16 juillet 2024
L'IAB vient de publier la deuxième partie de son « 2024 IAB Digital Video Ad Spend & Strategy Report », et les critères clés pour les investissements dans la vidéo numérique ont fondamentalement changé.
Depuis août 2007, lorsque YouTube a commencé à proposer de la publicité vidéo, les marques et leurs agences ont toujours donné la priorité à la portée et à la fréquence.
Cependant, les résultats commerciaux sont désormais devenus les principaux indicateurs de réussite. Malgré ce changement radical, la mesure reste confrontée à des défis importants, selon Cintia Gabilan , vice-présidente du Media Center de l'IAB.
Dans un communiqué de presse, Cabilan a déclaré :
"L'industrie achète, effectue des transactions et mesure la portée depuis la nuit des temps."
Elle a ajouté:
« Mais désormais, les résultats commerciaux sont les indicateurs les plus importants pour évaluer le succès, la portée et la fréquence venant en deuxième position. Cependant, la mesure n’est pas encore là où elle devrait être. Les deux tiers des acheteurs citent des problèmes dans neuf domaines de mesure clés.
Publiée lors du Video Leadership Summit (VLS) de l'IAB, la deuxième partie du rapport fournit des informations essentielles :
Dans le communiqué de presse, David Cohen, PDG d'IAB, a déclaré :
« Comme le dit le proverbe, « un grand pouvoir implique de grandes responsabilités ». »
Il ajouta:
« La croissance impressionnante et continue de la vidéo numérique s'accompagne de demandes en matière de mesures, de visibilité, de données standardisées et de transparence de placement. L’écosystème vidéo doit s’engager pleinement dans l’innovation, notamment en matière de mesure.
L'IAB a collaboré avec Guideline, en utilisant des données de facturation publicitaire, des estimations de marché et une enquête sur les perceptions des annonceurs commandée par l'IAB auprès des décideurs en matière de dépenses publicitaires TV/vidéo numérique pour compiler le rapport.
Le « Rapport complet sur les dépenses et la stratégie en matière de publicité vidéo numérique de l'IAB 2024 » est disponible ici [gated].
De nombreuses marques et leurs agences seront tentées de commencer à lire la section 1 du rapport intitulée « Projections des dépenses publicitaires, formats de contenu et programmatique ».
Certains acheteurs de médias passeront directement à la section 2 intitulée « Critères de sélection des acheteurs : canaux, plates-formes et partenaires publicitaires ».
Mais j'ai commencé par analyser et évaluer la section 3 : « Défis de mesure et tactiques d'atténuation ».
Pourquoi commencer ici ?
Eh bien, comme je l'ai mentionné dans un article précédent, je suis un grand fan de Yogi Berra, qui a dit un jour : « Si vous ne savez pas où vous allez, vous pourriez vous retrouver ailleurs. » En outre, je voulais en savoir plus sur les neuf domaines de mesure clés qui créaient des problèmes.
Et le sujet phare a été une surprise de taille : le co-visionnage.
Voici la définition du co-visionnage donnée par Google :
"Lorsque plusieurs personnes regardent ensemble YouTube sur un appareil de télévision connectée (CTV) et voient une annonce en même temps, cela peut générer plus d'impressions et une plus grande portée pour votre campagne." Google ajoute : « Les panels montrent que plusieurs personnes regardent YouTube ensemble sur des écrans de télévision, un comportement de consommation caractéristique également des téléspectateurs linéaires. »
Selon le rapport, le co-visionnage se classe devant la transparence du placement, la sécurité/adéquation de la marque, la visibilité, les publicités diffusées sur les sites Web Made for Advertising (MFA), les publicités diffusées sur les téléviseurs éteints, l'obtention de données côté vente, l'utilisation de plusieurs devises et objectifs standards du côté des ventes.
Le rapport cite un directeur anonyme d'une agence, qui a déclaré : « Mesurer les comportements de co-visionnage est particulièrement important car cela affecte directement notre compréhension de l'engagement et de la portée du public.
Sans déterminer avec précision qui regarde le contenu ensemble, nous risquons de mal interpréter les données d’audience et de faire de fausses hypothèses sur les préférences et le comportement de notre public cible.
La deuxième partie du « Rapport sur les dépenses et la stratégie de publicité vidéo numérique de l'IAB 2024 » révèle également que les problèmes de mesure diffèrent considérablement selon la chaîne, en particulier avec la vidéo en ligne et CTV.
La vidéo en ligne rencontre des difficultés en raison des différents cadres de mesure au niveau de l'éditeur, ce qui complique la compréhension par les acheteurs du placement, de la visibilité et des garanties.
De même, la télévision connectée (CTV) rencontre des difficultés en raison de l'absence de données partagées au niveau des émissions et de méthodes de mesure incohérentes.
En outre, les petits dépensiers signalent des niveaux plus élevés de préoccupation concernant des problèmes tels que la visibilité et la sécurité de la marque par rapport aux concurrents plus importants. Ils ont tendance à se concentrer sur le ciblage de publics spécifiques plutôt que sur une portée massive, ce qui nécessite des mesures précises.
Cependant, ils manquent souvent de ressources pour embaucher des partenaires de mesure et se heurtent à une transparence limitée de la part des plateformes sociales. Les réseaux de streaming visant à attirer davantage de petits dépensiers devront instaurer la confiance dans ces domaines.
Le rapport cite un directeur d’agence disant :
« La sécurité de la marque est la plus préoccupante car c'est l'image de la marque qui est en jeu. Nous voulons contrôler où nos publicités doivent être diffusées, à qui les diffuser, quelles audiences cibler, etc.
Les marques signalent des niveaux plus élevés de préoccupation concernant des problèmes tels que la visibilité et les objectifs standardisés par rapport aux agences.
Les facteurs clés incluent les petites et moyennes agences qui manquent de ressources pour embaucher des partenaires de mesure, qui disposent de moins d'expertise en matière de mesure et qui sont moins impliquées dans l'évaluation des performances, qui est généralement gérée par les agences.
Le rapport cite le responsable d'une marque B2B, disant :
« Une marque qui peut démontrer que son impression visible est positive, professionnelle et attrayante a plus de chances de se démarquer sur un marché concurrentiel. »
Avec l’essor de la confidentialité dès la conception, les acheteurs utilisent de plus en plus d’outils de mesure qui dépendent moins des signaux de données. L'IA, l'optimisation basée sur les données, l'attribution multi-touch (MTA) et la modélisation du mix marketing (MMM) aident les acheteurs à évaluer les performances à l'aide de données modélisées à mesure que le pool de données disponible diminue.
En plus de prendre en charge ces outils, l'IA est également utilisée pour mesurer la sécurité, l'adéquation et la fraude des marques (41 %), ainsi que pour prédire les résultats (32 %).
Le rapport révèle également que l'utilisation et l'intérêt pour les monnaies alternatives se sont généralisés. Actuellement, 89 % des annonceurs utilisent des devises alternatives à un titre ou à un autre, que ce soit par le biais de transactions, de tests ou de discussions avec des fournisseurs.
Près de 30 % des acheteurs de télévision et de vidéo utilisent déjà des devises alternatives pour leurs transactions. En moyenne, les acheteurs effectuent actuellement des transactions ou testent trois devises alternatives différentes et s’attendent à ce que ce nombre passe à quatre d’ici 2025.
Les principales raisons d'utiliser des devises alternatives sont l'attribution multi-écran et les rapports en temps réel. Les petits dépensiers sont plus enclins à utiliser des devises alternatives pour l'efficacité créative (57 %), l'analyse des conversions (51 %) et la création de rapports seconde par seconde (51 %).
Le rapport cite un chef de département d'une marque B2B, qui déclare :
« Des mesures d'audience en temps réel qui capturent les données d'audience, d'engagement et démographiques multiplateformes sont nécessaires pour s'adapter à l'évolution des habitudes et des technologies de visionnage. »
Même si les monnaies alternatives offrent des avantages potentiels, leur utilisation généralisée est entravée par divers défis. Ceux-ci incluent les coûts associés à leur mise en œuvre, les complexités impliquées dans leurs systèmes et la nécessité d'une coopération entre différentes industries.
Le rapport cite un chef de service dans une agence, qui déclare :
"Le rapprochement des devises peut être difficile car différentes devises peuvent utiliser des techniques d'évaluation et des taux de change différents."
Les marques et les agences doivent lire la section sur les « Défis de mesure et tactiques d'atténuation » avant d'aborder la dernière section du rapport : « Recommandations ».
Pourquoi? Eh bien, comme Yogi a pu le dire : « Si vous ne savez pas où vous allez, vous pourriez vous retrouver ailleurs. » Cependant, il aurait pu dire : « Si vous ne savez pas où vous allez, vous n'y arriverez peut-être pas. »
Quoi qu'il en soit, vous devrez surmonter neuf défis de mesure si les principaux KPI de votre campagne publicitaire vidéo sont désormais des résultats commerciaux tels que les visites en magasin/site, les prospects et les ventes.
Toutes les citations et statistiques citées ci-dessus sont extraites du rapport 2024 sur les dépenses et la stratégie en matière de publicité vidéo numérique de l'IAB .
Davantage de ressources:
Image en vedette : BestForBest / Shutterstock
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