Intégration de l'IA générative SERPs et annonceurs PPC

Un changement majeur est en cours dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP), avec l'IA générative utilisée à la fois par Google et Microsoft pour offrir aux internautes une nouvelle façon de trouver les informations dont ils ont besoin.

Les annonces sont déjà diffusées sur les SERP génératifs de Bing. Lors du dernier événement Google Marketing Live, Google nous a donné un aperçu de ce à quoi pourraient ressembler les publicités dans son expérience de recherche générative Google (GSE) basée sur le chat.

Qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs et que peuvent-ils faire pour se préparer ?

La réponse courte est qu'en raison d'un manque d'annonceurs contrôles liés à la nouvelle expérience de recherche, on ne peut pas faire grand-chose aujourd'hui.

Mais commencer à comprendre comment la nouvelle expérience peut modifier le comportement des utilisateurs et comment cela peut affecter les stratégies PPC est la clé en ce moment.

Comprendre la recherche basée sur le chat

La recherche basée sur le chat est une nouvelle fonctionnalité qui intègre le style conversationnel des applications de chat et l'IA générative comme ChatGPT avec les capacités de recherche complètes des moteurs de recherche.

Cela représente un changement significatif dans la façon dont les utilisateurs interagissent avec les moteurs de recherche, avec une conversation plus naturelle approche de la saisie des requêtes.

Pour comprendre le fonctionnement de cette technologie, imaginez que vous êtes dans une conversation textuelle avec votre moteur de recherche, en posant des requêtes dans votre langage naturel et conversationnel.

Au lieu de cela de saisir des mots-clés ou des expressions de recherche spécifiques dans une barre de recherche, vous taperiez ou exprimeriez vos requêtes de recherche de manière conversationnelle, comme si vous parliez à un autre humain ou à un assistant vocal numérique comme Alexa.

Ces chat- les interactions basées sur le sujet peuvent potentiellement inclure des questions de suivi, des clarifications ou des approfondissements du sujet, créant ainsi un processus de recherche dynamique et itératif.

Par exemple, vous pourriez d'abord demander : "Où est le restaurant italien le plus proche ?" et poursuivez avec « ont-ils des options sans gluten ? » ou "Quelles sont leurs heures d'ouverture ?"

Les moteurs de recherche comme Google et Microsoft Bing utilisent ensuite des algorithmes avancés de traitement du langage naturel (NLP) et d'apprentissage automatique pour interpréter ces requêtes, comme ils le feraient avec des requêtes de recherche traditionnelles.

Ils analysent le contexte et la nuance de l'entrée conversationnelle pour déterminer le type de réponse que l'utilisateur attend.

Contrairement à la recherche traditionnelle, qui tire chaque réponse de sources individuelles, générant une réponse avec l'IA générative est un processus complexe qui repose sur une fusion substantielle de données.

Quand Lorsqu'une question est posée, l'IA ne se contente pas de récupérer une réponse dans une base de données préexistante, mais génère une réponse unique. Cette réponse est basée sur les modèles et les structures qu'il a appris pendant la phase de formation, où il a lu des livres, des sites Web et divers autres documents.

Résultats de recherche génératifs et annonces sur Google

Alors examinons l'expérience de recherche générative sur Google, où elle est désormais disponible en bêta. Cela ajoute une expérience de conversation en haut du SERP.

La conversation occupant une grande partie de la page sur mobile et sur ordinateur, les annonces régulières et les résultats organiques sont poussés loin vers le bas de la page. Ils sont toujours là, mais il faut beaucoup de défilement pour les voir.

La nouvelle expérience de recherche Google inclut des résultats génératifs.

Parce que l'expérience conversationnelle encourage les questions de suivi et rend même certains des suivis les plus probables disponibles en un seul clic, il peut devenir moins probable que les utilisateurs fassent défiler le SERP comme ils auraient pu le faire dans le passé si les résultats initiaux ne répondaient pas à leurs besoins.

Je n'ai pas encore vu d'annonces dans les résultats conversationnels moi-même, mais Google a donné un aperçu de ce à quoi cela pourrait ressembler chez GML.

Image de GML, avec l'aimable autorisation de Google, mai 2023

Image de GML, avec l'aimable autorisation de Google, mai 2023

Des annonces peuvent être ajoutées aux résultats de recherche générative.

Avec les annonces qui arrivent sur les résultats conversationnels tout en restant à leurs emplacements actuels, il y aura plus d'endroits où les annonceurs pourront diffuser des annonces. Cependant, l'espace réservé aux annonces visibles au-dessus de la ligne de flottaison diminue.

Cela signifie plus de concurrence pour les emplacements les plus souhaitables et probablement une poursuite de la hausse du coût par clic (CPC).

Résultats de recherche génératifs et annonces sur Bing

Mais Google n'est pas le premier moteur de recherche à introduire des résultats de recherche basés sur le chat. Microsoft a intégré ChatGPT dans ses pages de résultats de recherche sur Bing en février 2023.

Son expérience de chat ne domine pas le SERP comme le fait Google. Il s'agit soit d'une barre latérale, soit d'une expérience pleine page une fois que l'utilisateur est passé de l'onglet de recherche à l'onglet de chat.

C'est une bonne nouvelle pour les annonceurs et les professionnels du référencement, dont les efforts actuels ne sont pas autant perturbés par la génération résultats. La mise en œuvre par Microsoft des résultats de recherche génératifs prend beaucoup moins de place en haut du SERP que Google.

Et même lorsque l'utilisateur passe à l'expérience de chat pleine page de Bing, les publicités sont déjà intégrées à cette expérience, de sorte que les annonceurs ne perdent pas autant d'opportunités de se connecter avec les consommateurs comme ils le sont actuellement avec Google.

Les annonces font partie des résultats de recherche de chat sur Bing.

Impact potentiel sur les clics publicitaires

L'arrivée de la recherche conversationnelle soulève quelques questions.

Par exemple, la nouvelle expérience conduira-t-elle les utilisateurs à ignorer les résultats de recherche traditionnels et les publicités qui les accompagnent ?

Pourrait-il y avoir une "vision en tunnel" temporaire ou un biais attentionnel vers la nouvelle chose brillante sur la page qui diminue potentiellement les clics sur les annonces ?

Selon moi, il existe un marché adressable total de conversions qui devrait rester relativement stable. Un certain nombre de personnes cherchent toujours à acheter un nouveau réfrigérateur ou ont besoin d'un plombier à un moment donné.

Et bon nombre de ces conversions passeront toujours par les moteurs de recherche que les utilisateurs ont intégrés à leurs routines de recherche.

Parce que les réponses génératives peuvent compiler les informations qui auraient normalement nécessité plusieurs clics, ils peuvent avoir un impact significatif sur les impressions, le taux de clics (CTR) et les clics.

Mais les utilisateurs adorent effectuer des recherches pour valider leurs choix et rechercher le meilleur prix. un impact sur le nombre de conversions attribuées aux moteurs de recherche.

Ce qui peut changer, c'est la partie du SERP qui génère ces conversions, la recherche conversationnelle ou traditionnelle.

Bing a travaillé sur son expérience générative plus longtemps et semble s'orienter vers une mise en œuvre qui inclut plus de publicités et moins de perturbations des SERPs traditionnels.

Il est juste de supposer que ni Google ni Microsoft, où les publicités paient les factures, ne sont susceptibles de saper leurs modèles commerciaux actuels plus que nécessaire pour repousser les nouveaux entrants comme ChatGPT et les nombreux autres grands modèles linguistiques (LLM) qui surgissent tous les jours.

Les annonces se déplacent vers d'autres outils de recherche

Pourrait-il y avoir un changement plus important de la recherche Google vers d'autres outils qui incluent l'IA générative pour trouver des réponses ?

Microsoft a annoncé des augmentations impressionnantes de son utilisation, avec un huit fois des téléchargements quotidiens de l'application mobile Bing. ChatGPT a enregistré des chiffres impressionnants, devenant l'application grand public la plus rapide à atteindre 100 millions d'utilisateurs, en seulement 2 mois.

Mais l'IA générative produisent probablement de nombreuses nouvelles applications et de nouvelles façons pour les gens de poser des questions.

Cela pourrait signifier plus de nouveaux endroits pour faire de la publicité. Microsoft s'efforce d'étendre son réseau de sites et d'applications sur lesquels des annonces peuvent être diffusées et a créé une solution publicitaire, annonces pour l'API de chat, pour monétiser les expériences de chat.

Comment les annonceurs peuvent-ils Diffuser des annonces dans la nouvelle expérience ?

Alors que Google et Microsoft expérimentent leurs nouvelles expériences de recherche basées sur le chat, la bonne nouvelle pour les annonceurs est que le changement ne nécessite pas de changements drastiques dans leur approche.

Les annonceurs continuent d'utiliser des mots-clés, des audiences, des éléments publicitaires et des paramètres de compte typiques pour exécuter PPC annonces, que Google et Microsoft peuvent désormais mapper sur des conversations de chat pertinentes.

La mise en œuvre de Microsoft indique clairement comment les annonces sont mises en correspondance.

Lorsque vous êtes dans l'expérience générative, la requête conversationnelle obtient transformé en mot-clé. Ce mot clé peut ensuite être utilisé avec tous les autres signaux habituels pour déterminer quelles annonces entrent dans l'enchère publicitaire.

Remarquez la partie de la réponse intitulée "Recherche de :…", qui indique le mot clé auquel la requête a été mappé à.

Les problèmes d'exactitude factuelle des résultats génératifs peuvent également rendre annonces pour les termes de la marque plus importants qu'auparavant.

J'ai demandé à mon collègue, Ashwin Balakrishnan, responsable du marketing pour Optmyzr, ses réflexions sur les nouvelles stratégies pour les annonceurs.

Il a commenté le cas fréquents où l'IA générative produit des réponses incorrectes et déclare :

"Si vous ne pouvez pas faire confiance à GSE et aux extraits de code pour vos termes de marque - et si les résultats initiaux sont à la hauteur, vous devriez" t (encore) : posséder l'espace publicitaire pour les termes de votre marque vous permet de contrôler le récit.

Curieusement, une publicité de votre marque peut avoir plus de poids et d'autorité qu'une IA non éprouvée de nos jours. . Ce sera certainement plus précis."

"Si vous ne pouvez pas faire confiance à GSE et aux extraits de code pour vos termes de marque - et si les résultats initiaux sont à la hauteur, vous devriez" t (encore) : posséder l'espace publicitaire pour les termes de votre marque vous permet de contrôler le récit.

Curieusement, une publicité de votre marque peut avoir plus de poids et d'autorité qu'une IA non éprouvée de nos jours. . Ce sera certainement plus précis."

Google a longtemps a estimé que les publicités sont également des informations - et lorsqu'elles sont utiles, les utilisateurs adoreront les publicités.

À l'ère de l'IA générative, les publicités sont soumises à des normes d'exactitude plus élevées et peuvent en effet devenir une source plus fiable pour réponses.

Conseils d'optimisation pour les annonces dans les résultats génératifs

Étant donné que les utilisateurs posent des questions différemment lorsqu'ils utilisent une approche conversationnelle, les annonceurs doivent activer les mots clés en requête large en combinaison avec les enchères intelligentes et les RSA et définir correctement suivi des conversions, de préférence en utilisant une méthode VBB.

Cela permettra à leurs annonces d'apparaître à proximité de conversations pertinentes, même lorsque les mots clés déclenchés ne correspondent pas exactement à leurs mots clés.

Mais comme auparavant, il est important de surveiller les données des requêtes de recherche pour s'assurer que le système d'IA qui génère les mots clés en requête large comprend correctement votre entreprise et ne recherche pas de requêtes non liées qui ne produiront probablement pas de véritables conversions.

Les annonceurs doivent également continuer à se concentrer sur les classements d'annonces élevés, car ils ont de plus en plus utilisé les expériences mobiles avec un espace d'écran plus limité pour les annonces.

De cette façon, leurs annonces sont plus susceptibles d'être parmi les quelques annonces éligibles pour obtenir une impression dans une expérience de conversation où moins d'espace est actuellement disponible pour les annonces.

Limites des rapports

Étant donné que toutes les annonces peuvent participer aux enchères publicitaires avec la nouvelle expérience de recherche , comment les annonceurs peuvent-ils s'assurer qu'ils sont satisfaits des résultats ?

Actuellement, ni Google ni Microsoft ne segmentent les mesures de performance selon que l'annonce était sur un SERP avec la nouvelle ou l'ancienne expérience.

Cela signifie qu'il n'est pas possible pour les annonceurs de connaître les performances des annonces dans l'expérience générative.

Si les annonces basées sur le chat génèrent un taux de clics inférieur, cela se reflétera dans vos résultats globaux sans indiquer s'il s'agit en raison de la nouvelle expérience basée sur le chat ou d'autres facteurs.

Conclusion

La recherche basée sur le chat est sur le point de redéfinir le parcours du consommateur vers la conversion.

Les annonceurs devront surveiller ce changement, en optimisant leurs stratégies pour rivaliser efficacement dans un paysage de recherche de plus en plus conversationnel et interactif.< /p>

L'une des clés consistera à tirer parti des mots clés en requête large avec les enchères intelligentes et les annonces de recherche réactives (RSA) et à s'efforcer d'obtenir des classements d'annonces plus élevés pour garantir une place dans l'espace publicitaire limité.

Comme Google et Microsoft font progresser leurs expériences de recherche générative, soyez prêt à adapter et à aligner les stratégies PPC avec ces tendances émergentes afin que vous puissiez saisir les opportunités présentées par cette évolution passionnante de la recherche.

Plus de ressources :

• Outils du métier : Quand utiliser ChatGPT et quand Pour utiliser Google
• Optimisation des conversions pour PPC : tenir la promesse de l'annonce à la page de destination [Podcast]
• Les plus grandes tendances PPC de 2023, selon 22 experts
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Image sélectionnée : 3rdtimeluckystudio/Shutterstock

La recherche basée sur le chat est sur le point de redéfinir le parcours du consommateur vers la conversion.

Les annonceurs devront surveiller ce changement, en optimisant leurs stratégies pour rivaliser efficacement dans un paysage de recherche de plus en plus conversationnel et interactif.< /p>

L'une des clés consistera à tirer parti des mots clés en requête large avec les enchères intelligentes et les annonces de recherche réactives (RSA) et à s'efforcer d'obtenir des classements d'annonces plus élevés pour garantir une place dans l'espace publicitaire limité.

Comme Google et Microsoft font progresser leurs expériences de recherche générative, soyez prêt à adapter et à aligner les stratégies PPC avec ces tendances émergentes afin que vous puissiez saisir les opportunités présentées par cette évolution passionnante de la recherche.

Plus de ressources :

• Outils du métier : Quand utiliser ChatGPT et quand Pour utiliser Google
• Optimisation des conversions pour PPC : tenir la promesse de l'annonce à la page de destination [Podcast]
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