Prise de décision basée sur les données pour optimiser les efforts de marketing numérique local

Si vous avez été impliqué dans un quelconque type de marketing au cours des 20 à 30 dernières années, vous avez sans aucun doute entendu l'expression « Le contenu est roi ».

Cela pourrait très bien être vrai, car le contenu sous ses nombreuses formes sous-tend toutes les interactions entre les entreprises et leur public cible.

Cependant, si « le contenu est roi », alors les données sont une force omnipotente qui dirige chacun des mouvements du roi.

C'est particulièrement le cas du marketing numérique, où presque toutes les interactions et engagements peuvent être surveillés, analysés et optimisés.

Pour faire simple, les données nous aident à comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas afin que nous puissions concentrer notre attention sur faire davantage du premier et moins du second pour obtenir des résultats.

Commencez avec des KPI exploitables

Pour les petites entreprises locales, qui n'ont généralement pas beaucoup de temps ou de ressources à consacrer à leurs efforts de marketing numérique, il existe des données de base ou des indicateurs de performance clés (KPI) que nous pouvons suivre et examiner avec nos partenaires marketing si nous recourir au soutien de tiers pour garantir que nous maximisons ces efforts.

Comme pour toute stratégie, il est important d’identifier et d’établir correctement des objectifs significatifs par rapport auxquels les progrès peuvent être mesurés.

Les KPI tels que les scores de visibilité, les taux de clics (CTR) ou le trafic du site Web, l'engagement et les taux de conversion des objectifs ventilés par canal peuvent et doivent être surveillés.

Le suivi doit être effectué sur des périodes comparatives pertinentes – par exemple, d’un mois à l’autre ou d’une année à l’autre – pour révéler des tendances ou des modèles dont nous pouvons tirer des leçons et sur lesquels nous pouvons agir.

Visibilité de la recherche organique

Avec un parti pris admis, nous examinerons d'abord les données liées à notre visibilité dans les recherches organiques locales ou au référencement local.

Ici, nous voulons comprendre dans quelle mesure notre contenu (site Web, profil d'entreprise Google (GBP) ou autres points de notre présence sur le Web) apparaît dans les résultats de recherche organiques pour les mots-clés pour lesquels nous souhaitons être trouvés.

Nous pourrions passer pas mal de temps à examiner comment arriver à une telle liste de mots-clés, nous supposerons donc pour l'instant que la recherche de mots-clés a déjà été effectuée.

Nous pouvons soit effectuer des recherches Google (de préférence Incognito pour supprimer toute personnalisation des résultats), soit exploiter des outils de suivi de classement, qui peuvent nous fournir des données de visibilité granulaires ou plus larges.

En ce qui concerne les données de visibilité des recherches organiques locales, l’objectif devrait être de comprendre où nous avons établi un certain niveau d’autorité sur lequel nous pouvons construire et maintenir une dynamique.

Google Search Console (GSC) est un autre outil précieux et généralement sous-utilisé pour évaluer et comprendre la visibilité organique, les performances et les causes sous-jacentes potentielles, pour le meilleur ou pour le pire.

GSC est divisé en cinq sections contenant des données utiles pour les propriétaires de sites Web concernant :

• Performances – Requêtes de mots clés, positions moyennes (à prendre avec précaution), impressions, CTR et pages/contenus les plus performants.
• Indexation – Quelles pages de sites Web sont/ne sont pas découvertes, explorées et incluses dans l'index Google.
• Expérience – Mesures détaillées liées à l’expérience globale, aux Core Web Vitals et à la convivialité mobile.
• Shopping – Spécifique aux sites de commerce électronique et gérable via Google Merchant Center.
• Améliorations – Validation des composants du site Web tels que le fil d'Ariane, les logos ou les vidéos.

Capture d'écran de Google Search Console, septembre 2023

Parmi ceux-ci, les propriétaires d'entreprises locales ou leurs agents autorisés doivent examiner et prendre des mesures, si nécessaire, sur les informations et les recommandations fournies dans les trois sections principales.

Remarque : en tant qu'outil principalement conçu pour les webmasters, il existe souvent des « problèmes » et des alertes qui doivent être examinés par une personne ayant des connaissances techniques afin de les hiérarchiser et de les résoudre.

Performances du profil d'entreprise Google

Pour de nombreuses entreprises locales, un profil d'entreprise Google réussi est aussi important (sinon plus) que leur site Web.

Après tout, le Local Map Pack a remplacé les résultats de recherche organiques pour de nombreuses requêtes de recherche locale, en particulier celles effectuées sur un appareil mobile.

En outre, bon nombre des principales actions que les entreprises souhaitent que leurs clients entreprennent (c'est-à-dire appeler, envoyer un message, réserver, demander un chemin, visiter un site Web, laisser un avis) peuvent être accomplies via un GBP.

Les entreprises locales qui maintiennent un GBP complet, précis et actif, ainsi qu'une solide expérience de site Web, seront récompensées par Google avec une visibilité accrue à tous les niveaux.

En termes de données, GBP fournit une multitude d'informations liées à la visibilité sur la recherche sur mobile et sur ordinateur au fil du temps, les mots-clés recherchés et les mesures en cours liées aux principales actions mentionnées ci-dessus.

Capture d'écran des rapports sur les performances des profils d'entreprise Google, septembre 2023

Ces données doivent être examinées au moins une fois par mois pour déterminer si le GBP est trouvé ou non et utilisé.

Dans le cas contraire, des mesures doivent être prises pour publier plus fréquemment du contenu (par exemple, des promotions, des liens vers du contenu de sites Web ou de blogs, des photos) afin d'obtenir des avis Google plus élogieux et d'y répondre dans les meilleurs délais, comme les clients et Google l'attendent.

Recherche payante et engagement social

Les entreprises locales qui ont besoin d'augmenter leur visibilité organique avec des recherches payantes et/ou des publicités sociales, en fonction de qui et de l'endroit où elles pensent se trouver, veulent naturellement prêter attention à la performance de leurs campagnes et de leur budget.

En bref, leurs investissements publicitaires sont-ils bien dépensés et/ou génèrent-ils un retour ?

Tous les fournisseurs de publicités de recherche et sociales offrent une multitude de données de performances liées à la visibilité, aux clics, aux conversions et aux dépenses, qui peuvent, à leur tour, être ventilées par données démographiques, géographiques, temporelles ou autres variables.

En fait, la croissance des publicités numériques payantes peut, en grande partie, être attribuée à la granularité des données exploitables disponibles pour l'optimisation des campagnes.

Les annonces de recherche payantes et la concentration sur les mots clés doivent également être considérées par rapport à la visibilité organique.

En d'autres termes, nous devons comprendre pour quels mots-clés/sujets nous avons de la visibilité et/ou sommes capables de générer du trafic et des conversions afin de ne pas avoir à payer pour eux.

Gardez à l’esprit que le référencement et l’établissement d’une autorité prennent toujours du temps.

Visibilité et engagement organiques sur les réseaux sociaux

Les médias sociaux, sous leurs nombreuses formes, constituent un canal important pour certaines entreprises locales qui ont pris le temps de créer et d'entretenir une clientèle sociale. Après tout, les médias sociaux sont avant tout une question de communauté.

Toutes les plateformes de médias sociaux reconnaissent la nécessité pour les entreprises d'être en mesure de mesurer la valeur de ces canaux et, à ce titre, de fournir des analyses pour comprendre ce qui est souvent décrit comme des mesures d'engagement doux et dur.

La différence entre les deux réside dans le degré essentiel d’effort et d’engagement requis par le consommateur.

Les mesures souples de faible valeur (parfois appelées vanité) incluent les suivis et les likes, tandis que les mesures concrètes sont les partages et les clics, pour lesquels les consommateurs font un effort supplémentaire pour approuver le contenu qu'ils ont lu, écouté ou consulté.

Le suivi et l'examen de ces mesures, en particulier les mesures concrètes, peuvent fournir d'excellents signaux quant au type, au sujet et aux préférences de canal d'un public, guidant ainsi la création, la distribution et l'optimisation futures du contenu.

Analyse de site Web

Chaque propriétaire d'entreprise locale devrait avoir accès à une certaine forme d'analyse de site Web, la grande majorité reconnaissant et optant pour Google Analytics comme source de vérité de facto pour comprendre la composition et le comportement de l'audience du site.

L'analyse de site Web nous aide à comprendre et à valider qui est notre public (démographiquement), d'où il vient, ce qu'il a consommé sur notre site, dans quelle mesure il était engagé et s'il a répondu ou non à l'un de nos appels à l'action (CTA).

À l'instar d'autres sources de données concernant les propriétaires d'entreprises locales, la clé pour utiliser efficacement Google Analytics ou toute autre plate-forme est de se concentrer sur les mesures et les KPI les plus importants, à savoir les conversions, le trafic par canal, les principales pages d'entrée et les tendances d'engagement.

Créez ou demandez des tableaux de bord et des rapports qui fournissent des informations, des réponses et les prochaines étapes en un coup d'œil. Les données sous-jacentes seront toujours disponibles pour être approfondies si nécessaire, et le temps permettra une analyse plus approfondie.

Informations sur les données concurrentielles

Lorsqu'il s'agit de concurrents et d'obtention d'informations sur la concurrence, nous prenons en fait bon nombre des mêmes points de données ciblés mentionnés ci-dessus et voyons si nous pouvons procéder à une ingénierie inverse des choses que nos concurrents semblent faire pour prendre de l'avance.

• Pour quels mots-clés semblent-ils optimiser leur site Web ou pour lesquels ils achètent des publicités de recherche/sociales ?
• Quel contenu ont-ils qui apparaît dans les résultats de recherche, ou qu'ils partagent via leur GBP ?
• Sur quelles plateformes sociales sont-ils actifs et quel contenu semble leur convenir le mieux ?

Cependant, il est important de s’assurer d’abord de savoir qui sont nos concurrents, notamment en ligne et/ou sur des canaux spécifiques.

Par exemple, une recherche rapide sur Google ou un examen des données SERP locales pour nos mots-clés ciblés révélera qui sont nos principaux concurrents en matière de recherche organique pour ces mots-clés.

Au niveau local, cela peut inclure des acteurs nationaux et des grandes entreprises, mais devrait, plus important encore, définir qui sont nos petites entreprises locales concurrentes les plus performantes.

Nous devons également être conscients du fait qu'il s'agit également de petites entreprises locales, qui font face à des défis similaires et qui n'ont certainement pas toutes les réponses, mais nous devons prendre note des cas où elles nous surpassent.

L'avenir avec l'IA

Bien sûr, nous avons tous entendu parler de l’essor de l’IA et de la manière dont elle va changer le fonctionnement des entreprises et du monde en général.

Cela commence déjà à se produire avec le marketing numérique, car l’IA se nourrit de données pour fournir des informations, des recommandations et d’autres avantages à la vitesse de l’éclair.

Les géants de la technologie comme Google utilisent l’IA depuis des années pour fournir des résultats de recherche plus précis et diffuser des publicités mieux ciblées.

Les petites entreprises pourront bénéficier de la capacité de l'IA à analyser rapidement les données et à fournir des analyses prédictives et des recommandations d'optimisation pour les campagnes numériques.

Les propriétaires d’entreprise ouverts et conscients de ce qui s’en vient auront sans aucun doute une longueur d’avance sur la concurrence.

Mettre tout cela au point

Si cela n’a pas déjà été démontré, la richesse des données de marketing numérique dont disposent les petites entreprises est inutile sans les filtres et la concentration appropriés.

Les outils de données importants incluent des tableaux de bord pour une analyse régulière de ce qui se passe afin que nous puissions agir maintenant si nécessaire, ainsi que des rapports pour des examens mensuels, trimestriels ou annuels de ce qui s'est passé afin que nous puissions ajuster nos stratégies.

Armées des bonnes informations, les entreprises peuvent naviguer plus facilement dans le paysage du marketing numérique pour garder une longueur d'avance sur la concurrence et se développer.

Donc, si vous êtes propriétaire d'une petite entreprise et que vous n'êtes pas encore dans le train des données, nous vous suggérons de prendre rapidement un ticket ! L'IA a fait quelques arrêts en arrière, et nous sommes tous sur le point de commencer à aller plus vite que jamais auparavant – dans le très bon sens.

Embarquez tous et profitez de la balade !

Davantage de ressources:

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Image en vedette : SFIO CRACHO/Shutterstock