Comment plusieurs mots-clés impactent l’intention de recherche pour le commerce électronique [Étude de données]

Lorsque les professionnels du référencement tentent d'optimiser le contenu, ils ont un choix à faire : dois-je choisir la version au singulier ou la version au pluriel comme mot-clé principal ? Puis-je classer les deux versions des mots-clés sur la même page, ou ai-je besoin d'un nouveau ?

Ayant travaillé dans le référencement pendant plus d'une décennie, j'ai dû faire ce choix des centaines de fois, et j'en suis venu à avoir une intuition quant à l'option qui fonctionne le mieux.

Vous pouvez faire ce choix au cas par cas, en analysant chaque mot-clé individuellement, mais vous devez parfois faire ce choix de manière groupée.

Si vous modélisez le contenu d'un grand site de commerce électronique, vous devrez décider quelle version de votre mot clé sera utilisée sur les pages de détails du produit (PDP) et les pages de catégories.

Ce que nous savons sur les mots clés pluriels et l'intention de recherche

Au cours de ma carrière , j'ai remarqué une tendance : les smots-clés singuliers sont souvent informatifs, alors que les mots-clés au pluriel ont tendance à faire partie du parcours de recherche commerciale d'un acheteur.

Cela est très évident dans le SaaS, le B2B et d'autres domaines classiques du marketing de contenu.

En tant que responsable SEO senior chez Sanity, je sais qu'un utilisateur recherchant un « CMS sans tête » recherche probablement une explication, tandis qu'une personne recherchant des « CMS sans tête » recherche des options d'achat.

Si vous Si vous faites des achats en ligne et que vous essayez de décider quel produit acheter, vous seriez plus susceptible de rechercher [chemises pour hommes] que [chemise pour hommes]. Mais si vous recherchez [chemise blanche slim zara], votre intention est probablement transactionnelle et vous êtes prêt à acheter.

Google ne le sait pas toujours. S'il pense que les gens recherchent plusieurs options ou n'ont pas encore affiné ce qu'ils recherchent, il présentera quelques pages de catégories de produits potentielles.

Il nécessite une requête de recherche très détaillée pour renvoyer une page de détail de produit. , comme spécifier une marque et un modèle, rechercher un produit de niche ou exploiter une tendance virale.

Recherches de navigation où les utilisateurs tentent d'accéder à un site spécifique ou de comprendre comment arriver à un emplacement physique,sont généralement des mots-clés singuliers. Les noms de marque sont également généralement au singulier : vous ne chercheriez jamais [Facebooks], vous chercheriez [Facebook].

D'un point de vue SEO programmatique, cela signifie que les mots-clés singuliers suggèrent une intention plus ambiguë, tandis que les mots-clés pluriels sont plus susceptibles de faire partie du parcours de recherche commerciale d'un utilisateur.

Des tonnes d'autres professionnels du référencement partagent cette intuition, et c'est devenu une bonne pratique standard dans le commerce électronique.

Les mots-clés singuliers sont généralement utilisés dans les pages de détails des produits, tandis que les mots-clés au pluriel ont tendance à figurer dans les pages de catégories.

J'ai décidé d'analyser les données pour savoir si nos meilleures pratiques collectives étaient étayées par les faits – et j'espère établir une norme basée sur les données pour nous aider à choisir quelle version de chaque mot clé utiliser comme version principale pour différents types. de pages, et si nous pouvons ou non classer les deux.

Cela vaut la peine notant que certains mots-clés sont par nature pluriels. Des éléments tels que « lacets jaunes pour les bottes Dr. Martens » ne seront jamais isolés, c'est pourquoi ces cas ont été exclus de l'étude.

Analyse des 1 000 mots clés les plus importants sur Amazon

Laissez Je m'explique la méthodologie de cette analyse.

J'ai extrait les 1 000 mots-clés les plus recherchés sur Amazon, identifié s'ils étaient au singulier ou au pluriel, et les ai associés à leur homologue.

Quand les mots-clés n'ayant pas d'équivalent au singulier ou au pluriel, je les ai supprimés de la base de données, me laissant avec 607 mots-clés au total.

Cela montre que pour 60 % des mots-clés les plus utilisés quotidiennement sur Amazon, les spécialistes du marketing ont dû faire le choix d'optimiser pour un mot-clé singulier ou pluriel. Il est donc crucial de prendre la bonne décision.

J'ai ensuite utilisé les données de Semrush pour extraire l'intention de recherche, les fonctionnalités des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) et le classement des URL pour chaque mot-clé dans les résultats Google pour les recherches sur ordinateur basées sur aux États-Unis.

Toutes les mesures ont été effectuées à l'aide de Semrush, y compris les occurrences SERP et l'intention de recherche. (Divulgation complète : j'ai obtenu les données Semrush gratuitement. C'est payant d'avoir des connexions.)

Les données ont été analysées le 22 novembre et à nouveau en juin 2023 pour me donner mes résultats finaux.

Analyse de l'intention des mots clés

Les données montre que les mots-clés singuliers dominent les résultats pour la plupart des intentions de recherche, à l'exception des publicités.

Singulier les mots clés sont :

• 65 % plus susceptibles d'avoir une intention informationnelle.
• 46 % plus susceptibles d'avoir une intention transactionnelle.
• Et 27 % plus susceptibles d'avoir une intention transactionnelle.
• avoir une intention de navigation.

Le seul cas où les mots-clés pluriels l'ont emporté était commercial, et même dans ce cas, il n'y avait qu'une différence de 5 %.

Cela pourrait-il suggérer que les mots-clés au singulier sont plus ambigus ?

C'est certainement une hypothèse que les données semblent soutenir, car les mots-clés au singulier sont 23 % plus susceptibles que les mots-clés au pluriel d'avoir plus d'une intention.

À mesure que les utilisateurs recherchent et découvrent leurs besoins et les produits qui les satisfont, ils peuvent affiner davantage leurs recherches, mais en Lors des premières étapes, l'intention de recherche peut être très trouble.

Analyse de la similarité SERP

Cinquante pour cent du temps, les SERP pour les versions singulières et plurielles du le mot-clé partagera sept à neuf URL – et 5 % du temps, ces résultats SERP sont exactement les mêmes, car l'intention des mots-clés au pluriel et au singulier se chevauche souvent.

Les professionnels du référencement se demandent s'il convient d'utiliser des mots-clés au singulier ou au pluriel pour les URL, mais la plupart du temps, nous ne devrions pas trop y réfléchir : vous pouvez vous attendre à classer les deux mots-clés sur la même page.

Cependant, dans 5 % des cas, il n'y a pas d'URL en commun. Cela peut être dû au fait que les versions au pluriel et au singulier dans ces exemples ont des significations complètement différentes.

Par exemple, pensez au basket-ball (le jeu) et aux ballons de basket (la chose dont vous avez besoin pour jouer au jeu) – ou aux interrupteurs ( comment fonctionnent les lumières) et les Switches (la console Nintendo). Si vous recherchez l'un, vous seriez surpris de trouver des résultats pour l'autre.

Les mots qui changent de sens lorsqu'ils passent du singulier au pluriel sont appelés hétéronymes ou hétéroglossie. Bien qu’ils s’écrivent de la même manière dans les deux formes, ces mots ont des significations différentes au singulier et au pluriel. Par exemple :

• « Partir » : au singulier, « partir » fait souvent référence au départ d'un endroit. Mais au pluriel, « feuilles », il fait référence à plus d'une feuille d'un arbre ou d'une plante.
• « Vents » : au singulier, « vent » est le mouvement de l'air. Au pluriel, « vents » peut faire référence à une variété de choses, telles que différents types de mouvements d'air, ou il peut être utilisé de manière métaphorique.

Cependant, ce type de changement sémantique est relativement rare en anglais, d'où le faible pourcentage.

Sur la base des données, le La meilleure pratique serait de considérer que les mots-clés au singulier et au pluriel ont des intentions qui se chevauchent. Cela signifie que votre marque peut se positionner sur les deux, aux mêmes positions, ou peut constater de légères différences de classement entre les mots-clés au pluriel et au singulier.

Les données que j'ai analysées en novembre 2022 étaient un peu différentes. Ici, seulement 2 % des recherches n'avaient aucune URL en commun, et 50 % des mots-clés au singulier et au pluriel avaient 8 à 9 URL en commun.

Huit % des SERP pour les mots-clés au singulier et au pluriel étaient identiques, jusqu'à 5% en juin. Cela pourrait indiquer que Google différencie davantage l'intention de recherche dans les recherches au pluriel et au singulier, mais il est trop tôt pour le dire.

À mesure que Google développe son offre d'IA, y compris son Search Generative Experience (SGE), et s'oriente davantage vers un modèle dans lequel les utilisateurs peuvent effectuer des achats directement à partir de leur recherche, comprendre les différentes intentions lorsqu'il y a des intentions mineures les variations de mots clés seront essentielles..

La compréhension de l'intention à grande échelle deviendra essentielle pour les commerçants en ligne, et l'intention occupera une place centrale.

Analyser les fonctionnalités SERP

Les panneaux de connaissances apparaissent plus souvent avec l'alternative singulière, tout comme les panneaux Les gens demandent également. Cela est logique puisque ces fonctionnalités s'alignent sur un type de requête informationnel.

Connexe Les recherches sont la fonctionnalité SERP avec la plus grande différence entre les mots-clés au pluriel et au singulier ; les résultats pluriels étaient 12,85 % plus populaires.

D'après mon expérience, les utilisateurs ont tendance à affiner leurs recherches lors des recherches commerciales à mesure qu'ils découvrent le produit, et Google essaie de faciliter ce parcours.

Les SERP pluriels s'avèrent également plus répandus pour les produits populaires, ce qui suggère en outre que les recherches par mots-clés pluriels sont plus communément associées à une intention commerciale.

Les résultats en retrait, en revanche, sont plus courants dans les recherches singulières, pointant potentiellement vers une plus grande ambiguïté intentionnelle. Nous pouvons afficher les résultats en retrait car Google ne connaît pas la bonne page à afficher pour une requête et essaie de proposer un contenu alternatif.

Qu'est-ce que cela signifie pour votre stratégie de référencement de commerce électronique ?

Les données soutiennent les meilleures pratiques de référencement : les mots-clés multiples font partie de l'étape de recherche commerciale, tandis que les mots-clés singuliers ont un impact plus important. intention ambiguë et peut être utilisée à des fins d'information, de navigation ou de transaction.

• L'intention que votre page vise à satisfaire doit déterminer la version du mot clé à utiliser.< /li>
• Les pages de catégories peuvent clairement bénéficier de l'utilisation de mots-clés au pluriel, car elles visent à aider les utilisateurs à trouver un produit qu'ils souhaitent acheter.
• Les pages de produits doivent utiliser des mots-clés au singulier.
• La modification du numéro grammatical de nos mots clés cibles peut complètement modifier leur signification. Nous ne pouvons donc pas encore entièrement automatiser cette décision.
• La plupart du temps, vous pouvez vous attendre à un classement au singulier et au pluriel. versions de votre mot-clé cible sur la même page.
• L'intention est complexe et peut évoluer avec le temps. Il semble y avoir une tendance de Google à différencier les SERPs pour le pluriel et le singulier. mots-clés plus en détail au fil du temps qui doivent être examinés.

Plus de ressources :

• 16 meilleurs outils de recherche de mots clés pour le référencement
• Comment effectuer efficacement une recherche de mots clés pour le commerce électronique
• Commerce électronique Marketing : le guide définitif

Image en vedette : Jo Panuwat D/Shutterstock