Comment créer une campagne PPC SaaS conçue pour durer

Qu'est-ce qui fait une bonne campagne SaaS PPC - ou du moins, qu'est-ce qui rendra une campagne SaaS PPC un peu meilleure ?

En d'autres termes, qu'est-ce qui fait une campagne SaaS PPC ? construit pour durer ?

En y réfléchissant récemment, il m'est venu à l'esprit que presque toutes les dépenses PPC des clients que j'ai eu la chance de gérer en 2022 étaient liées au SaaS, et les réponses à cette question étaient sous mon nez.

Après avoir analysé mes campagnes, il y avait une petite poignée d'éléments qui semblaient vraiment se démarquer.

Ce sont les principes et les stratégies les plus importants qui ont contribué aux campagnes SaaS PPC que je gère et qui, je pense, sont conçues pour durer.

Conversion Fenêtre

Je voulais commencer par attirer l'attention sur la fenêtre de conversion de l'action de conversion, car il peut s'agir d'une partie négligée de la configuration des comptes SaaS PPC.

(Trouvez la fenêtre de conversion pour votre actions de conversion en accédant à Outils & Paramètres > Mesure > Conversion. Cliquez ensuite sur une action de conversion > Cliquez sur Modifier les paramètres.)

De nombreux secteurs peuvent passer de la publicité clic aux clients payants en quelques jours, heures ou même minutes - mais les produits SaaS peuvent facilement prendre 30 à 90 jours ou plus.

Si vous voulez vous assurer que vos campagnes reçoivent un crédit pour chaque conversion qui qu'ils gagnent, vous souhaiterez ajuster la fenêtre de conversion pour vous assurer qu'elle est suffisamment longue pour capturer toutes les conversions résultant de vos campagnes de recherche et/ou d'affichage, sur l'intégralité du cycle de vente moyen des clients.

Alors que la fenêtre de conversion par clic par défaut pour toutes les nouvelles actions de conversion dans Google Ads est de 30 jours, vous pouvez définir manuellement la fenêtre d'attribution sur une période allant de 1 à 90 jours.

Vous pouvez également définir la fenêtre pour Vue engagée et conversions après affichage également.

Considérant que le cycle de vente moyen pour les entreprises SaaS est de 84 jours , il est important que vous ne manquiez pas l'occasion d'enregistrer toutes les conversions que vos campagnes méritent.

Configuration du suivi des conversions hors ligne

Lorsque vous discutez de ce qui peut être fait pour améliorer Résultats PPC, le suivi des conversions est souvent en tête de liste.

Bien que cela soit certainement vrai en ce qui concerne le SaaS B2B, il existe une forme de suivi des conversions qui pourrait être la plus importante de toutes : hors ligne suivi des conversions (OCT).

Sauf si votre entreprise SaaS a une courte, relativement cycle de vente simple qui se déroule en ligne du début à la fin, il est fort probable que vous ne soyez pas le pour suivre entièrement le parcours d'un client - du premier clic sur l'annonce au moment où il devient un client payant - sans configurer l'OCT dans votre compte publicitaire.

Télécharger des données sur toutes les conversions qui ont été réalisées hors ligne (comme la signature d'un contrat qui a transformé un prospect en un véritable client payant) permet à Google Ads de boucler la boucle du parcours client en ajoutant les conversions hors ligne à toutes les données client recueillies pendant la partie en ligne du cycle de vente pour ce utilisateur spécifique.

Comme les algorithmes de votre compte obtiennent plus d'informations sur ces derniers hors ligne conversions, vos campagnes seront de plus en plus optimisées, enchériront plus efficacement pour les clics à forte valeur et généreront plus de clients payants - et tout cela avec un coût par acquisition inférieur à ce que vous n'auriez jamais pu atteindre sans l'OCT.

Il y a beaucoup à savoir sur la configuration de l'OCT, mais si vous souhaitez en savoir plus, vous pouvez vérifier k out Comment suivre les conversions hors ligne à partir de vos annonces Google par Tim Jensen.

La saisonnalité – Pas seulement la météo

Comme les entreprises SaaS vendent, par définition, des produits logiciels, vous ne pouvez pas considérez la saisonnalité comme un facteur important. Et en ce qui concerne le changement physique du temps, cela pourrait toujours être vrai.

Cependant, j'ai découvert que la "saisonnalité" peut être bien plus qu'un simple changement de la météo et des achats de vacances.

Si vous faites des recherches sur l'industrie que votre produit SaaS dessert et examinez les données des campagnes passées avec un objectif macro , vous constaterez probablement à plusieurs reprises au cours de l'année que les données de votre campagne augmenteront ou diminueront de manière assez constante.

Certaines "saisons" courantes qui peuvent affecter vos campagnes de manière positive ou négative sont :< /p>

Calendriers de l'année fiscale

La grande majorité des entreprises ont le premier jour de leur année fiscale le 1er octobre ou le 1er janvier.

De nombreuses entreprises rechercheront de nouvelles options SaaS à cette époque alors qu'elles élaborent les budgets des services pour l'année à venir.

Non seulement les entreprises auront probablement un budget renouvelé, mais vos concurrents pourraient être dépensés considérablement plus ou moins sur leurs efforts de marketing vers la fin de leur propre exercice.

Cela peut faire augmenter vos coûts de marketing si votre concurrent essaie frénétiquement de dépenser tout son budget d'ici la fin de l'année .

Ou peut-être même offrir une opportunité de conversions moins chères si votre principal concurrent réduit ses dépenses marketing vers la fin de l'année afin de ne pas dépasser son budget marketing annuel.

Événements commerciaux de l'industrie et amp ; Publications

Gérez-vous le marketing d'un produit SaaS qui est populaire dans un secteur spécifique qui organise une grande conférence nationale chaque été ?

Peut-être que votre produit est populaire parmi les enseignants, alors vous constatez une augmentation des recherches chaque mois d'août et de septembre lorsque les districts scolaires évaluent leurs besoins.

Qu'en est-il des produits informatiques ? Je sais personnellement que chaque année, des milliers de professionnels de l'informatique suspendent leur recherche et leur planification de nouveaux logiciels pendant une semaine ou deux qui précèdent la publication annuelle du rapport Gartner : Magic Quadrant, qui teste et évalue les produits SaaS de sécurité informatique.

Deux semaines par an, je me bats juste pour obtenir des clics. Mais ensuite, en l'espace d'une journée de recherche, le volume explose avec de nouveaux prospects recherchant les produits informatiques en tête des classements.

Lancements annuels des produits

C'est devenu à la mode pour les plus grands acteurs de chaque industrie d'organiser d'énormes conférences ou des événements de lancement de produits qui enthousiasment les consommateurs à propos des versions prévues pour cette année.

Si votre produit SaaS sert l'un de ces marchés, vous verrez probablement une augmentation des recherches et des clics autour de ces événements, car les gens sont excités et motivés par ce qu'ils voient.

Ou, vous pouvez voir le volume de recherche chuter, car tous vos clients potentiels ne se préoccupent de rien sauf du grand événement.

De toute façon, si vous êtes dans le SaaS B2B jeu de marketing, vous trouverez probablement des périodes similaires, chaque année, qui finissent par être si prévisibles qu'elles pourraient tout aussi bien être des événements réels et "saisonniers".

Si vous planifiez à l'avance quelles que soient les conditions du marché pendant ces « saisons », il vous sera beaucoup plus facile d'atteindre les objectifs de votre client dans les délais et dans les limites du budget.

Passez au négatif

Avez-vous déjà entendu parler du pouvoir de la pensée positive ?

Eh bien, il y a parfois un sérieux pouvoir à devenir négatif !

En ce qui concerne le PPC pour SaaS, devenir négatif peut vous faire économiser beaucoup d'argent sur des clics non pertinents, des prospects de mauvaise qualité et de nombreuses fraudes.

Non seulement cela, mais si votre compte est pleine de mauvais clics et de "conversions" de mauvaise qualité, alors les algorithmes qui régissent vos campagnes seront alimentés avec de mauvaises données.

Le pire de tout, les algorithmes aggraveront alors le problème en sortant et en trouvant vous plus de ces clics horribles - il est donc important d'éliminer autant de mauvaises dépenses que possible.

Voici quelques-unes des meilleures façons d'éliminer les dépenses destructrices dans vos campagnes SaaS :

Maintenance de base des campagnes de recherche

Je sais que c'est ennuyeux, mais vous devez effectuer une maintenance régulière des mots clés sur les campagnes de recherche et ajouter constamment de nouveaux mots clés négatifs pour les termes qui ne convertissent pas ou qui ne sont pas liés à votre produit.

Voici un moyen simple et rapide processus pour trouver des mots clés candidats à exclure :

• Choisissez une période de 7 à 30 jours, puis cliquez sur Campagne > Mots-clés > Rechercher des mots clés.
• Trier par coût, du plus élevé au plus bas.
• Cliquez pour sélectionner les un à cinq premiers mots clés, puis dans la barre bleue en haut de la liste cliquez sur "Termes de recherche".
• Cela vous amènera à la section Termes de recherche de la campagne, mais elle sera automatiquement filtrée pour n'afficher que les termes de recherche provenant des mots clés de recherche que vous avez précédemment sélectionnés.

Display Targeting & Exclusions d'emplacements

C'est l'un des principaux coupables en matière de mauvaises dépenses et de corruption d'algorithmes.

Plus vous dépensez d'argent pour les campagnes display, plus il est nécessaire de consulter régulièrement le rapport sur les emplacements.

Lorsque vous voyez un emplacement qui ressemble à un faible de qualité ou de spam, ajoutez-le en tant qu'exclusion d'emplacement à vos campagnes display.

Termes de recherche liés aux questions

Les questions peuvent représenter une importante perte d'argent lorsqu'il s'agit de produits SaaS.

Sauf si vous disposez d'un site Web robuste conçu avec de nombreuses informations intéressantes sur les questions fréquemment posées liées à votre produit, vous économiserez beaucoup d'argent si vous ajoutez des interrogatifs - ou plus communément appelés "mots interrogatifs" - à vos mots clés négatifs.

Cela vous évitera de payer une campagne de recherche coûteuse p riz afin de répondre aux questions d'un utilisateur.

La grande majorité du temps, lorsqu'un utilisateur effectue une recherche avec un mot interrogatif, il est très haut dans "l'entonnoir" et il est très peu probable qu'il se convertisse - donc si votre les fonds sont limités, pensez à éliminer les questions des mots clés que vous ciblez.

Ici est ma liste préférée d'interrogatifs à ajouter en tant que mots clés négatifs aux campagnes :

• si.
• comment.
• quoi.
• quand.
• fait.
• peut.
• pourquoi.
• devrait.
• faire.
• qui.
• va.
• sont.
• ont fait.
• est.
• a.

Campagnes des concurrents

Enchérir sur les noms de produits ou les noms de sociétés de vos concurrents directs n'est pas une pratique exclusive au secteur SaaS.

Cependant, je n'ai jamais vu le type de guerre directe entre concurrents, le niveau de dépenses, la répartition du temps et la démagogie que vous obtenez avec les entreprises SaaS et leurs concurrents.

C'est peut-être parce qu'il y a souvent des dizaines d'entreprises SaaS qui font la même chose, mais il n'y a de place que pour quelques gros joueurs.

C'est peut-être parce que beaucoup d'entreprises SaaS sont dans la Silicon Valley et qu'il y a de gros ego, avec beaucoup d'argent en jeu.

Quelle que soit la raison, les campagnes des concurrents sont une bête différente lorsqu'il s'agit de SaaS, et ils doivent être abordés différemment de ceux que vous pouvez aborder dans n'importe quel autre secteur.

Voici les principaux enseignements que j'ai trouvés lorsqu'il s'agit de cibler des concurrents SaaS avec PPC.

Décider

Un de mes mentors a dit un jour , "Faites ou ne faites pas. Il n'y a pas d'essai." Ce mentor était Yoda dans « Star Wars : L'Empire contre-attaque ». Et Yoda ne pourrait pas avoir plus raison.

La plus grande décision que vous devez prendre en ce qui concerne les campagnes concurrentes est de savoir si vous déciderez même d'en lancer une.

Vous n'avez certainement pas ce n'est pas nécessaire, et il y a de bonnes raisons de l'éviter complètement, comme, entre autres, investir cet argent dans d'autres campagnes qui seront globalement plus efficaces et plus rentables.

Cependant, si vous décidez de créer une campagne concurrente, où vous enchérissez directement sur des mots-clés concurrents de marque, vous devez vraiment comprendre pourquoi vous faites-le et quel avantage cela vous apportera, puis engagez-vous vraiment à fournir les ressources nécessaires pour atteindre les objectifs que vous choisissez.

Répartissez les concurrents en niveaux

Il est généralement préférable de diviser un à deux concurrents que vous considérez comme votre principal concurrent en un concurrent de niveau 1 c campagne.

Créez une autre campagne pour les concurrents de niveau 2 et remplissez-la avec trois à six autres concurrents qui, bien qu'ils ne représentent pas une menace aussi importante que le niveau 1, sont toujours redoutables.

Cela vous permettra d'ajuster le budget que vous allouez entre les concurrents, et cela vous permettra de mieux contrôler le ciblage, contenu publicitaire, stratégie d'enchères, etc., pour vos deux niveaux distincts de concurrents.

Planifiez en conséquence

Si vous décidez de vous joindre à la bataille des concurrents , un peu de planification peut aller très loin.

Évidemment, vous devez d'abord décider quelle part de votre budget vous allez allouer à cette entreprise.

Je recommande généralement d'allouer un budget suffisant pour obtenir 10 à 25 % du partage d'impressions de recherche, ou jusqu'à 20 % de votre budget PPC global – celui qui est le plus petit.

Cela vous donnera suffisamment de fonds pour être vu et montrer à vos concurrents que vous êtes dans le combat, mais n'enlevez pas trop les campagnes plus rentables.

Vous devrez prévoir un coût par action (CPA) plus élevé, un taux de conversion (CVR) plus faible et des scores de qualité des mots clés inférieurs à ceux des autres campagnes. ajustez vos attentes en matière de conversion et de retour sur investissement en conséquence.

Soyez intelligent avec le texte publicitaire

Bien que vous puissiez réellement utiliser les noms des concurrents dans le texte publicitaire de votre campagne de recherche, ces annonces finiront probablement par ne pas s'afficher autant que les annonces qui n'utilisent pas de noms de concurrents.

Il est donc préférable que vous trouviez un moyen de faire référence à votre concurrent sans utiliser le nom de son entreprise ou de son produit.

Relevez le défi de trouver un moyen de faire allusion à votre concurrent ou d'utiliser correctement- langage de la marque d'un concurrent connu au lieu d'indiquer directement son nom.

Microsoft est-il l'un de vos principaux concurrents ? Vous pouvez écrire une ligne de description d'annonce qui dit : "Notre solution de gestion de base de données cloud n'a rien de micro ou de logiciel ment."

Non seulement cela se démarquera auprès de vos clients potentiels, mais cela rendra également vos concurrents fous !

Toujours lancer une campagne de marque

Bien que ce soit définitivement un sujet à débattre, je pense que vous devriez probablement avoir une campagne payante, en quelque sorte, qui cible les termes de votre propre marque.

Cependant, si vous ciblez les termes de la marque de vos concurrents avec une campagne, il est essentiel que vous disposiez d'une campagne de marque solide pour les termes de votre propre marque.

Il y a deux raisons principales à cela.

Premièrement, vous ne voulez pas laisser votre propre marque vulnérable si on vous voit cibler vos plus grands concurrents.< /p>

Ils peuvent, et vont probablement, créer leur propre campagne concurrente qui cible les termes de votre marque, et vous ne voulez pas qu'il soit facile ou bon marché pour eux de diffuser cette campagne.

Deuxièmement, une campagne de marque est le type le plus simple de c pour gagner des scores de haute qualité et obtenir les clics les moins chers possibles.

En retour, cela rend très difficile pour vos concurrents d'obtenir plus d'un score de qualité de trois ou quatre pour les termes de votre marque, ce qui rend le les clics qu'ils reçoivent sont assez chers.

Conclusion

En ce qui concerne le PPC, en particulier le PPC pour SaaS, il n'y a probablement jamais de solution parfaite ou de décision parfaite lorsque vous créez et optimisez des campagnes.

Cependant, je vous encourage à tester au moins quelques idées mentionnés ci-dessus et découvrez par vous-même s'ils peuvent vous aider à faire durer votre compte PPC SaaS.

Plus de ressources :

• Comment faire Entreprise & Les solutions logicielles de marketing SaaS diffèrent ?
• Un guide de la stratégie de référencement d'entreprise pour les marques SaaS
• Marketing de contenu SaaS : un guide complet

Image sélectionnée : TierneyMJ/Shutterstock