19 septembre 2023
Dans le cadre d'un procès antitrust fédéral en cours, les pratiques publicitaires de Google sont mises en lumière cette semaine.
Jerry Dischler, vice-président des produits publicitaires de Google, témoigné que Google ajuste ses enchères publicitaires pour y répondre objectifs de revenus.
témoignéCes ajustements, y compris des augmentations de prix allant jusqu'à 5 %, sont effectués sans en informer les annonceurs.
Ce témoignage fait partie d'une affaire plus vaste dans laquelle le département américain du ministère de la Justice (DOJ) allègue que Google a illégalement maintenu un monopole de recherche en ligne.
À mesure que le procès se poursuit, les changements de prix de Google, sa concurrence avec Amazon et l'impact de ses politiques sur les annonceurs sont tous mis en lumière.
Dischler a révélé lors Un procès fédéral antitrust a montré lundi que le géant de la technologie modifie régulièrement ses enchères publicitaires. Ces modifications, visant à vendre des annonces sur les recherches, sont effectuées sans en informer les annonceurs.
"Nous avons tendance à ne pas informer les annonceurs des changements de prix", a déclaré Dischler.
Il a révélé cela dans En mai 2019, son équipe cherchait des moyens de garantir que Google atteigne les objectifs de revenus trimestriels fixés par la directrice financière de Google, Ruth Porat. Il a averti que ne pas répondre à ces attentes entraînerait une réponse négative du marché.
Dischler s'est dit préoccupé par les revenus et par le fait qu'une baisse significative du cours de l'action Google pourrait avoir un impact négatif sur le moral des employés, en particulier pour les équipes vivant dans des zones à coûts élevés.
Dischler a en outre clarifié son intention au cours du procès, déclarant son objectif. L'objectif était de "faire preuve de créativité afin de pouvoir atteindre notre quota".
Dischler affirme que plus de 60 % des revenus totaux de Google proviennent des annonces du Réseau de Recherche, ce qui représente plus de 100 $. milliards en 2020.
Cependant, il a souligné que Google maintient une politique de « résultats honnêtes » et que l'équipe de recherche responsable des résultats de recherche non rémunérés peut ignorer les suggestions de l'équipe publicitaire.
Il a expliqué : « La compensation financière ne devrait pas avoir d'impact sur la qualité des résultats de recherche. Les revenus sont un facteur de motivation, pas un facteur décisif. »
Dischler a admis que certaines modifications des enchères entraînaient une augmentation des coûts de 5 % pour l'annonceur moyen, certains constatant même des hausses de prix allant jusqu'à 10 %.
Malgré cela, il estime qu'une augmentation de prix de 15 % amènerait la plupart des annonceurs à se tourner vers des concurrents tels que Meta Platforms Inc. ou TikTok de ByteDance Ltd..
"Ce serait une chose dangereuse à faire", a-t-il prévenu. .
Néanmoins, Dischler a reconnu qu'il n'avait aucune raison de croire que Google ne fidéliserait pas suffisamment d'annonceurs pour maintenir ses revenus en hausse, même si les prix étaient augmentés de 15 %.
Google est actuellement confronté à une forte concurrence d'Amazon dans le secteur de la publicité au détail. .
Dischler a admis que les fabricants de biens de consommation ont menacé de transférer leurs dépenses publicitaires de Google vers Amazon, dont la croissance est deux fois plus rapide que celle de la publicité au détail.
"Amazon est en mesure d'obtenir de meilleures données que nous sur l'efficacité de leur publicité. Cela a entraîné une modification des budgets", a déclaré Dischler.
Un changement spécifique qui a stimulé les revenus de Google, le RGSP, a modifié le processus d'enchères publicitaires de sorte que le deuxième enchérisseur le plus élevé remporterait le premier emplacement publicitaire, le véritable gagnant prenant la deuxième place.
Dischler a révélé que même s'il ne savait pas si ce changement conduisait les annonceurs à placer des enchères plus élevées, il augmentait néanmoins les revenus de Google.
Un porte-parole de Google lors du procès a refusé de commenter le témoignage de Dischler.
Le DOJ américain allègue que Google a illégalement maintenu un monopole de recherche en ligne en payant des milliards aux navigateurs Web et aux fabricants de smartphones pour garantir que Google soit le moteur de recherche par défaut des utilisateurs.
Alors que le procès antitrust se poursuit, les pratiques publicitaires de Google restent sous surveillance.
Avec la concurrence croissante d'Amazon dans la publicité au détail et les menaces de changement de plate-forme des annonceurs, Google est confronté à des défis pour équilibrer les motivations de revenus avec des pratiques commerciales équitables.
Le résultat du procès et les réponses des annonceurs aux révélations de Dischler détermineront si des ajustements sont à l'horizon pour les enchères publicitaires et les stratégies de tarification de Google.
Image en vedette : CHRISTOPHER E ZIMMER/Shutterstock
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