Comment les marques mondiales devraient-elles impliquer la génération Z pendant la Coupe du monde ?

Aux États-Unis, l'intérêt des recherches pour le "Super Bowl" augmente chaque année en janvier, de sorte que les Américains peuvent être pardonnés de penser à tort qu'il représente le plus grand événement sportif pour les "fans de football".

Mais, dans le monde entier, les "fans de football" sont ce que les Américains pourraient appeler des "fans de football", et l'intérêt pour la "Coupe du monde" est sept à huit fois plus élevé que pour le "Super Bowl".

Normalement, les recherches sur la "Coupe du monde" culminent en juin tous les quatre ans.

Mais la Coupe du Monde de la FIFA au Qatar débutera le 20 novembre 2022 et se jouera jusqu'au 18 décembre.

Ce changement inhabituel par rapport à son emplacement normal est capturé dans la vidéo YouTube, « Coupe du monde masculine de la FIFA 2022 : Jon Hamm alors que le Père Noël voit ses vacances écourtées | FOX SOCCER.

Ainsi, avec le plus grand événement sportif mondial qui approche à grands pas, les spécialistes du marketing numérique aux États-Unis devront peut-être jongler avec leurs projets de vacances pour profiter de la plus grande opportunité de marketing pour les marques mondiales.

Et le groupe démographique que de nombreux spécialistes du marketing ont du mal à atteindre continue d'être la génération Z.

Selon une récente enquête menée par l'Université Emory , seuls 23 % de la génération Z se disent passionnés de sport.

À la lumière de cela, les marques cherchent des moyens de satisfaire l'appétit d'une jeune génération pour des expériences immersives et communautaires.

Des marques comme Coca-Cola, Adidas et US Soccer intensifient toutes leurs efforts promotionnels ciblant le jeune public.

Alors, à l'approche de la Coupe du monde, comment les autres marques mondiales devraient-elles utiliser le marketing numérique pour engager la génération Z pendant la saison des fêtes cette année ?

Pour répondre à cette question, j'ai interviewé Kevin Kim , le PDG et co-fondateur de Stadium Live Studios, et un expert en stratégie de jeu et de marketing sportif. Il a travaillé en étroite collaboration sur des produits adaptés à la façon dont la génération Z consomme les médias.

Et Stadium Live, un terrain de jeu numérique qui a gamifié les fans de sport, a récemment reçu des investissements de la star de la NBA Kevin Durant, du footballeur français Blaise Matuidi et de Dapper Labs Ventures.

Vous trouverez ci-dessous mes questions sur les tendances publicitaires et les stratégies de marque derrière le ciblage de la génération Z, ainsi que les réponses de Kim, qui fournissent des informations concrètes à partir de conversations qu'il a avec son équipe sur ce sujet précis.

Greg Jarboe : "Les marques ont du mal à toucher un public plus jeune - le marketing sportif n'est-il plus la voie à suivre ?"

Kevin Kim : « Une grande partie pour atteindre un public plus jeune consiste à s'assurer que vous êtes sur les plateformes où ils traînent. Le marketing sportif traditionnel se concentre sur la présentation des marques à l'écran pendant le jeu, mais ce que nous constatons, c'est que le public plus jeune, la génération Z en particulier, passe moins de temps à regarder les matchs et se tourne plutôt vers la consommation de sports via des médias abrégés. comme TikTok et Instagram.

Cela ne veut pas dire que le marketing sportif traditionnel n'est pas encore un moyen viable d'atteindre le public de la génération Z, car beaucoup regardent encore des matchs. mais à moins que votre marque ne soit visible sur les plateformes où des clips et du contenu sportifs sont partagés, vous n'obtiendrez pas le même nombre d'yeux, et votre marque n'aura pas la même notoriété que les autres qui sont sur ces plateformes.

Le marketing sportif moderne ne frappe pas seulement la génération Z à l'écran, mais aussi sur les réseaux sociaux et d'autres plateformes sportives. Le marketing dans son ensemble évolue vers le social, mais les expériences que les marques créent doivent être authentiques et pertinentes pour la génération Z ; sinon, une grande partie est perdue. La génération Z est vraiment douée pour repérer les fausses marques qui le font pour leur image par rapport à celles qui cherchent vraiment à se connecter avec leur public.

Chez Stadium Live, nous construisons la plate-forme sportive et culturelle où les marques peuvent interagir avec les fans de sport de la génération Z d'une manière vraiment authentique en incorporant leurs marques dans des expériences de marque et ludiques au sein du produit.

Les marques qui recherchent des parrainages dans le sport doivent regarder où leur public passe vraiment son temps et y allouer des ressources. Placer des publicités dans les matchs de sport à l'écran n'est plus un entonnoir complet. »

GJ : "Pourquoi les fans de sport de la génération Z ont-ils soif d'expériences immersives ?"

KK : « Les fans de sport de la génération Z ne sont plus seulement des fans de sport. Ils voient les athlètes qu'ils suivent montrer leur intérêt pour d'autres aspects de la culture comme l'art, la musique et la mode, et cela a un impact sur leurs propres goûts. Les athlètes sont plus que de simples athlètes maintenant ; ce sont des célébrités et des faiseurs de goût.

Les expériences immersives pour la génération Z attirent plus d'un seul cœur (sports). Les expériences véritablement immersives tirent parti d'un intérêt fondamental comme le sport, mais poivrent d'autres intérêts tels que les jeux, la mode, etc., pour créer un package auquel la génération Z se sent appartenir. Les gens aiment se voir représentés dans votre produit, et cela forme la base d'un lien émotionnel très fort entre la marque et le client.

Stadium Live en fait beaucoup en ce moment et nous pensons que c'est l'une des principales raisons pour lesquelles la génération Z s'est accrochée à la plate-forme autant qu'elle. Je peux être un fan de sport mais aussi aimer l'anime ; ces deux concepts ne sont pas mutuellement exclusifs.

Nous nous adressons à une base de fans qui a vu de nombreuses marques dans le domaine du sport les traiter comme si être un fan de sport signifie… tout ce qui vous intéresse, c'est le sport. L'un de nos piliers fondamentaux en tant qu'entreprise est "Soyez qui vous voulez être", ce qui signifie que toute personne qui entre sur la plate-forme doit pouvoir porter ce qu'elle veut et exprimer ses intérêts comme elle le souhaite tout en l'enveloppant sous l'égide de des sports.

Je peux montrer mon amour pour [un artiste musical] ou mon amour pour la mode haut de gamme directement sur la plateforme et cela aide de nombreux fans de la génération Z à se sentir à leur place. Nous voyons beaucoup de personnes sur la plate-forme créer des micro-communautés avec leurs intérêts de niche et cela les incite à revenir. Trouver votre communauté individuelle dans Stadium Live est un élément essentiel de notre succès et nous le considérons comme quelque chose que nous allons continuer à développer.

GJ : "Le jeu vidéo de la FIFA est devenu un élément central de la culture du football et un énorme attrait pour la génération Z. Comment l'adoption du jeu par les spécialistes du marketing peut-elle contribuer à augmenter le retour sur investissement (ROI) associé à leurs publicités ?"

KK : « Une grande partie de l'affinité de la génération Z pour les jeux vidéo provient d'un besoin de connexion et de communauté associé à leurs centres d'intérêt. Les fans recherchent une expérience omnicanale avec les marques. Les jeux vidéo comme FIFA, NBA 2K, Madden, etc., s'appuient sur les expériences que les fans ont dans la vraie vie en les éduquant et en faisant d'eux des fans plus profonds.

Plus je connais de joueurs de football, de basket-ball, etc., et plus je connais de statistiques sur le sport, plus je suis susceptible de m'engager à regarder un match ou à m'engager avec une marque. Fortnite, en particulier, a été excellent pour le mettre en valeur avec des skins et des expériences de marque dans le jeu.

Nous pensons que les jeux vidéo pour la génération Z jouent un rôle aussi important que le marketing traditionnel, car comme mentionné ci-dessus, des expériences authentiques et réelles stimulent l'engagement et la fidélité à la marque. Et pour une génération numériquement native comme la génération Z, il n'y a pas de meilleur moyen de créer une expérience immersive que dans un endroit qu'ils connaissent déjà.

Créer une expérience immersive pour votre marque dans un jeu vidéo peut créer une impression et une connexion durables qui nécessiteraient normalement des dizaines de points de contact individuels au préalable. Si nous pensons au temps passé chaque semaine par la génération Z dans les jeux vidéo ( plus de 7 heures par semaine), il est parfaitement logique que votre marque soit là où votre public se retrouve.

S'ils passent du temps sur les réseaux sociaux et les jeux vidéo, vous devez faire du marketing sur les réseaux sociaux et créer des expériences immersives pour votre marque dans les jeux vidéo.

GJ : "Alors que certains pourraient penser que les publicités de la Coupe du monde sont cruciales pour les grandes marques, cela n'en vaut peut-être pas la peine - pourquoi ?"

KK : « Comme je l'ai mentionné plus haut, une grande tendance que nous observons chez les jeunes publics est qu'ils ne passent pas autant de temps à regarder du sport devant un écran que les générations précédentes ; ils passent plutôt beaucoup plus de temps sur des choses comme TikTok, Instagram et Reddit pour avoir leur dose de sport.

Une grande partie de la base de fans de sports modernes d'aujourd'hui regarde rarement les matchs. Donc, ce que nous voyons, c'est que, à moins que votre marque ne soit visible ou qu'on en parle en dehors du match lui-même, vous êtes considérablement limité dans votre portée globale par rapport à une approche à plusieurs volets consistant à frapper la génération Z à travers un tas de points de contact dans les endroits où ils traînent.

Une marque qui ne diffuse pas de publicités pendant la Coupe du monde peut en fait avoir plus de succès que d'autres marques si elle envoie le bon message au bon endroit et au bon public. Si vous visez la génération Z, vous associer à la Coupe du monde en créant des expériences immersives et en donnant aux fans la plate-forme pour créer leurs propres communautés dans un environnement contrôlé est une bien meilleure façon de développer de vraies connexions.

Les jeunes fans sont tellement bombardés de publicités chaque jour qu'ils en sont devenus insensibles. Les marques qui essaient de se connecter avec leur public et de faire du sport avec eux verront beaucoup plus de succès et de meilleurs clients à long terme que celles qui achètent des spots publicitaires de 30 secondes aux heures de grande écoute.

GJ : "Comment les marques peuvent-elles susciter l'intérêt de la génération Z avant la Coupe du monde 2026 qui se déroulera en Amérique du Nord ?"

KK : « Établissez des relations authentiques avec la génération Z. Emmenez-les avec vous et demandez-leur de vous guider dans votre prochain déménagement. Donnez-leur la plate-forme et l'espace pour former leur propre connexion unique avec votre marque en leur apportant des expériences organisées.

Associez votre marque à des personnalités qui leur tiennent à cœur et qui reflètent les piliers de votre marque. Nous utilisons un terme appelé Phygital (Physical + Digital) ici à Stadium Live, [qui] est la pierre angulaire de la façon dont nous construisons des relations avec la génération Z. Cela signifie créer des expériences numériques avec une utilité physique. En tant que marque de sport, vous savez que la majeure partie de votre public de la génération Z se trouve sur des plateformes numériques, mais vous devez les récompenser avec quelque chose de tangible pour les attirer.

Nous avons récemment conclu un partenariat avec la Fan Controlled Football League qui en est un excellent exemple. Nous avons numérisé les maillots des équipes de la FCF et en avons fait des objets de collection numériques à porter sur des avatars dans Stadium Live.

Les fans pouvaient accéder à un flux en direct où des athlètes faisaient des questions-réponses et interagissaient avec nos utilisateurs. Les fans faisaient vibrer leur marchandise et présentaient leurs fandoms dans un monde numérique, mais pouvaient également interagir physiquement avec eux d'une manière unique qui les rapprochait de la Fan Controlled Football League.

Les marques qui souhaitent gagner un véritable capital de marque parmi la génération Z avant la Coupe du monde doivent offrir à leurs fans des expériences à valeur réelle. Les marques qui montrent qu'elles valorisent leurs clients par leurs actions plutôt que par leurs mots gagnent toujours. »

Davantage de ressources:

• Publicité autour du Super Bowl : questions-réponses avec un stratège marketing
• Comment la marque soutient le succès et le retour sur investissement du marketing sur les moteurs de recherche
• Marketing des médias sociaux : un guide stratégique complet

Image en vedette : Robert Kneschke/Shutterstock