Comment effectuer une recherche de mots clés pour des publics B2B très spécifiques (une étude de cas)

Je vous emmène dans les coulisses d'un dossier de recherche de mots clés particulièrement difficile que nous avons abordé. Je vais détailler notre approche, partager nos stratégies et révéler comment nous avons exécuté la recherche avec une touche de notre talent caractéristique.

À la fin de cela, vous disposerez d'un plan pour naviguer dans la recherche de mots clés complexes, en particulier dans le domaine délicat du commerce interentreprises (B2B).

Pourquoi la recherche de mots clés pour les entreprises B2B est-elle si difficile ?

Se lancer dans la recherche de mots clés pour les entreprises B2B peut donner l’impression de naviguer dans un labyrinthe.

Contrairement au monde du business-to-customer (B2C), le paysage B2B est souvent moins simple, marqué par des marchés de niche, des vocabulaires spécialisés et des prises de décision qui impliquent plusieurs niveaux d'approbation.

La complexité augmente à mesure que vous souhaitez vous connecter avec un public plus ciblé, plus averti, connaissant bien le jargon de l'industrie et recherchant des informations spécifiques et détaillées.

C'est pourquoi l'élaboration d'une stratégie de mots clés efficace dans le domaine B2B ne consiste pas seulement à trouver les bons termes de recherche ; il s'agit de libérer le langage unique des industries et des professionnels qui exigent de la profondeur et de la précision.

Imaginez ceci : vous êtes à la recherche des mots-clés parfaits pour une entreprise dont l'objectif est de fournir à d'autres entreprises des câbles souterrains à large bande.

À première vue, vous pourriez penser : « Que puis-je dire à propos du « câblage de qualité professionnelle » qui va apparaître sur la scène du contenu ? Il s'agit d'un marché de niche, et les chances de tomber sur une mine de contenu qui ne demande qu'à être écrit peuvent sembler minces.

Mais comme je vais vous le montrer dans ce guide, et comme j'y réfléchis souvent sur mon fil Twitter (X) , la sauce secrète réside dans une compréhension approfondie de votre public.

Le Bref

Nous avons été confrontés à un véritable casse-tête avec le brief d'une marque de santé B2B. L'équipe a lancé le défi, nous mettant au défi de dénicher des mots-clés qui seraient exclusivement sur le radar des professionnels de la santé.

Ils nous frappent avec une multitude de sous-catégories de santé, mais pour le bien de cette discussion, zoomons sur une seule part de ce gâteau : « les maux de gorge et le rhume ».

Voici le nœud du défi : il est facile de générer une liste massive de mots-clés liés aux maux de gorge – les possibilités sont presque infinies.

Mais le véritable casse-tête consiste à passer au crible cette montagne d’options pour identifier les termes précis qu’un professionnel de la santé, et pas n’importe quel profane, saisirait dans sa barre de recherche.

Comment filtrer l’océan de mots-clés potentiels pour capturer les quelques mots-clés recherchés par les cliniciens ? Allons-y.

Connaissez votre public, formez une hypothèse

Pour commencer, nous avons formulé quatre hypothèses clés sur le comportement de recherche et notre public cible :

• Les experts médicaux se tourneront probablement vers certains sites Web ou revues pour obtenir des informations spécialisées. Si ces sites Web sont fréquemment visités par ces experts, cela indique fortement que le contenu qu’ils produisent trouve un écho auprès des professionnels de la santé. Cette déduction est particulièrement valable pour les sites Web par abonnement qui se concentrent principalement sur des sujets liés à la santé, car il est probable que les professionnels de la santé paieraient pour lire le contenu qu'ils contiennent.
• Notre plan de match comprend la concentration sur ces sites de santé payants appréciés des professionnels du monde médical. En déterminant pour quels mots-clés ils se classent, nous pouvons deviner qu’il s’agit des mêmes mots-clés que recherchent les professionnels de la santé. Après tout, il va de soi que ces sites de niche, sur abonnement uniquement, adaptent leur contenu aux recherches des connaisseurs.
• C'est ici que l'algorithme de Google entre en jeu. Tout est question de satisfaction des utilisateurs : si une page répond systématiquement aux requêtes de recherche, Google a tendance à la récompenser avec un classement plus élevé. Ainsi, si ces revues médicales haut de gamme arrivent en tête des classements pour certains mots-clés, cela laisse fortement entendre que leurs lecteurs, qui sont probablement abonnés et ne reviennent pas sur Google, sont eux-mêmes des experts de la médecine.
• En tirant parti de ces informations, nous visons à passer au crible la mer de mots-clés médicaux pour trouver les perles – ces termes spécifiques que les professionnels de la santé, et non le grand public, saisissent dans leurs barres de recherche.

Nous avons donc commencé par identifier des experts en soins de santé de premier plan et les comptes/sites Web sociaux qu'ils visitent. Des outils comme SparkToro ou SimilarWeb offrent d'excellentes fonctionnalités pour extraire ces informations.

Capture d'écran de l'auteur, novembre 2023

Une fois que nous avons dressé une liste de tous les principaux sites médicaux, nous avons réduit notre liste à ceux pour lesquels un abonnement était nécessaire (c'est-à-dire ceux qui sont les plus susceptibles d'être visités uniquement par des professionnels de la santé).

Capture d'écran de l'auteur, novembre 2023

Les mots clés les mieux classés (positions 1 à 30) sur tous les principaux sites médicaux accessibles uniquement par abonnement présentaient un intérêt particulier.

Ce sont probablement les mots-clés que nos professionnels de la santé sont les plus susceptibles de rechercher, car ils sont bien classés sur Google. Revenez au point trois de mon hypothèse si cela n'a pas de sens.

Jetez un œil au diagramme de Venn ci-dessous. Il capture tous les mots-clés pour lesquels cinq sites médicaux clés obtiennent des classements allant des positions 1 à 30.

Je me concentre directement sur le groupe de mots-clés au cœur même de ce diagramme. Pour souligner mon point précédent, ce sont les mots-clés qui fonctionnent bien sur les sites médicaux sur abonnement uniquement .

Étant donné la manière dont l'algorithme de Google récompense la pertinence et la satisfaction des utilisateurs, il va de soi que ces mots-clés particuliers sont ceux que recherchent les professionnels de la santé.

S'ils n'étaient pas aussi spécialisés, vous vous attendriez à voir des sites plus généralistes et axés sur le consommateur comme WebMD, Mayoclinic ou NHS.uk (si vous êtes au Royaume-Uni) dominer ces classements.

Image de l'auteur, novembre 2023

Une fois que nous avons extrait tous ces mots-clés, le défi suivant consistait à les trier.

Trier vos mots-clés

Il y avait environ 800 000 mots-clés « partagés » entre les cinq sites médicaux.

Nous avions désormais besoin d'un moyen évolutif d'extraire uniquement les mots-clés liés à la catégorie spécifiée par notre client, « maux de gorge et rhumes ».

Pour ce faire, nous avons utilisé notre propre technologie de regroupement de mots-clés et l'avons combinée avec le classificateur de texte d'Open AI pour regrouper rapidement nos mots-clés en quelque chose qui avait plus de sens pour l'analyse. (Veuillez noter que je suis l'un des co-fondateurs de Keyword Insights – il existe d'autres outils de clustering disponibles.)

Capture d'écran d'Open AI, novembre 2023

Comment écrire un tel script sort du cadre de cet article, mais si vous souhaitez un moyen plus simple de le faire, vous pourriez peut-être modifier les étapes suivantes :

• Regroupez d’abord les termes. Cela transformera votre liste de 800 000 mots-clés en une liste beaucoup plus petite de, disons, 100 000 mots-clés (car les mots-clés similaires seront regroupés).
• Prenez votre petite liste de 100 000 mots-clés et téléchargez-les dans un logiciel d'IA qui vous permet de télécharger de gros fichiers, comme Claude AI.
• Évidemment, votre invite sera essentielle ici, mais vous lui demandez essentiellement d'étiqueter uniquement les mots-clés qui correspondent à la catégorie de mots-clés que vous recherchez, ce qui a un degré de confiance élevé . Étiquetez tous les autres « autres ». Dans ce cas, ma catégorie aurait été « tout ce qui concerne les maux de gorge, la toux, les amygdales », etc.
• Une fois que vous avez votre liste de mots-clés basés sur « mal de gorge » et « rhume » (ou quelle que soit votre catégorie), utilisez Excel ou Google Sheets pour rechercher en V tous les autres mots-clés afin de « reconstruire » à nouveau vos clusters .

Une fois que nous avons obtenu notre liste de mots-clés liés au mal de gorge et au rhume, afin de maximiser la probabilité d'isoler les mots-clés saisis de manière unique par les professionnels de la santé, nous avons décidé d'introduire un système de notation.

Ce « score de mot clé » serait calculé en examinant les positions de classement de chaque mot clé sur les cinq sites médicaux ciblés.

Un mot-clé grimpant plus haut sur cette échelle de score indique une plus forte probabilité qu'il revête une importance particulière pour les professionnels de la santé.

Pour le dire clairement, si nous repérons un mot-clé qui atteint systématiquement les cinq premières positions exclusivement sur les sites médicaux sur abonnement uniquement, il y a fort à parier que ce terme est à peu près le jargon des experts médicaux.

Capture d'écran de l'auteur, novembre 2023

Après cette étape, j'ai combiné toutes les données et les ai transférées dans Google Sheets, où j'ai créé un simple tableau croisé dynamique.

Le résultat

Un tableau croisé dynamique bien organisé avec des mots-clés importants très susceptibles d'être recherchés exclusivement par des professionnels de la santé, classés, regroupés, et avec leurs volumes de recherche et leurs données de tendance fournis lorsque cela est possible.

Capture d'écran de l'auteur, novembre 2023

Il est encourageant de constater que lorsque nous avons examiné de nombreux termes, ils étaient très techniques, ce qui confirmait en quelque sorte notre hypothèse.

Comme nous pouvons le voir dans quelques exemples ci-dessous, les professionnels de la santé se demandaient par exemple « quel serait le meilleur antibiotique à prescrire pour une gamme d’infections de la gorge ».

Capture d'écran de l'auteur, novembre 2023

Ou « pourquoi certains médicaments prescrits pour soulager la tension artérielle faisaient également tousser leurs patients ».

Capture d'écran de l'auteur, novembre 2023

L'essentiel

J'aurais facilement pu transformer ce guide en un tutoriel sur la création de tableaux croisés dynamiques ou la création de scripts OpenAI pour catégoriser vos mots-clés. Mais ce n’était pas le fond du problème.

Mon objectif était de vous guider à travers notre processus de réflexion critique unique pour aborder un dossier de recherche de mots clés non conventionnels et spécifiques.

Nous devions vraiment comprendre notre public et aborder la tâche avec une hypothèse claire et testable.

Ce client particulier nous a contacté après avoir appris qu'il était impossible d'isoler des mots-clés ciblant uniquement un groupe démographique spécifique.

Mais voici le problème : avec la bonne quantité de pensée critique, il y a presque toujours un moyen de s'en sortir.

Et cela ne s’applique pas uniquement aux soins de santé. Nous avons appliqué la même réflexion pour aider les entreprises RH à se concentrer sur des mots-clés qui trouvent un écho uniquement auprès des professionnels RH, en évitant les termes que les employés pourraient utiliser.

J'espère que cet aperçu vous encouragera à sortir des sentiers battus dans vos propres quêtes de mots clés. Bonne chasse!

De plus, je recommande de lire « Tangental SEO : Trouver des mots-clés pour du contenu que personne d’autre n’a » comme lecture de suivi.

Davantage de ressources:

• 16 meilleurs outils de recherche de mots clés pour le référencement
• Suivi des classements : comment le faire de la bonne manière
• Recherche de mots clés : un guide détaillé du débutant

Image en vedette : Bleakstar/Shutterstock