Comment améliorer le lead nurturing pour le B2B

Susciter l’intérêt pour votre marque pour permettre sa croissance est un défi – qui devient encore plus évident à mesure que les budgets sont devenus plus serrés et que la surveillance des acheteurs est à un niveau sans précédent.

Dans cet environnement concurrentiel, les entreprises ont capitalisé sur les tendances et les messages pour susciter l’intérêt des prospects pour leurs offres, principalement grâce à une expérience de marque mémorable.

Il s’agit d’une approche positive pour le lead nurturing. Cependant, la mise en œuvre de cette stratégie est plus complexe qu’il n’y paraît.

Dans cet article, je présente ce que moi-même et mes collègues stratèges de la demande avons exploité pour améliorer les efforts de lead nurturing pour le B2B – en commençant par l'étape essentielle de collecte d'informations sur la demande pour stimuler la demande pour vos services.

Ensuite, je partage des conseils pour perfectionner et pérenniser votre lead nurturing afin de garantir que vos stratégies seront aussi efficaces dans les années à venir qu'elles le sont aujourd'hui.

Collecter et analyser la demande d'intelligence

Le fondement du lead nurturing est l’intelligence.

Dans ce contexte, l'intelligence signifie des données sur le comportement de vos prospects, leurs attributs démographiques/firmographiques/technographiques et votre secteur d'activité pour conduire des stratégies de demande efficaces.

Ci-dessous, je détaille le processus d'intelligence de la demande que nous suivons chez INFUSE pour engager les leads Ideal Client Profile (ICP) – alignés sur vos acheteurs – et comment collecter des données pour permettre les processus de lead nurturing :

Collecter et intégrer des données

Tout d’abord, vous devez établir des moyens de générer des données de lead nurturing tout en compilant les données dont vous disposez déjà. Cela signifie analyser votre pile technologique actuelle, en commençant par votre système de gestion de la relation client (CRM).

Rassemblez des données sur les leads de votre pipeline du point de vue du lead nurturing (c'est-à-dire les points de contact avec lesquels ils s'engagent et les points faibles/défis auxquels ils se rapportent).

Cela vous aidera à avoir une vue d'ensemble des défis évolutifs de vos prospects tout au long du cycle de vente et du contenu qui les engage le plus.

Une fois que vous avez finalisé ce processus, vous pouvez alors passer à l'étape suivante.

Gardez toutefois à l’esprit qu’à ce stade, vous ne disposez que d’une hypothèse sur ce qui génère la demande pour votre organisation, qui doit être testée pour éclairer les futures stratégies de lead nurturing.

Lancez une campagne de test basée sur votre premier ensemble de données de Demand Intelligence

Une fois votre premier ensemble de données d'intelligence de la demande prêt, vous devez créer une campagne de test pour évaluer si vous avez glané les bonnes informations sur l'évolution des problèmes de vos prospects (et les bonnes façons de les résoudre).

Par conséquent, développez une campagne de test pour un ICP (ou un acheteur) spécifique et déterminez un calendrier (de préférence trimestriel) pour suivre l'engagement, les conversions et votre retour sur investissement (ROI).

C'est à ce moment-là que vous pouvez tester différents actifs, messages et canaux pour mesurer les performances et éclairer vos prochaines campagnes de lead nurturing.

Glanez des informations et développez les meilleures pratiques pour les futures campagnes

Une fois votre campagne d'essai finalisée, créez un rapport d'intelligence de la demande, qui détaille :

• Les points de contact avec lesquels les leads sont les plus engagés : leurs thèmes, leurs actifs et leurs messages.
• Lorsque des clients potentiels entraient, restaient « coincés » dans l’entonnoir de vente (désengagés avec votre marque) ou abandonnaient complètement l’entonnoir (se désinscrivaient, partageaient leur désintérêt avec un vendeur, etc.).
• Des KPI pour mesurer les performances , notamment les taux de conversion, le coût par lead (CPL), la qualification des leads (qualifiés marketing ou commerciaux – MQL/MQA, SQL/SQA) et les réservations de ventes.

Il est préférable, à cette phase, de partager ces informations sur la demande avec les parties prenantes du marketing, des ventes et de la réussite des clients.

Cet alignement vous aidera à glaner des informations supplémentaires auprès de chaque département de votre organisation pour affiner votre intelligence de la demande et permettre de meilleurs flux de lead nurturing à l'avenir.

Une fois que vous avez bien compris vos prospects et comment les nourrir, vous pouvez alors passer à la phase suivante consistant à établir des flux de développement personnalisés pour un meilleur engagement.

Établissez des flux de lead nurturing multiples et personnalisés basés sur l'intelligence de la demande

Grâce à votre intelligence de la demande dès votre premier test, avancez dans la planification de flux de développement sophistiqués et personnalisés pour vos ICP.

Comment planifier vos flux de lead nurturing

Très probablement, vous vous êtes concentré sur l'engagement d'un ICP avec votre campagne de test.

Vous pouvez désormais développer plusieurs flux de développement personnalisés pour d'autres ICP ou affiner votre développement pour votre acheteur principal afin de créer des pistes distinctes par point sensible ou par d'autres critères de segmentation du marché (tels que la taille du secteur ou la technologie).

Une autre option, si vous optez pour le marketing basé sur les comptes (ABM), consiste à adopter une approche d'expérience basée sur les comptes (ABX), qui enrichit la sensibilisation axée sur les comptes et le lead nurturing avec les meilleures pratiques en matière d'expérience utilisateur et client (UX et CX).

Quelle que soit la voie que vous empruntez, vous trouverez ci-dessous trois étapes pour planifier vos flux de lead nurturing vers le succès :

• Cartographiez les points faibles en évolution par ICP (ou personnalité d'acheteur) et développez plusieurs points de contact pour les impliquer.
• Déterminez qui est responsable du suivi de l’engagement de lead nurturing et de la garantie d’un intérêt continu pour la marque (par exemple, en faisant pivoter les messages si nécessaire pour répondre aux différentes demandes des leads).
• Enrichissez le lead nurturing avec les meilleures pratiques UX et CX pour une expérience de marque conviviale et transparente (y compris, si cela est bénéfique, ABX).

Comment analyser les performances de lead nurturing

Avec vos flux de lead nurturing en action, il devient primordial de suivre les performances pour vous assurer que vous engagez réellement vos clients potentiels pour obtenir les résultats que vous attendez. Après tout, le lead nurturing nécessite un effort d’équipe et des ressources substantiels de la part de votre organisation.

Vous trouverez ci-dessous trois façons de mesurer les performances de vos flux de lead nurturing :

Établir des KPI et une responsabilité interdépartementaux

Déterminez un ensemble de KPI suffisamment complets pour suivre l'engagement et le retour sur investissement de vos flux de lead nurturing, sans toutefois être fastidieux au point de compliquer excessivement vos processus de reporting.

Je recommande de sélectionner cinq KPI et de les affiner au fur et à mesure que vous orientez les futures campagnes de lead nurturing selon les besoins.

• Exemples de KPI : CPL, taux de conversion (par point de contact), revenus influencés par le marketing, réservations de ventes et valeur à vie du client (CLTV).

Recueillir les commentaires sur les ventes

Vos vendeurs interagissent avec des prospects nourris et peuvent partager des informations précieuses sur l’efficacité des supports marketing pour susciter leur intérêt et stimuler les conversations commerciales.

Rencontrer les commerciaux à mi-chemin de la campagne est bénéfique pour envisager un pivot si nécessaire ou quoi faire pour plus de succès lors de la prochaine campagne.

Mettre en œuvre des processus de notation et de qualification des leads

L'évaluation des leads pendant les flux de lead nurturing est essentielle pour déterminer si le processus génère des leads qualifiés, ainsi que pour aider les équipes commerciales et marketing à prioriser les prospects dans leur action de sensibilisation.

Cela doit être associé à des méthodes de qualification (telles que la détermination des critères pour que les prospects soient qualifiés en marketing, MQL ou en ventes, SQL) pour aider à suivre le nombre de prospects transformés en prospects qualifiés pour l'organisation.

Comment optimiser et faire pivoter les flux de lead nurturing

Reconnaître le délai optimal pour ajuster vos processus de lead nurturing est crucial pour économiser à la fois le temps et les ressources. Cela implique d’améliorer votre approche stimulante pour mieux répondre à votre public cible.

Idéalement, il est préférable d’attendre la fin d’un cycle (comme un trimestre) pour envisager des optimisations ou des pivots de campagne de lead nurturing.

Cependant, si le budget pose problème, envisagez de faire pivoter un programme en cours pour garantir le meilleur retour sur investissement et éviter de gaspiller de l'argent marketing.

La clé est d’identifier dès le début les signes de réussite/d’échec.

Étant donné que le lead nurturing est un effort collaboratif, toutes les optimisations et tous les pivots doivent être mis en œuvre au sein des équipes de l'organisation pour garantir leur mise en œuvre et leur efficacité.

Les signes qui justifient des optimisations ou des pivots incluent :

• La plupart des points de contact sont ignorés.
• Les clients potentiels mentionnent des problèmes différents de ceux explorés dans vos flux de développement.
• Les leads se désengagent lorsqu'ils sont contactés par un vendeur.

Il existe d'autres signes potentiels. Cependant, il s'agit d'indicateurs fondamentaux indiquant que vos flux de lead nurturing ciblent très probablement les mauvais leads ou nécessitent un message plus aligné sur leurs demandes.

Dans certains cas, vous pouvez simplement apporter une « solution rapide » à l’optimisation de votre suivi, comme la mise à jour de la messagerie de vos points de contact.

Cependant, en fonction de la réponse de vos leads, il est préférable d’agir comme un pivot pour une toute nouvelle stratégie de lead nurturing.

Cinq étapes pour faire pivoter votre lead nurturing :

• Donnez la priorité à un flux de lead nurturing et mettez-le en pause. Analysez l’engagement, puis relancez lorsque tous les problèmes ont été résolus. Continuez jusqu’à ce que tous les éléments sous-performants aient été corrigés.
• Suivez de près les performances des trois points de contact initiaux afin d’évaluer si l’engagement s’est amélioré.
• Continuez si l’engagement s’est amélioré. Sinon, revisitez vos points de contact initiaux et mettez à jour leur message ainsi que les problèmes qu'ils abordent.
• Mettez à jour les points de contact restants en conséquence si les performances des trois premières touches sont satisfaisantes.
• Surveillez votre campagne pivotée et glanez des informations sur les ventes de leurs conversations avec les prospects pour optimiser les campagnes futures.

Pérennisez votre lead nurturing

Pour garantir la pérennité de votre stratégie de lead nurturing, vous devez régulièrement collecter des informations sur la demande, analyser les performances des campagnes et suivre l'évolution des tendances du marché et l'évolution du comportement des acheteurs.

Le lead nurturing consiste à établir des relations grâce à la pertinence, et garder un œil sur les changements dans votre secteur est le meilleur moyen de positionner votre marque comme étant opportune et précieuse.

Inspirez-vous d'un leadership éclairé pour anticiper l'évolution des demandes

Suivre les voix clés de votre espace peut vous aider à anticiper l’évolution des demandes de vos acheteurs, ainsi que les thèmes à explorer dans vos actifs et points de contact de lead nurturing.

Dans l’espace B2B, LinkedIn est un canal clé pour suivre les leaders d’opinion et les conversations qui pourraient avoir un impact sur l’avenir de votre secteur.

Tirer parti des outils d'écoute sociale, suivre les hashtags et suivre les dirigeants notables de la C-Suite chez les concurrents et les grandes entreprises de votre niche est un moyen de découvrir des informations clés pour pérenniser vos efforts de lead nurturing.

Si possible, assurez-vous que les membres de votre équipe marketing et commerciale suivent également ces conversations en ligne.

Tirez parti des données d'intention pour obtenir des informations opportunes sur le comportement des prospects

Lorsqu'elles sont utilisées correctement (et contextuellement), les données d'intention peuvent suivre l'évolution des besoins des acheteurs et leur intérêt à résoudre les défis (qui peuvent ensuite être liés à votre marque et à ses offres).

Cela étant dit, malheureusement, les données d’intention sont souvent interprétées à tort comme des signaux « prêts à acheter », ce qui n’est pas le cas.

Les données d'intention signalent un intérêt, ce qui signifie que les acheteurs potentiels qui démontrent leur intention doivent être nourris plus étroitement avec des points de contact qui augmentent encore leur intérêt pour vos offres.

Au contraire, considérez les données d'intention comme un moyen de donner la priorité aux efforts de lead nurturing sur les leads qui, s'ils sont correctement engagés, pourraient passer plus rapidement à une conversation commerciale que les autres.

Utilisez des enquêtes et une connaissance approfondie de vos acheteurs

Sonder votre public est un moyen de mieux connaître les problèmes futurs auxquels ils seront confrontés en tant qu'acheteurs et de collecter des données sur leurs défis actuels.

Les enquêtes sont importantes pour éclairer les efforts de marketing et de vente.

En ce qui concerne la pertinence du lead nurturing, les questions sur les préférences de consommation des médias, les objectifs futurs et les défis du secteur peuvent éclairer les thèmes des points de contact ainsi que le vocabulaire à utiliser dans votre message.

Points clés à retenir

Lorsque vous élaborez votre stratégie de lead nurturing, gardez ces points à retenir pour vous assurer que vous êtes sur la bonne voie :

Collectez et exploitez l’intelligence de la demande

Assurez-vous que votre stratégie de lead nurturing s'appuie sur une intelligence complète de la demande, ainsi que sur des informations issues des données d'intention et de la sensibilisation commerciale qui permettront des campagnes réussies à l'avenir.

Personnalisez à grande échelle avec des flux de soins uniques par ICP

Tirez parti des meilleures pratiques en matière d'expérience utilisateur (telles que UX, CX et ABX) pour enrichir les flux de lead nurturing par ICP (ou personnalité d'acheteur). Engagez vos acheteurs avec des points de contact qui se démarquent et encouragent un engagement actif.

Pérennisez votre lead nurturing avec des méthodes qui éclaireront votre Demand Intelligence

Suivez les leaders d'opinion dans votre espace et tirez parti de l'écoute sociale pour suivre l'évolution des besoins de vos prospects afin d'éclairer les futurs efforts de lead nurturing.

Davantage de ressources:

• Génération de leads : comment commencer
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Image en vedette : Semanche/Shutterstock