18 juin 2024
Cet article a été sponsorisé par Adpulse. Les opinions exprimées dans cet article sont celles du sponsor.
En tant que gestionnaires de médias payants, une question nous anime tous : « Comment améliorer les performances des publicités payantes ?
Étant donné que notre étude a révélé que les termes de recherche à variantes proches fonctionnent mal, alors que plus de la moitié du budget moyen de Google et Microsoft Ads leur est consacré, la gestion efficace de leur impact pourrait bien être l'un de vos plus grands leviers d'optimisation pour générer des améliorations significatives du retour sur investissement. .
« Les variantes proches vous aident à entrer en contact avec les personnes qui recherchent votre entreprise, malgré de légères variations dans la façon dont elles recherchent. » support.google.com
Idée prometteuse… mais qu’en est-il de l’exécution ?
Nous avons analysé plus de 4,5 millions de clics et 400 000 conversions pour répondre à cette question : avec l'augmentation des termes de recherche à variantes proches (correspondance d'intention), quel impact ont-ils sur les budgets et les performances des comptes ? Alerte spoiler, l’impact est conséquent.
Pour comprendre les performances des variantes proches (CV), nous devons d’abord définir la différence entre une vraie correspondance et une variante proche.
Nous nous souvenons encore du bon vieux temps où les types de correspondance de mots clés vous permettaient de contrôler les termes de recherche qu'ils déclenchaient. Pour cette étude, nous avons donc utilisé les types de correspondance littérale pour définir la « variante proche » par rapport à la « correspondance vraie ».
Si vous n'êtes pas familier avec les termes de recherche à variantes proches (correspondance d'intention), considérez-les comme des termes de recherche qui correspondent de manière floue aux mots-clés sur lesquels vous enchérissez réellement.
Certaines de ces variantes proches sont très pertinentes et représentent une réelle opportunité d’élargir vos mots-clés de manière positive.
Certains sont proches, mais les conversions sont coûteuses.
Et (pas de surprise ici), certains sont vraiment du gaspillage.
….Google et Microsoft Ads le font tous deux, et vous ne pouvez pas vous désinscrire.
Pour donner un exemple : si vous étiez musicothérapeute, vous pourriez enchérir sur le mot clé d'expression exacte « musicothérapeute ». Un exemple de terme de recherche de correspondance réelle serait « musicothérapeute près de chez moi », car il contient le mot-clé dans sa vraie forme (correspondance d'expression dans ce cas) et un CV pourrait être « musique et art-thérapie ».
Réponse courte… médiocre , tant sur Google que sur Microsoft Ads. Il est toutefois intéressant de noter que Google a affiché les pires performances sur les deux indicateurs évalués, le CPA et le ROAS.
Image créée par Adpulse, mai 2024
Image créée par Adpulse, mai 2024
Vous voulez voir les données – accédez-y ici…
Les CV ont été adoptés par les deux plates-formes et (comme indiqué précédemment), en moyenne , plus de la moitié de votre budget est consacré aux correspondances de variantes de CV. Cela représente beaucoup d'expansion pour atteindre des recherches pour lesquelles vous n'enchérissez pas directement, il s'agit donc clairement d'un moteur majeur de performances de votre compte et, par conséquent, mérite votre attention.
Nous avons anticipé une différence dans les mesures entre les CV et les termes de recherche de correspondance réelle, puisque les termes de recherche de correspondance réelle s'alignent directement sur les mots-clés sur lesquels vous enchérissez, issus de votre connaissance approfondie de l'offre commerciale.
Les véritables conversions de correspondance devraient donc être le fruit le plus facile à trouver, laissant le reste aux plateformes à trouver via les CV. En fonction du coût et du retour sur investissement, ce n'est pas mauvais en soi, mais logiquement nous supposerions que les CV seraient moins performants que les vraies correspondances, ce qui est exactement ce que nous avons observé.
Vous ne pouvez pas vous en désinscrire, cependant, si votre objectif est de gérer leur impact sur les performances, vous pouvez utiliser ces trois étapes pour faire avancer l'aiguille dans la bonne direction. Et bien sûr, si vous comptez sur les CV pour augmenter le volume, vous devrez adopter davantage une « sélection de qualité » plutôt qu'une approche intransigeante « tout doit aller » pour le nettoyage de votre CV !
Nous sommes très utiles chez Adpulse. Alors, pendant que nous étudiions notre solution intégrée à l'application, nous avons créé une feuille de calcul simple que vous pouvez utiliser pour diagnostiquer la santé de vos CV. Faites simplement une copie, collez vos données de mots-clés et de termes de recherche, puis exécutez l'analyse par vous-même. Vous pourrez ensuite commencer à nettoyer tous les CV capricieux identifiés. Bien sûr, grâce à la technologie, c'est à la fois plus rapide et plus avancé dans Adpulse Close Variant Manager 😉.
Campagnes de marque
Si vous ne souhaitez pas que les concurrents ou les recherches générales correspondent aux mots-clés de votre marque, cette stratégie résoudra ce problème.
Configurez un groupe d'annonces avec vos mots-clés de marque exacts et un autre groupe d'annonces avec des mots-clés de marque d'expression, puis utilisez les stratégies de mots clés à exclure à l'étape 3 ci-dessous. Vous pourriez être surpris du nombre de CV qui n'ont rien à voir avec votre marque, et identifier les variantes (et ajouter des mots-clés négatifs) devient facile avec cette structure.
N'oubliez pas d'ajouter vos expressions négatives de marque aux campagnes sans marque (nous aimons les listes négatives pour cela).
Campagnes sans marque avec des budgets plus importants
Nous suggérons une structure de campagne avec un groupe d'annonces par type de correspondance :
Exemples de groupes d'annonces :
Cela vous permet d’identifier plus facilement les variantes afin de pouvoir les éliminer rapidement. Cela permet également de trouver de nouveaux thèmes de mots clés basés sur des CV de bonne qualité, et de les ajouter facilement à la campagne.
Campagnes sans marque avec des budgets plus petits
Des budgets plus petits signifient que l'avantage d'avoir plus de données par groupe d'annonces l'emporte sur l'avantage de faciliter la suppression des CV indésirables. Optez donc pour une structure de groupe d'annonces plus simple, basée sur des thèmes :
Exemples de groupes d'annonces :
Ajouter régulièrement de bons CV comme mots-clés et de mauvais CV comme négatifs est le seul moyen de contrôler leur impact.
Pour les groupes d'annonces à correspondance exacte, nous vous suggérons d'ajouter principalement des mots clés racine à exclure. Par exemple, si vous enchérissez sur [acheter des chaussures de marche pour hommes] et qu'un CV apparaît pour « joggeurs pour hommes », vous pouvez ajouter le seul mot « joggeurs » comme expression/mot clé à exclure en requête large, ce qui empêcherait toutes les recherches futures contenant des joggeurs. Si vous avez ajouté le mot "joggeurs pour hommes" en tant que mot clé à exclure, d'autres recherches contenant le mot "joggeurs" pourraient toujours être déclenchées.
Dans les groupes d'annonces contenant des expressions ou des mots clés en requête large, vous ne devez pas utiliser de racine à exclure, sauf si vous êtes VRAIMENT sûr que la racine à exclure ne doit jamais apparaître dans un terme de recherche. Vous constaterez probablement que vous utilisez l'intégralité du terme de recherche ajouté comme correspondance exacte négative beaucoup plus souvent que d'utiliser des racines négatives.
Nous savons que les CV font partie des conversations fréquentes des spécialistes du marketing, et en raison du nombre de conversations que nous avons avec les agences chaque semaine, nous avons assisté à une augmentation de la frustration liée aux CV parmi les spécialistes du marketing.
En interne, nous avons atteint un point critique et avons décidé d'analyser les données pour voir si cela ressemblait simplement à un problème majeur, ou s'il s'agit réellement d'un problème suffisamment important pour que nous devrions consacrer des ressources à le résoudre dans l'application. Premier arrêt… les données.
Notre étude des performances des CV a commencé avec des milliers de comptes Google et Microsoft Ads, en utilisant les données des 30 derniers jours jusqu'en mai 2024, filtrées pour exclure :
Les termes de recherche de l'étude proviennent donc de campagnes de recherche basées sur des mots clés dans lesquelles ces comptes semblent disposer d'une configuration de suivi des conversions fiable et disposer de suffisamment de données de conversion pour être significatives individuellement.
L'ensemble de données nettoyé comprenait plus de 4,5 millions de clics et 400 000 conversions (sur 30 jours) sur Google et Microsoft Ads ; un ensemble de données suffisamment important pour répondre en toute confiance aux questions sur les performances du CV.
Il est intéressant de noter que chaque plate-forme semble avoir un facteur différent expliquant ses performances CV inférieures.
Google Ads a réussi à maintenir son taux de conversion, mais il a recherché des clics plus coûteux pour y parvenir… en fait, des clics à presque le double du CPC moyen d'une correspondance réelle ! Résultat : leur CPA de CV représentait environ le double du CPA de la vraie correspondance.
Microsoft Ads n'a constaté que des performances CPA légèrement inférieures dans les CV ; leur taux de conversion était bien inférieur à celui de la correspondance réelle, mais leur avantage était qu'ils avaient des CPC nettement inférieurs, et vous pouvez vous permettre d'avoir un taux de conversion inférieur si vos coûts de clics sont également inférieurs. Résultat final ? Le CPA Microsoft Ads sur les CV n'était que légèrement plus cher que leur CPA sur les vraies correspondances ; une agréable surprise 🙂.
Image créée par Adpulse, mai 2024
Les deux plateformes ont montré une histoire similaire ; Les CV ont généré environ la moitié du ROAS de leurs vrais cousins, Microsoft Ads étant encore une fois globalement plus fort.
Image créée par Adpulse, mai 2024
Pour les passionnés de données parmi nous (chez Adpulse, nous nous identifions ici ✋ !)
Image créée par Adpulse, mai 2024
Les termes de recherche à variantes proches consomment en moyenne plus de la moitié du budget d'un annonceur et, dans la plupart des cas, ils sont bien moins performants que les termes de recherche qui correspondent réellement aux mots-clés. À quel point c'est pire ? Lisez ci-dessus pour plus de détails ^. Il suffit de penser que gérer efficacement leur impact pourrait bien être l’un de vos plus grands leviers d’optimisation pour générer des améliorations significatives du retour sur investissement de votre compte.
Crédits images
Image en vedette : Image d’Adpulse. Utilisé avec autorisation.
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