Le référencement n'est pas seulement le référencement

Investir dans des ressources SEO en interne avec des consultants, des logiciels ou des agences ayant en tête des objectifs de recherche organique spécifiques est génial.

Ce qui n'est pas génial, c'est d'établir un budget et d'« acheter » quelque chose, puis de découvrir que vous devez payer plus et acheter encore plus de choses plus tard.

Tout le monde déteste les ordres de modification, les nouvelles demandes de budget et devoir revenir en arrière et demander plus que ce qu'ils pensaient nécessaire.

Si vous êtes un responsable SEO ou marketing en interne – ou quelqu'un qui est responsable des performances du marketing numérique qui inclut le référencement – vous devez connaître l'ensemble de ce qui est nécessaire pour réussir et vous assurer que votre plan marketing inclut toutes les ressources. nécessaire pour atteindre vos objectifs.

Le référencement n'est pas quelque chose qui peut être fait en silo, sur une île (métaphoriquement) ou seul. Cela nécessite beaucoup d’autres disciplines et décideurs.

Dans cet article, je partagerai les 10 éléments à prendre en compte pour ne pas être surpris par des ordres de modification ou de nouvelles dépenses ultérieures afin d'atteindre vos objectifs de référencement.

1. Soutien à la direction et à la gestion

Alors que je décortique tout ce qui entre dans le référencement et qui n'inclut généralement pas un titre de poste contenant « SEO », il est important de commencer par le fait que votre direction ou votre équipe de direction doit pleinement comprendre et soutenir le référencement.

Vous devez vous assurer qu'ils comprennent que le référencement n'est pas seulement du référencement ; ils doivent avoir une compréhension des complexités du référencement et des autres dépenses nécessaires, au moins dans la mesure requise pour que vous réussissiez.

Cela implique de comprendre les objectifs raisonnables, les attentes et les besoins en ressources pour être efficace.

Vous n'êtes pas obligé d'avoir un patron qui est un passionné de référencement, mais vous avez besoin qu'il soit conscient et qu'il vous soutienne à l'échelle mondiale, ce qui inclut les éléments qui suivent sur cette liste – et peut-être plus encore.

2. Produits ou services développés

Avec l'investissement en temps, en technologie et en expertise que nécessite le référencement, cela est difficile à faire s'il y a des lacunes dans le développement du produit, un manque de ventes démontrées ou une marque qui manque de stratégie et de clarté.

Sans aucun de ces ingrédients clés, vous pourriez avoir un objectif mouvant ou vous retrouver à essayer d’atteindre des objectifs déraisonnables.

Le site Web que vous optimisez et vers lequel vous générez du trafic, ainsi que le contenu que vous créez pour celui-ci, peuvent demander beaucoup de travail.

Vous ne voulez pas gaspiller ce travail en vous concentrant sur les mauvais sujets et sur la pertinence du contenu que vous essayez de créer.

Il peut s'avérer coûteux de retester les audiences ou de modifier constamment votre ciblage et vos objectifs, ce qui vous oblige essentiellement à recommencer tout le temps.

3. Juridique et conformité

Je comprends les raisons des examens juridiques, des directives et de la conformité au sein des secteurs et des entreprises. Il est important de s’assurer que tout est bien fait.

Cependant, c’est quelque chose auquel les professionnels du référencement ne pensent parfois pas.

Qu'il s'agisse de savoir ce que vous pouvez et ne pouvez pas publier sur le site, les délais nécessaires ou le processus complet pour obtenir du contenu et des mises à jour Web tout au long du processus, il s'agit d'un autre domaine qui n'est pas exactement du référencement, mais qui peut avoir un impact important. grand impact sur cela.

Des secteurs tels que la santé, les services financiers et bien d’autres peuvent s’attendre à avoir un processus juridique et de conformité assez strict, et cela doit être pris en compte dans les plans de référencement, y compris tout ce qui va du calendrier aux coûts impliqués.

4. Contenu

Je connais des professionnels du référencement super talentueux qui sont d'excellents rédacteurs.

Dans les petites entreprises, les gens portent souvent plusieurs casquettes. Ainsi, la même personne peut travailler sur la stratégie de référencement et la mise en œuvre tactique, y compris la rédaction de textes et de contenus liés à la stratégie de référencement.

Cependant, l’art et la science de la création de contenu peuvent souvent être bien en dehors des compétences nécessaires au référencement.

Lorsqu'il s'agit de mettre en œuvre le plan et de voir le contenu jusqu'au succès pour l'ensemble du parcours client et des buts/objectifs, des personnes dont les titres n'incluent pas le référencement sont souvent nécessaires.

Comprendre où s'intègre le contenu et comment y investir en dehors des rôles de référencement est crucial – qu'il s'agisse d'un rédacteur interne ou d'une ressource externe – car le contenu est une partie importante du référencement.

5. UX

Le travail d'un professionnel du référencement n'est généralement pas terminé lorsqu'un utilisateur clique depuis un résultat de moteur de recherche vers le site Web.

En fait, c’est souvent à ce moment-là que l’excitation commence. L'utilisateur est maintenant sur votre site, parcourant votre entonnoir ou votre parcours client vers les actions qui l'aideront à se convertir et à atteindre vos objectifs finaux.

Oui, certains professionnels du référencement, agences, etc., ne rapportent que les métriques « SEO » et s'arrêtent là. C'est frustrant pour moi, car je vois trop de clients et d'entreprises obligés de relier les points par eux-mêmes.

Ensuite, il existe un décalage entre le référencement, l'UX et le développement Web.

Si personne ne réfléchit ou ne met en œuvre de tests et de réflexion d'optimisation du taux de conversion (CRO) sur le site Web, alors il y a un grand écart entre toutes les équipes.

Oui, nous voulons que le site soit beau, accessible et engageant.

Nous devons fusionner le contenu, l'expérience de la page et la réflexion sur le flux de conversion – et les spécialistes du référencement ne reçoivent généralement pas les clés de la conception du site, de la mise en page et de l'esthétique (et ne devraient pas non plus l'être – je l'admets en tant que professionnel du référencement).

6. Développement et informatique

L’UX va souvent de pair avec le besoin de personnes occupant des rôles de développement et/ou d’informatique.

Certains professionnels techniques du référencement connaissent bien le back-end des sites et les configurations de serveurs.

Il n’y a rien de mieux qu’une conversation profonde et ringard sur ce sujet.

Cependant, même si l’expert SEO connaît son métier dans ce domaine, la plupart des entreprises ont des choses verrouillées, avec des rôles dédiés en interne ou sous contrat avec des freins et contrepoids en place.

Même si vous disposez d'un excellent site Web et de tous les contrôles du système de gestion de contenu (CMS) dont vous pourriez avoir besoin pour effectuer l'optimisation sur la page, il semble inévitablement y avoir un besoin de développement.

Qu'il s'agisse de la mise en œuvre de changements d'architecture de contenu avec le déplacement de pages, la modification des structures d'URL et la mise en œuvre de redirections, ou la nécessité d'optimiser l'expérience de la page, cela peut être un obstacle majeur si vous n'avez pas le budget ou la disponibilité de ces ressources dans votre plan.

7. Ventes

Les équipes commerciales et les personnes n'ont pas besoin d'être les moteurs de la stratégie et des tactiques de référencement.

Cependant, le décalage séculaire entre les équipes commerciales et marketing est encore bien réel dans de nombreuses entreprises.

J'encourage à faire un effort pour inclure les vendeurs et les exploiter dans votre travail.

Être sur la même longueur d'onde est un objectif de base, mais obtenir des commentaires précieux des vendeurs sur le contenu qui résonne auprès des prospects, ce que les conversions SEO transforment en affaires « gagnées », etc., est important pour vous aider à façonner votre stratégie et votre plan d'optimisation global.

8. Vos Clients/Clients

De la même manière que les ventes peuvent être une excellente ressource de données en aval pour vous aider à façonner vos efforts de référencement, vous devriez également parler à vos clients.

Même si vous disposez des meilleures données dans votre gestion de la relation client (CRM) ou de systèmes en place pour suivre un contact depuis le premier point de contact jusqu'à sa valeur à vie, il est toujours utile d'obtenir son point de vue.

Dans un monde où nos cookies et nos données disparaissent, boucler la boucle est encore plus important.

Il est essentiel de disposer d'un plan, de communications et d'incitations pour obtenir les commentaires des clients afin que vous puissiez les utiliser pour affiner votre ciblage, votre stratégie et mieux exploiter le contenu et les équipes impliquées dans le site Web.

9. Pile technologique

Le référencement s’appuie sur la technologie pour faire beaucoup de travail.

Je ris quand je repense à mes débuts dans le référencement il y a près de 20 ans et au nombre de choses que je faisais manuellement à l'époque dans des documents et des feuilles de calcul que les outils et la technologie font en quelques minutes aujourd'hui.

Les outils de recherche dont vous avez besoin, les plateformes de reporting et même les nouveaux et passionnants outils d’IA ont tous des coûts qui y sont associés.

Je sais que je ne parle pas ici de personnes qui ne travaillent pas dans le domaine du référencement, mais je m'en voudrais de ne pas mentionner votre pile technologique et vos besoins, car vous ne voulez pas être paralysé en ne pouvant pas investir dans les bons outils dont vous avez besoin pour faire le meilleur référencement possible.

Assurez-vous que ceux qui prennent les décisions d'investissement SEO sachent qu'au-delà des autres ressources dont vous avez besoin provenant d'autres fonctions, vous avez également besoin de dollars supplémentaires pour la pile technologique.

10. Vos propres compétences/investissement d'équipe

Semblable à l’investissement dans votre pile technologique, si vous êtes un professionnel du référencement, vous aurez envie et besoin de plus de ressources pour investir en vous-même et dans votre équipe.

Le référencement évolue plus vite que jamais (sinon plus vite).

Si vous êtes la ou les seules personnes de votre organisation à le comprendre, vous êtes dans le vide.

Vous souhaiterez obtenir ou exploiter des fonds de développement personnel pour rejoindre des réseaux de pairs, assister à des conférences, suivre une formation d'experts ou passer au niveau supérieur comme vous le souhaitez et selon vos besoins.

Conclusion

Le référencement nécessite beaucoup de personnes qui n'ont pas de titres incluant « SEO ».

En tant que personne interne responsable du référencement, vous avez besoin de nombreuses autres fonctions qui incluent des personnes (et probablement aussi de l'argent) pour faire le travail et atteindre vos objectifs.

Considérez ces huit fonctions spécifiques et les deux derniers domaines d'investissement pour vous assurer que vous êtes prêt à faire face au véritable coût du référencement. Que vous participiez à un processus de budgétisation, que vous soyez propriétaire du budget ou que vous ayez des attentes quant aux performances du référencement, il est essentiel d'avoir une compréhension complète dès le début d'un projet.

Comprenez toutes les pièces et pièces, le coût total de l'effort, connaissez votre équation de retour sur investissement et exécutez un plan fluide pour atteindre vos objectifs !

Davantage de ressources:

• Réflexion SEO-First : comment promouvoir le référencement pour la croissance de l'entreprise
• Comment construire une stratégie de référencement à l'épreuve du temps lorsque l'IA change le référencement
• Comment gagner l'adhésion aux initiatives de référencement technique avec des témoignages d'utilisateurs

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Image en vedette : baranq/Shutterstock