01 mai 2024
Bienvenue dans le premier d’une série d’articles en deux parties (et peut-être davantage à l’avenir).
J'espère que vous obtiendrez des informations précieuses pour votre marque ou votre organisation.
J'écris ces articles de mon point de vue, étant du côté de l'agence depuis près de deux décennies. Je suis le premier à admettre que je ne suis pas parfait, pas plus que l'agence que je possède – ni aucune de celles pour lesquelles j'ai travaillé au cours de ma carrière. Mettons cela de côté maintenant !
La relation et la dynamique agence/client impliquent toutes sortes de perceptions, y compris des hypothèses dont l’exactitude varie.
Au fur et à mesure que j’approfondis ma carrière dans le marketing numérique, je découvre certaines tendances.
Certains d'entre eux ne sont pas nouveaux, mais je peux attester de ce que je constate sur le marché, avec des personnes (agences et clients) qui changent d'emploi plus rapidement que par le passé et la technologie évolue plus rapidement qu'auparavant.
Que vous soyez dans votre agence actuelle depuis longtemps, que vous envisagiez d'en embaucher une à un moment donné, que vous veniez de commencer avec une ou que vous ayez été brûlé par plusieurs, ceci est le scoop pour vous.
Oui, vous payez de l'argent à l'agence, mais des relations fructueuses demandent du travail aux deux parties. Je peux vous dire qu'il y a des choses que vous pouvez faire pour en tirer le meilleur parti.
Voici sept conseils pour tirer le meilleur parti de votre relation.
Comme pour la plupart de ces conseils, celui-ci s'applique à la fois au moment où vous envisagez de collaborer avec des agences et si vous êtes déjà dans une relation d'agence. Les entreprises évoluent avec le temps ou de nouvelles choses apparaissent lorsque vous avez la possibilité de commencer à travailler réellement ensemble.
Peu importe où vous en êtes dans la relation (ou si vous envisagez d'en créer une), comment elle a commencé ou où elle se trouve actuellement, vous voulez vous assurer de ne jamais vous désaligner longtemps.
Il y a certains éléments définitifs non négociables lors de l’embauche d’une agence, et l’un d’eux réside dans les valeurs fondamentales de votre entreprise. Si les valeurs de l'agence (tout comme celles d'un employé ou de toute autre personne avec laquelle vous travaillez en partenariat) ne correspondent pas aux vôtres, il y aura des frictions.
Oui, c’est l’une des choses les plus difficiles, voire subjectives ou « pelucheuses », à analyser et à mesurer.
Cependant, je peux vous garantir que si vous avez une entreprise axée sur les données, la responsabilité et la performance et que l'agence avec laquelle vous travaillez ne s'aligne pas, vous aurez des problèmes, quelle que soit la façon dont les gens s'entendent.
Ou, à l'inverse, si vous êtes une entreprise axée sur les personnes et que vous vous associez à une agence de performance de type A axée uniquement sur les chiffres, alors les objectifs de votre marque, de votre communauté et de votre mission pourraient ne pas correspondre.
En parlant d’objectifs, vous devez être clair sur ce que sont ces objectifs et les partager ouvertement.
S'ils sont financiers et très tangibles, mettez-les sur papier, faites le calcul avec l'agence et assurez-vous qu'il est clair comment les efforts de l'agence, ainsi que de votre entreprise, s'unissent pour atteindre l'objectif ultime du partenariat. est important.
En l'absence d'objectifs clairs ou d'alignement sur ceux-ci, vous courez le risque de simplement recevoir des rapports, d'avoir des réunions de reporting et de vous mettre au milieu en devant interpréter les données ou les livrables de l'agence par rapport aux objectifs de votre entreprise.
Cela peut être une situation difficile, car c’est vous qui déterminez si les choses fonctionnent ou non.
Nous sommes à l’ère de certaines des stratégies de marketing numérique et d’IA les plus techniques jamais créées.
Pourtant, j’entends souvent des personnes frustrées par leur agence actuelle dire que la principale raison pour laquelle elles sont insatisfaites ou les licencient est une question de communication ; ce n'est pas une expertise en la matière.
Il est important de bien communiquer et de partager vos propres attentes à ce sujet, y compris le type, la fréquence et la manière dont vous le faites.
Vous voulez plus qu’une simple réunion mensuelle ? Vous voulez envoyer des SMS ? Attendez-vous à obtenir une réponse en quelques minutes plutôt qu’en heures ou en jours ?
Il y a tellement de ratés et de murs invisibles construits par les agences. Parfois, c'est intentionnel pour protéger la portée et trier les choses, et dans d'autres cas, ils ne savent pas quand vous n'obtenez pas le niveau de communication que vous attendez.
Exprimez clairement vos attentes et assurez-vous que cela correspond à la façon dont l'agence fonctionne – ou peut fonctionner – si vous êtes déjà dans une situation où elle n'est pas là où vous le souhaitez. Cela inclut le partage des attentes et des sentiments.
Si vous avez du mal à savoir si vous êtes assez direct ou si vous avez l'impression que vous l'êtes peut-être trop, alors je vous encourage à vous assurer que toute votre communication, et celle de l'agence, se fait dans l'esprit de valeurs partagées. .
Au-delà de cela, je recommande fortement le livre de Kim Scott « Radical Candor ». Il s'agit d'une excellente ressource pour mon équipe en matière de communication interne et contient également d'excellents exemples que nous utilisons pour communiquer avec les clients, alors que nous nous efforçons de faire preuve de tact, de respect, tout en étant attentionnés et directs.
Et, une dernière note ici, en portant mon chapeau d'agence : si vous savez que vous êtes potentiellement un bloqueur de communications fréquentes, soyez également franc à ce sujet, s'il vous plaît.
Je sais que l'agence appréciera cela afin de ne pas remplir votre boîte de réception et d'être frustrée de ne pas savoir à quel point votre emploi du temps est chargé. Ils devraient être prêts à adapter leur communication en fonction de votre disponibilité, et mon espoir et mon hypothèse sont que vous êtes prêt à être disponible pour eux (sinon vous ne les embaucheriez pas).
Au cours de la dernière année, mon agence a subi un changement assez radical dans la façon dont nous sommes spécialisés et ciblés.
De nombreuses agences le font, mais il existe encore de nombreuses agences à service complet et intégrées et celles qui s'efforcent de se développer vers de nouvelles offres de services. J'ai récemment écrit sur le type qui pourrait vous convenir.
Quel que soit le type qui vous convient, vous avez absolument besoin d’un alignement en termes d’expertise offerte, tant horizontalement que verticalement.
Connaître la gamme de services, de canaux et d'offres, ainsi que leur profondeur. De plus, dans quelle mesure ils superposent tout cela à votre secteur d’activité spécifique.
Si vous vous adressez à une agence de commerce électronique principalement B2C et que vous souhaitez générer des leads B2B, vous ne serez probablement pas aligné.
Ou, si vous essayez de réaliser des ventes rapides et que vous travaillez avec une agence de marketing de contenu de longue durée, vous n'êtes peut-être pas correctement aligné.
Connaissez-vous les personnes avec qui vous travaillez ? Avez-vous des conversations profondes ? Envoyez-vous des SMS avec eux ? Savez-vous ce qu'ils savent et ce qu'ils ne savent pas ? Changent-ils souvent ou travaillez-vous avec des stagiaires ?
Je ne suis pas ici pour faire exploser ou dénigrer d’autres agences. Je pense qu'il existe une agence adaptée à chaque marque. Jusqu'à ce que nous soyons tous des robots ou entièrement remplacés par l'IA (en plaisantant), les personnes seront l'un des éléments les plus importants de toute relation d'agence.
Si vous aimez les personnes avec lesquelles vous travaillez, les respectez, avez une excellente cadence de communication et si leurs performances répondent à vos attentes, alors vous avez les bonnes personnes.
Le changement est inévitable et se produira au sein de votre personnel ou à l'agence. Il est important de savoir dès le départ comment les changements seront communiqués et gérés et quel type de « nouvelles » personnes seront présentes.
N'attendez pas que quelque chose se produise pour clarifier les transitions, le plan et le niveau de transparence qui sera mis en place si les personnes changent, si vous avez des problèmes avec les personnes avec lesquelles vous travaillez et comment les escalades seront gérées.
C'est un mot souvent mal compris.
La plupart d'entre nous n'aiment pas qu'on nous dise que nous serons tenus « responsables » de quelque chose si nous ne le voulons pas. Ou si nous n’avons pas le contrôle total ou toutes les informations nécessaires. Ou si nous portons déjà trop de chapeaux.
Je vous conseille fortement d'avoir un niveau de responsabilité défini que vous attendez d'une agence. Cela peut inclure tout, de la façon dont ils communiquent, à quoi ressemblent les rapports, à quel point ils ont une visibilité sur votre entreprise et dans quelles voies rester.
Si vous souhaitez qu'ils apportent constamment de nouvelles idées, suivent vos processus, définissent à quoi ressemblent les performances pour vous ou s'approprient la relation d'une autre manière, soyez clair et franc avec cela.
Sans mettre sur la table ce que vous attendez et dont vous souhaitez rendre compte, l'agence ne peut pas être le partenaire ou la partie de votre équipe que vous souhaitez, car elle respectera par défaut ses normes ou sera laissée deviner, vous laissant frustré en cours de route.
Celui-ci est probablement évident, mais je peux dire du côté de l'agence que les agences et les clients oublient parfois ce qui est couvert.
Parfois, malgré les MSA, contrats ou SOW les plus détaillés, il existe des zones grises. Parfois, les agences ne parviennent pas à définir des attentes et à livrer des résultats excessifs ou à faire des choses à valeur ajoutée qui sont vraiment intéressantes, mais lorsqu'elles y reviennent, cela peut être une surprise.
Nous sommes à l’ère de nombreux services basés sur la valeur, les livrables, les produits ou les tarifs forfaitaires. C'est génial dans le sens où vous obtenez toutes les choses incluses à un prix unique, personne n'a à vérifier toutes les heures et nous nous concentrons davantage sur la production par rapport aux performances.
Cependant, je ne connais aucun client qui aime entendre les mots « hors de portée » ou « modifier la commande », ou qui se montre froid face à l'agence qui joue lentement sur les demandes, évitant complètement le mot « s ».
Vous ne voulez pas cela, et je ne veux pas que vous viviez cela. Les agences ne sont pas toujours les meilleures pour communiquer jusqu'à ce que les choses soient plus aiguës que sur le moment.
Mon conseil est d'être très clair dans votre compréhension de ce qui est dans la portée, de ce qui n'en fait pas partie, de la manière dont l'agence le gérera, de la façon dont elle en communiquera et s'il existe un processus de communication continue pour garantir que la portée est la bonne. bon ajustement sur une base continue si vous êtes dans un mandat ou un accord continu.
Non, ce n’est pas un propriétaire d’agence avide qui dit cela. La réalité est que, comme je l’ai mentionné plus tôt, les agences n’aiment généralement pas vous surprendre avec des coûts cachés.
Cependant, s’ils réfléchissent constamment à votre entreprise et aux opportunités de la développer, certaines de ces nouvelles idées pourraient être hors de portée. Si vous avez ce type d’agence partenaire, vous êtes au bon endroit et pouvez évaluer chaque nouvelle idée.
Même dans le cadre quotidien de votre accord, des choses peuvent survenir. J'ai récemment écrit sur le fait que le référencement n'est pas seulement du référencement.
C'est un excellent exemple de la façon dont même si vous avez engagé une agence de recherche, certaines de leurs recommandations peuvent dépasser la portée de ce pour quoi vous les payez dans le domaine du référencement.
Peut-être devez-vous investir dans votre site Web, la création de contenu ou l'informatique. Certaines de ces choses peuvent ou non relever du mandat de l'agence. Vous pourriez avoir d’autres partenaires ou ressources internes qui ont besoin de vous aider.
Être prêt à mettre des ressources internes, des logiciels, des données, des outils, des personnes ou des sous-traitants externes à la disposition de votre agence contribuera grandement à garantir que vous n'obtiendrez pas de services limités ou cloisonnés dont le maximum est inférieur aux attentes de retour sur investissement que vous avez.
Si vous avez budgétisé jusqu'à votre dernier dollar de marketing et que vous n'avez pas de place, informez-en l'agence dès le départ, car elle peut probablement empiler son travail de manière à tirer parti de solutions créatives plutôt que de rencontrer des obstacles en cours de route.
J'espère que si vous effectuez une recherche d'agence ou si vous entretenez actuellement une relation d'agence, cet article vous aidera à éviter certains désalignements ou douleurs que des relations mal adaptées peuvent engendrer.
Peu importe où vous en êtes dans votre voyage, il existe une grande voie à double sens en matière de relations d'agence, et trouver le partenariat idéal peut grandement contribuer à la tranquillité d'esprit et aux performances.
En commençant par l'alignement des valeurs et en approfondissant la responsabilité, la communication et les ressources, vous pouvez avoir une relation qui s'étend sur des années ou des décennies sans avoir à faire de sacrifices ni à trouver les problèmes cachés au fur et à mesure.
Ne manquez pas la deuxième partie le mois prochain, consacrée à la manière dont les agences peuvent établir des partenariats clients réussis. Je crois fermement à la transparence des deux côtés de la relation agence/client, il n'y a donc pas de secrets ici.
Davantage de ressources:
Image en vedette : fizkes/Shutterstock
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