre marque possède des centaines d'éléments de contenu, de pages Web, d'articles, de blogs, de publicités, d'e-mails, de publications sur les réseaux sociaux et d'actifs marketing traditionnels qui incitent un acheteur ou un visiteur à interagir avec vos services ou à acheter votre produit.
Bien qu'ils soient cruciaux pour votre stratégie marketing globale, les parcours clients individuels sont trop nombreux pour être étudiés à un niveau aussi granulaire.
Ainsi, pour vous aider à suivre et à optimiser ce qui fonctionne dans votre bibliothèque d'actifs marketing, il est utile de catégoriser chaque parcours dans une image de haut niveau connue sous le nom d'entonnoir marketing. À partir de là, vous aurez la possibilité de mieux identifier les tactiques marketing qui transforment le plus de visiteurs en clients.
Un entonnoir marketing traditionnel se compose de cinq couches représentant un groupe de clients potentiels tout au long de leur parcours client de haut niveau.
Les couches d'un entonnoir marketing comprennent généralement :
La plupart de vos nouveaux clients commenceront dans la partie la plus grande et la plus élevée de « l'entonnoir », l'étape de sensibilisation. C'est là qu'ils découvrent votre marque et c'est souvent le premier point de contact qu'un nouveau prospect a avec vos produits.
À partir de là, ils peuvent s’intéresser à ce que votre marque a à dire ou à ce que vous proposez. Ils envisagent ensuite de prendre des mesures pour acheter chez vous et sont prêts à se laisser guider vers une conversion, qui consiste généralement en une vente.
Pour tirer le meilleur parti de votre entonnoir marketing, il est essentiel de savoir ce qui attire le pourcentage le plus élevé de clients potentiels vers votre marque et quels éléments convainquent le pourcentage le plus élevé d'acheteurs potentiels de devenir acheteurs.
Une fois que vous disposez de ces informations, vous pouvez optimiser votre contenu supplémentaire pour qu'il corresponde à vos articles les plus performants et gagner plus de ventes.
Mais comment savoir précisément quel contenu de l’ensemble de l’entonnoir a provoqué une vente pour chaque client ? Attribution.
L'attribution marketing est le processus consistant à lier une conversion à un élément de support marketing.
L'attribution vous permet de voir exactement quels éléments de contenu ont été les plus efficaces pour convaincre un visiteur de devenir client.
Cela peut être fait en utilisant des codes de suivi, tels que des UTM et des pixels, le suivi des appels téléphoniques et des URL dédiées créées avec des services comme Bitly.
Pour comprendre quels types de suivi vous devez mettre en œuvre, nous devons d’abord nous renseigner sur les différents types d’attribution.
Il existe de nombreux types d'attribution marketing sur lesquels vous devriez vous concentrer, mais les plus efficaces pour créer votre première, mais puissante campagne multi-touch sont :
Traditionnellement, vous vous êtes peut-être tourné vers des modèles d'attribution au premier et au dernier contact pour optimiser vos campagnes et obtenir un impact maximal.
Comme vous le verrez, chaque approche a ses avantages, mais lorsque vous les combinez, vous créez quelque chose de bien plus grand que la somme de ses parties : l'attribution multi-touch.
Aujourd'hui, nous allons nous concentrer sur l'augmentation de vos conversions en étudiant l'attribution du premier et du dernier contact d'un utilisateur avec les supports marketing de votre marque.
L'attribution au premier contact met l'accent sur la toute première interaction qu'un utilisateur a avec votre marque.
Ce point de contact initial peut avoir lieu sur différents canaux, tels que les réseaux sociaux, la recherche organique ou via des liens de référence. Les outils d'analyse Web courants tels que Google Analytics 4 et Adobe Analytics proposent des modèles d'attribution personnalisables dans leurs rapports Explore et Workspace pour suivre efficacement les points de contact initiaux. Utilisez l'outil « Comparaison de modèles » de Google Analytics 4 pour optimiser la valorisation des canaux et éclairer les décisions stratégiques.
Bien qu'elle soit très éloignée de la conversion finale, l'intégration de l'attribution au premier contact présente certains avantages clés :
D'un autre côté, l'attribution au dernier contact identifie uniquement l'interaction finale avant un événement de conversion.
Bien qu'il s'agisse d'une mesure relativement unidimensionnelle, l'attribution au dernier contact offre divers avantages :
Image créée par DAC Group, mars 2024Bien que chaque modèle d'attribution offre des informations uniques, la combinaison de l'attribution au premier contact et au dernier contact offre une vue beaucoup plus détaillée et nuancée du parcours client.
Le résultat : l'attribution multi-touch permet aux spécialistes du marketing de comprendre l'intégralité du chemin de conversion et de prendre des décisions éclairées à chaque étape. En d’autres termes, l’attribution multi-touch dynamisera vos informations de différentes manières.
Ce sont six des plus courants.
Lorsque vous utilisez l'attribution au premier contact, les clics sont comptabilisés en fonction du premier canal qui a conduit un utilisateur vers le site.
L'utilisation de cette méthodologie permet aux spécialistes du marketing de mieux comprendre la valeur de chaque canal pour générer l'exposition initiale du site.
Lorsque vous utilisez un modèle d'attribution de dernière touche typique, les clics ne sont comptabilisés que pour le dernier canal avec lequel un utilisateur a interagi. Cela peut souvent survaloriser les contributions des chaînes qui sont fortement orientées vers la fin de l'entonnoir de conversion.
L'adoption de l'attribution multi-touch mélange les perspectives du premier contact et du dernier contact, répartissant ainsi le crédit tout au long du parcours client.
Cette approche fournit une vue plus détaillée du rôle de chaque canal, de l'intérêt initial à la conversion finale, et atténue le risque de survaloriser la dernière interaction ou de sous-évaluer la première.
Image créée par le Search Engine JournalDans l'attribution typique au dernier contact, les taux de conversion sont basés sur le canal avec lequel un utilisateur a interagi pour la dernière fois.
Cela tendra à valoriser les canaux et les tactiques de fin de parcours, tout en ignorant l’impact des efforts déployés en début de parcours.
En analysant également les taux de conversion au premier contact, les spécialistes du marketing peuvent mieux comprendre la valeur des tactiques et des canaux de marketing en début de parcours.
Image créée par DAC Group, mars 2024Dans cette analyse, nous examinons l'impact du marketing en début de parcours sur les taux de conversion au dernier contact.
Pour ce faire, nous comparons le taux de conversion typique du canal à celui de l’époque où la recherche organique était le premier point d’entrée. Cela nous permet de mesurer l’intérêt du déploiement de tactiques en début de parcours et d’évaluer leur impact sur les performances en fin de parcours.
Dans ce cas particulier, nous avons constaté que presque tous les canaux avaient un taux de conversion plus élevé lorsque la recherche organique était le premier point d'entrée :
Image créée par DAC Group, mars 2024Tout comme l'analyse de l'impact du canal de premier contact sur les taux de conversion, une analyse peut être effectuée pour déterminer l'impact du premier point d'entrée d'un utilisateur sur la valeur de sa commande ultérieure.
Dans ce cas, nous avons constaté que lorsque la recherche organique était le premier point de contact, presque tous les canaux de dernière touche voyaient une augmentation de la valeur moyenne des commandes.
Image créée par DAC Group, mars 2024En comparant l'attribution des revenus au premier contact et au dernier contact, les spécialistes du marketing peuvent mieux comprendre le montant des revenus générés qui est attribué à un autre canal.
Ceci est particulièrement utile pour comprendre le rôle de chaque canal pour guider les utilisateurs tout au long du parcours de conversion.
Dans l'exemple ci-dessous, DAC a découvert que 38 % des revenus générés par la recherche organique au premier contact ont ensuite été attribués à d'autres canaux :
Image créée par DAC Group, mars 2024Souvent, les recherches en début de parcours et le contenu informatif sont sous-estimés lorsqu'ils sont mesurés via l'attribution au dernier contact.
Ce type de contenu a tendance à générer moins de conversions immédiates. En tant que tel, la mesure via la dernière touche attribuera les conversions en aval au canal final. Sur une période plus longue, nous avons constaté que les visiteurs du blog ont tendance à revenir sur le site dans les cinq semaines pour effectuer des achats.
En utilisant uniquement l’attribution au dernier contact, cette tendance n’aurait pas été identifiée.
Au-delà d’analyser si les utilisateurs du blog convertissent ou non, nous pouvons également examiner l’impact sur les conversions.
En analysant, nous avons constaté que les utilisateurs qui visitent le blog convertissent à un taux plus élevé, ont des pages vues par visite plus élevées et un taux de rebond beaucoup plus faible.
Image créée par DAC Group, mars 2024Dans le paysage en constante évolution du marketing numérique, comprendre comment les clients interagissent avec votre marque est essentiel pour réussir.
Les modèles d'attribution au premier contact et au dernier contact offrent des avantages distincts, allant de l'optimisation des stratégies de sensibilisation à l'affinement des campagnes axées sur la conversion. En exploitant les informations fournies par ces modèles d'attribution et en les superposant, les spécialistes du marketing peuvent créer des campagnes plus efficaces et plus ciblées, générant ainsi de meilleurs résultats et maximisant le retour sur investissement.
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Image en vedette : Image de DAC Group. Utilisé avec autorisation.
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