4 types de campagnes de données dans les relations publiques numériques pour le référencement

Les relations publiques numériques pour le référencement ont explosé en tant qu'alternative ultime à la création de liens.

Les relations publiques numériques sont une alternative car ce n'est pas une méthode uniquement pour les liens ; c'est une méthode qui permet à un public de partager votre contenu, à un journaliste de partager votre expertise et aux acheteurs de faire confiance à votre marque.

Les liens sont une conséquence délicieuse .

Cependant, certains types de campagnes génèrent plus de liens et de partages que d’autres.

Le public en ligne interagit avec et utilise des données comportant des visuels faciles à comprendre qui racontent une histoire captivante.

Un exemple simple est ma publication LinkedIn, qui a généré plus de 57 000 impressions, 80 commentaires et 190 likes.

Capture d'écran de LinkedIn, janvier 2024

Ces chiffres peuvent paraître normaux pour un influenceur. Mais je ne suis pas un influenceur et je n'ai pas envie de l'être. J'aime être la personne dans les coulisses qui fait que les choses fonctionnent.

Cependant, comme beaucoup d’entre vous, je suis intéressé par des idées uniques et intéressantes.

Des données valides accompagnées de commentaires d'experts solides peuvent révéler des informations exploitables qui stimulent l'engagement.

Les journalistes et les créateurs de contenu le comprennent. C'est pourquoi les campagnes de données fonctionnent si bien dans les relations publiques numériques et aussi pourquoi j'utilise autant les campagnes de données.

Ci-dessous, je décrirai quatre types de campagnes de données qui fonctionnent bien pour intégrer les relations publiques numériques et le référencement. Ces techniques sont rarement évoquées, voire pas du tout.

Les techniques comprennent :

• Enquête d'abord : rassemblez des recherches primaires à partir d'enquêtes auprès d'un public pour découvrir des informations pertinentes pour un segment de marché ou une personnalité. Cependant, les réponses aux questions de l’enquête résolvent des problèmes très spécifiques pour un personnage, au lieu d’être dictées par les tendances médiatiques.
• Narration visuelle des données publiques : un analyste tire des informations et fournit des commentaires à partir de rapports, d'études, d'ensembles de données accessibles au public ou en explorant le Web. Ces informations sont utilisées dans le cadre d’articles dignes d’intérêt.
• Études de marché et commentaires : les experts fournissent des commentaires et un cadrage utiles des études de marché existantes ou nouvelles. Le point de vue d’un expert transforme la recherche en informations exploitables et utiles.
• Vol d’informations sur les données : identifiez les tendances des données et des informations utilisées par les médias ou d’autres. Ensuite, recherchez des données qui racontent une histoire différente ou plus profonde.

Avant de plonger dans les types de campagnes, prenez du recul et envisagez un processus global qui transforme une campagne de données en plus qu'une simple stratégie de liens, mais en une campagne visant à stimuler l'engagement des clients et des journalistes.

Voici un processus similaire à celui que j'ai personnellement utilisé sur des clients comme Hyatt Hotels, The Hartford et RingCentral :

• Cartographie du parcours de l'acheteur : il s'agit d'une carte du parcours qu'un acheteur suit depuis la prise de conscience d'un problème jusqu'à la découverte de solutions, l'achat/la mise en œuvre de solutions et l'obtention de commentaires sur la mise en œuvre. Les clients auront des questions à chaque étape auxquelles ils auront besoin de réponses.
• Analyse des tendances médiatiques : analysez les tendances médiatiques autour des étapes du parcours de l'acheteur pour découvrir les questions fréquemment non posées – que j'appelle FUQ.
• Combinez les tendances des acheteurs et des médias : mappez les tendances aux étapes du parcours d'achat et identifiez les questions des clients. Ces questions guideront la recherche.
• Recherche de données et conception d'histoires : utilisez les questions pour guider la recherche afin de découvrir un scénario basé sur les données. Créez des tableaux, des graphiques et des infographies visuellement intéressants qui aident les journalistes et les créateurs de contenu à raconter une histoire engageante.
• Trouvez des opportunités de pitch pertinentes : utilisez des outils comme One Pitch.co , Prowly ou SparkToro pour trouver des journalistes ou des créateurs de contenu pertinents. Ces données peuvent être partagées avec des articles d'opinion, des apparitions en podcast, des articles de journalistes, etc. Cependant, trouver un journaliste nécessite beaucoup de recherches, et les bons outils peuvent découvrir des opportunités en moins de temps.
• Tests de pitch et perfectionnement : Le pitching est plus qu'un communiqué de presse ; cela nécessite de tester le message pour trouver un lien entre l'histoire, les intérêts du journaliste et les sujets abordés par les médias. Selon le Muck Rack State of PR 2023, 53 % des personnes interrogées ont déclaré que « faire réagir les journalistes » est un défi majeur. Les tests et le perfectionnement aident à surmonter ce défi.

Pat Reinhart , vice-président des services chez Conductor, logiciel de référencement d'entreprise, a déclaré

« Le référencement dépend désormais du parcours de l'acheteur, reflétant la capacité de Google à utiliser l'IA dans une analyse nuancée de la réputation.

Les expériences utilisateur, en particulier lors de la phase d’achat, sont cruciales pour instaurer la confiance et la compréhension. L'intégration de ces histoires dans les relations publiques numériques renforce efficacement la réputation en ligne d'une marque.

Alors, à quoi ressemble une campagne de données dans la nature ?

Exemples de campagnes de données

Les campagnes de données ont un large éventail de résultats.

Les données peuvent :

• Être cité avec un lien.
• Incluez un nom de marque ou de rapport.
• Incluez les données et ne mentionnez pas la source.
• Partagez des visuels de graphiques.
• Lien avec les données comme texte d'ancrage.

Une campagne de données ne garantira pas toujours un lien, mais les liens sont devenus moins importants que l'ensemble du parcours d'achat et de l'expérience avec la marque.

Reinhart a également eu ceci à dire sur l'importance des liens et d'autres facteurs dans la réputation d'un site :

« [les liens comptent moins maintenant] mais cela ne veut pas dire qu'ils ne sont toujours pas importants. La façon dont j'y pense est qu'au début de Google, il y avait un nombre x de facteurs de classement et les liens constituaient une grande partie de ce gâteau.

À mesure que de plus en plus de tranches ont été ajoutées à ce gâteau, les liens ont perdu de leur impact car il y a simplement plus de facteurs dans l'algorithme.

Regardons quelques exemples.

TechRadar et Kahoot !

J'ai contacté mon amie Juliet Travis , fondatrice de la société de relations publiques Liftoff Communications, pour un exemple.

Juliet m'a beaucoup appris sur les relations publiques. Je lui ai donc fait confiance pour avoir un bon exemple, et elle a partagé quelques détails sur sa campagne avec le géant de la technologie de formation Kahoot !.

Le rapport 2023 sur la culture du lieu de travail de Kahoot! est un document téléchargeable contenant des données sur les « besoins et ambitions uniques » des travailleurs de première ligne.

À la suite du rapport et des relations publiques, le rapport a reçu des mentions de marque du nom du rapport et des commentaires d'experts de la part de l'équipe interne de Kahoot !.

Dans cet exemple de TechRadar , l'éditeur a inclus le nom de la marque et les données de la société de technologie de formation Kahoot !, mais n'a pas inclus de liens vers le rapport.

Capture d'écran de TechRadar, janvier 2024

HROtoday, dans l'article Reengaging Gen Z, présente un autre exemple différent du rapport sur la culture du lieu de travail, y compris une citation du vice-président de Kahoot!, James Micklethwait, mais n'inclut pas de lien vers le rapport.

Capture d'écran de HROaujourd'hui, janvier 2024

Si nous avons appris quelque chose sur les capacités d'IA de Google au cours de la dernière année, c'est que les systèmes d'IA comprennent l'entrée ou la source individuelle à partir de la citation et des mentions de marque, ainsi que du lien.

Ainsi, les liens et les citations font partie d’une campagne de relations publiques numérique naturelle.

Cela signifie que la mesure du succès d'une campagne doit inclure des liens, des mentions, des citations ou des citations.

Compagnie rapide et Lillian Cotter

Joe Berkowitz de Fast Company Opinion Columns a écrit un article sur la façon dont il a testé la plateforme de médias sociaux LinkedIn .

L'article contient un bon exemple de données qui ont généré un lien mais ne mentionnent pas le nom de la source.

Capture d'écran de Fast Company, janvier 2024

Berkowitz a cité les données de Lillian Cotter, révélant que seulement 1 % des utilisateurs de LinkedIn créent du contenu pour souligner l'importance de créer un contenu unique.

Ces données étaient très simples et faciles à compiler, mais elles ont valu un lien vers l'une des publications les plus difficiles à partir de laquelle obtenir des mentions ou des liens.

Semrush et chef d'orchestre

Le Playbook de commerce électronique 2022 de Conductor a reçu une mention de marque et un lien dans l'article Top 106 SEO Statistics de Semrush.

J'aime cet exemple car Conductor est un concurrent de SEMrush dans certains domaines, mais l'article du blog incluait toujours un lien.

Capture d'écran de Semrush, janvier 2024

Avis de non-responsabilité : dans le passé, ma société PureLinq était partenaire de Conductor's, mais pas au moment de cette recherche.

J'ai inclus cet exemple parce qu'ils ont toujours regardé au-delà de la concurrence pour construire des partenariats durables. C'est pourquoi je ne suis pas surpris qu'ils aient reçu un lien d'un concurrent.

Ces exemples montrent comment les données peuvent gagner une couverture médiatique et des liens. Ainsi, lorsque vous exécutez des campagnes comme les quatre types ci-dessous, n'oubliez pas de prendre en compte la couverture ainsi que les liens.

Enquête d'abord

Une approche axée sur l'enquête commence par une enquête basée sur les intérêts du public, puis la partage avec des journalistes de niches connexes.

Cette méthode rassemble des données et des informations originales directement auprès du personnage ou du segment de marché cible. Cette méthode contraste avec le fait de commencer par analyser les tendances médiatiques pour obtenir des informations liées à ces tendances.

J'aime commencer par découvrir les idées du public, car cela peut conduire à des informations très pertinentes sur ce qui est important pour un public que personne d'autre n'a découvert.

Cela crée essentiellement un tout nouveau scénario.

Il s'agit d'un processus axé sur le client :

• Identifiez les problèmes des clients : rassemblez les données d'une enquête initiale auprès de vos clients ou surveillez les communautés sociales comme Reddit et LinkedIn. Voyez quelles sont les préoccupations ou les douleurs du public.
• Concevoir une enquête : concevez une enquête pour obtenir des informations qui fourniront des informations ou des solutions aux problèmes. Utilisez des outils ou des modèles comme ceux de JotForm pour créer une enquête.
• Audience de l'enquête : identifiez un public qui peut fournir un aperçu de la douleur ou des solutions. Vous pouvez créer vos propres listes de diffusion ou utiliser une solution d'étude de marché comme celle de SurveyMonkey .
• Analyser les résultats : effectuez une analyse statistique des données pour découvrir des informations précieuses. Parfois, de simples tendances au fil du temps peuvent donner lieu à de nombreuses idées intéressantes.
• Créez des visuels : transformez les données en graphiques pour obtenir des informations visuellement attrayantes. Utilisez des outils comme Piktochart ou Flourish pour rendre les graphiques plus frappants que ceux de Google Sheets ou Excel.
• Sensibilisation des médias : créez ensuite une liste de médias de journalistes ou de blogueurs pour diffuser l'enquête. Créez des pitchs personnalisés basés sur le contenu historique spécifique du journaliste.

Pour identifier rapidement les problèmes du public, essayez les enquêtes ou les publications LinkedIn pour voir ce qui intéresse votre public.

Je crée des publications et des enquêtes sur LinkedIn principalement pour voir quels sujets intéressent mes relations. Si le sujet de la publication suscite un engagement ou une discussion animée, j'envisagerai de le transformer en enquête.

De plus, en fonction du profil du public qui interagit avec les publications, vous pouvez déterminer le type de public qui sera intéressé par ce type ou cet angle de contenu.

Par exemple, j'ai mené une enquête brève et simple sur LinkedIn pour comprendre si les augmentations de prix d'Ahrefs étaient une préoccupation ou un problème pour les professionnels du référencement.

Les résultats ont montré que la majorité des personnes interrogées étaient mécontentes de l'augmentation des prix.

En raison du fait qu'elle n'a recueilli que 67 votes, cette enquête n'est pas valable pour obtenir des informations significatives sur ce que l'importante clientèle d'Ahrefs ressent réellement à propos du changement de prix.

Cette enquête n'explore pas le fait qu'Ahrefs est toujours considéré, par beaucoup, comme étant nettement plus rapide avec des points de données plus utiles que Semrush pour l'analyse des liens, la recherche multimédia et la création de rapports sur les cas d'utilisation.

Et l’ ensemble de données Ahrefs est beaucoup plus volumineux que majestueux.com, qui possède une interface utilisateur comparable.

Cependant, une enquête comme celle-ci montre un intérêt pour ce sujet et donc un sujet pour réaliser une enquête plus robuste. Les publications sur l'enquête ont reçu plus de 11 000 impressions, près de 70 likes, 89 commentaires et trois republications.

Capture d'écran de LinkedIn, janvier 2024

Narration visuelle avec des données publiques

Cette méthode visualise les données accessibles au public pour trouver des tendances ou des relations entre des points de données qui n'ont pas été explorés auparavant.

Ensuite, ces données sont transformées en charte graphique, graphique, tableau ou infographie à présenter aux médias. Un expert interne fournira des commentaires de cadrage pour expliquer la pertinence des données dans le contexte d'un scénario digne d'intérêt.

Si vous n'êtes pas un grand conteur, écoutez le podcast de Loren Bakers avec Ryan Kutscher sur le contenu et la narration de marque.

Kutscher a mentionné l'idée de l'ikigai , qui consiste à trouver son véritable objectif et sa véritable passion. Il a suggéré que pour raconter une belle histoire, il faut être passionné par le sujet.

Les campagnes de données ressemblent beaucoup à ceci. Trouvez des sujets qui passionnent les experts internes pour garantir que les données sont convaincantes.

Lors de la création d’une histoire visuelle à partir de données publiques ou de tout projet de recherche, le processus peut être très simple :

• Commencez par une question ou un seul fait vrai : dans le livre "Hemingway on Writing" Hemingway a déclaré : « Tout ce que vous avez à faire est d’écrire une phrase vraie. Écrivez la phrase la plus vraie que vous connaissez.
• Rassemblez et analysez des données pertinentes : utilisez des sources de données telles que kaggle.com, Google Dataset Search ou data.gov pour trouver des ensembles de données brutes que vous pouvez demander à un analyste d'analyser.
• Créez un scénario basé sur les données : créez un récit basé sur les informations tirées des données, mais pas sur les données. Les données ne doivent pas être au centre de l'attention mais solidifier les points principaux.
• Concevez et optimisez les visuels : utilisez des outils tels que florash.studios pour créer des tableaux et des graphiques simples. Mais pour des pièces vraiment étonnantes, trouvez un designer spécialisé dans la narration de données.

Conseil de pro : les journalistes peuvent supprimer les liens, la marque ou les informations sur la source. Créez des commentaires indispensables d'un expert qui correspond parfaitement au sujet sur lequel il commente.

Si la source ou les graphiques sont supprimés, le commentaire restera avec une mention de la marque.

Étude de marché et commentaires des analystes

L'utilisation de recherches existantes avec les commentaires d'analystes est une approche stratégique qui rassemble et analyse des informations sur un marché spécifique.

Les détails peuvent inclure la taille, la croissance, les tendances, le paysage concurrentiel ou les comportements des acheteurs.

Un expert encadrera les conclusions de cette recherche avec des commentaires d’experts. Les données et les commentaires peuvent être utilisés par les journalistes pour créer du contenu ou expliquer des concepts à un public.

• Définir les objectifs et les questions : la recherche et les commentaires doivent répondre aux questions du public. Que voulez-vous comprendre sur un marché ? Quelles questions les clients potentiels se posent-ils ? Quels sont les points faibles de votre personnalité ?
• Collecter des données : recherchez des rapports existants ou des sources de données brutes. Les sources peuvent inclure des rapports industriels, une analyse SWOT, une segmentation du marché, des prévisions de marché, des rapports sur les tendances, etc.
• Analyser les données : un analyste utilisera les rapports et les données existants pour créer des tableaux et des graphiques, puis analysera les données pour obtenir des informations.
• Synthétiser les résultats : développer une liste d’informations clés dérivées de tous les points de données. Recherchez l’impact des résultats.
• Commentaire : faites appel à un expert du secteur pour commenter la recherche et les informations. Cela devrait fournir une perspective unique qui ajoute de la valeur au lecteur. Un expert peut prendre des données ou des informations et les transformer en informations exploitables.

Conseils de pro :

• Essayez de rechercher sur Google « {keyword} intitle : {report type} ». Par exemple, pour trouver un rapport sur l’industrie du référencement, recherchez « Titre SEO : rapport sur l’industrie ».
• Les commentaires et les idées des experts doivent présenter les données de manière à ce qu'une personne spécifique puisse agir – une personne occupant un rôle qui a un problème ou un intérêt spécifique.

Vol de données

Le détournement de données dans les relations publiques numériques est une technique qui consiste à analyser l'actualité ou les tendances d'un sujet, puis à effectuer des recherches primaires ou secondaires pour créer un scénario à partir de données ou de statistiques.

Recherchez des histoires avec des données existantes, puis découvrez des informations basées sur les données qui contredisent ou complètent les données d'origine.

Cette méthode associe votre marque ou votre expertise aux actualités tendances, mais fournit également des données précieuses que les journalistes peuvent utiliser pour raconter leur histoire.

Le processus pour cela est le suivant :

• Surveillance des actualités tendances : analyse et surveillance continue de l'actualité pour détecter les dernières actualités ou les discussions populaires pertinentes pour votre secteur et votre expertise. Utilisez les alertes Google ou BuzzSumo pour trouver des tendances. Des outils comme Google Trends ou MarketMuse présentent des tendances qui sont utiles pour une orientation générale mais pas assez spécifiques.
• Rassemblez des données : utilisez des rapports de l'industrie, des enquêtes ou d'autres sources crédibles sur le sujet. Les données doivent ajouter de la valeur à l'histoire.
• Créer un scénario : transformez les données en un scénario avec des graphiques à l'appui pour rendre les données plus digestes.
• Commentaire : demandez à des experts de fournir des commentaires qui transforment les données en informations exploitables

Cette technique peut utiliser à la fois des données primaires et secondaires. Cependant, les données secondaires sont beaucoup plus rapides à collecter et à analyser.

Conclusion

Les relations publiques numériques pour le référencement constituent un changement radical par rapport aux stratégies traditionnelles de création de liens, en se concentrant sur l'engagement du public et l'établissement de la confiance grâce au partage de contenu et d'expertise.

C'est plus qu'un simple jeu pour trouver des liens ; il combine des campagnes basées sur les données, une narration perspicace et une sensibilisation médiatique stratégique pour créer des interactions significatives avec le public et les journalistes.

L’essentiel à retenir ici est clair : réussir l’intégration du référencement et des relations publiques consiste à créer de la valeur grâce à des informations et à une narration basées sur les données qui trouvent un écho à la fois auprès des clients et des médias.

Les liens, les mentions de marque, les citations et les citations sont aussi importants aujourd'hui que les profils de liens l'étaient il y a cinq ans.

Davantage de ressources:

• 7 conseils de création de liens pour les débutants
• 7 étapes pour créer une campagne de relations publiques numérique Kickass
• Création de liens pour le référencement : un guide complet

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