Les trois piliers de la stratégie de marketing de contenu

Cet article est un extrait du livre « Content Marketing Strategy » de Robert Rose ©2023 et est reproduit et adapté avec la permission de Kogan Page Ltd.

Cet article est le premier d'une série série de trois sur Search Engine Journal qui approfondissent les concepts abordés dans le livre. Nous sommes également ravis d'annoncer que le livre sera officiellement lancé le 26 septembre 2023.

En guise de remerciement pour votre lectorat, Kogan Page Ltd. a généreusement partagé un code de réduction de 20 % exclusivement pour les lecteurs du Search Engine Journal. Si vous souhaitez acheter le livre, veuillez utiliser le code promotionnel CMS20 sur www.koganpage.com/ stratégie de marketing de contenu pour l'utiliser.

Tout comme nous avons les 4 P pour décrire le mix marketing global, nous avons besoin d'un nouveau modèle pour décrire la stratégie de marketing de contenu. .

La stratégie de marketing de contenu commence par trois piliers principaux : la communication, les expériences et les opérations (qui relient les deux autres).

Ces piliers se chevauchent légèrement et encadrent ainsi cinq catégories spécifiques de activités que les gestionnaires de l'entreprise effectueront.

Voici les descriptions des piliers et leurs activités associées.

1. Communication coordonnée

Comme nous l'avons établi au début de ce livre, le contenu commercial est une communication.

Ainsi, l'entreprise doit effectuer certaines activités pour mieux coordonner l'utilisation du contenu afin d'acquérir , fidélisez et développez vos clients et autres publics.

Une entreprise prospère communique clairement et d'une voix cohérente. Elle est également capable de communiquer de manière créative et particulièrement pertinente, qui reflète la diversité de ses personnes et de ses publics.

Pour parvenir à cet équilibre délicat entre cohérence et diversité, la coordination est essentielle. Cela signifie que la première catégorie principale d’activités du pilier communication est l’objectif. Il s'agit du contenu en tant que capacité.

De nombreuses entreprises tombent dans une situation difficile. piège, car ils pensent que le marketing de contenu peut simplement être créé en tant que « poste de compétence » au sein de l'entreprise.

Ils embauchent quelques journalistes, rédacteurs, rédacteurs créatifs et experts en la matière, et les incitent à devenir « bonne » pour créer et gérer du contenu de valeur.

Mais, comme je l'ai dit dans le chapitre précédent, les entreprises qui gèrent des stratégies de marketing de contenu réussies se rendent compte que l'objectif principal d'une équipe de contenu compétente n'est pas d'être bonne. à créer du contenu.

Il s'agit plutôt de permettre à l'entreprise d'être bonne dans l'exploitation du contenu. Ces journalistes, rédacteurs créatifs ou experts en la matière sont généralement lancés dans une entreprise avec pour seule tâche de « créer des choses géniales ».

Cette demande ne manque généralement pas, mais ils sont rapidement submergés et n'ont pas les compétences, le pouvoir ou l'infrastructure nécessaires pour dire « non » lorsque les choses deviennent trop difficiles. .

La qualité commence à en souffrir, puis des doutes commencent à s'installer quant à savoir si ce sont les bonnes personnes ou si un marketing de contenu réussi est même possible.

L'activité Objectif, ensuite, il s'agit de développer et de gérer un ensemble clair de responsabilités et de processus fondamentaux qui construisent et évaluent continuellement l'allocation des ressources, les compétences et les chartes claires dont une équipe de marketing de contenu aura besoin pour devenir une capacité commerciale différenciée.

L'une de ces compétences est peut-être la création même de contenu – mais il en existe certainement d'autres, comme eh bien (et nous les explorerons plus tard dans ce livre).

Cela nous amène à la deuxième catégorie d'activités du pilier de la communication : le modèle, ou le contenu en tant que communication coordonnée. L'activité Modèle chevauche également le pilier Opérations, que nous décrirons sous peu.

Chaque entreprise qui réussit avec une stratégie de marketing de contenu aura un modèle de gouvernance/d'exploitation bien défini et bien compris.

Par exemple, l'entreprise dont nous venons de parler, avec tous ces journalistes, pourrait se retrouver avec un département entier consacré au marketing de contenu en tant qu'équipe « centralisée ».

La Cleveland Clinic en est un excellent exemple. L'hôpital de renommée mondiale a créé un service de marketing de contenu centralisé qui constitue une unité commerciale fonctionnelle.

Ils ont commencé avec une poignée de créateurs de contenu et ont évolué vers une équipe diversifiée et multifonctionnelle, mais centralisée, avec des priorités claires. et des processus opérationnels standard.

D'autres entreprises peuvent déployer un « modèle fédéré » dans lequel l'équipe de contenu est responsable de la création d'un petit pourcentage seulement du contenu. En fait, l'intégralité de leur modèle fonctionnel peut être consacré à permettre aux autres départements de l'entreprise de créer, gérer, activer et mesurer un contenu de qualité sur plusieurs canaux.

Leur rôle – tout comme celui d'un gouvernement fédéral – est en réalité de fournir un lieu centralisé où les « lois » (par exemple, les normes, les manuels de jeu, les flux de travail, etc.) sont créés et conservés pour que tout le monde travaille de la même manière. Anthem Blue Cross Insurance (maintenant Elevance Health) en est un bon exemple.

Cette société emploie 98 000 personnes et comprend plusieurs activités, notamment l'assurance pharmaceutique, l'assurance dentaire, les soins de longue durée et l'invalidité.< /p>

Vous en apprendrez davantage sur leur parcours dans le chapitre suivant, mais l'une des clés pour la chef d'équipe de contenu était de créer une charte formelle pour son équipe.

Ils ont créé un processus organisationnel dans lequel les différents groupes de produits ont une représentation coordonnée, permettant à chacun d'interagir avec l'équipe de contenu.

L'équipe de contenu de marque est responsable de l'organisation, de la création, du packaging et de la mise à disposition des histoires de marque de niveau Elevance.

2. Un portefeuille d'expériences

Vous venez d'apprendre qu'une approche coordonnée de communication/contenu permet de gérer la quantité et la qualité de ce que l'ensemble de l'entreprise veut dire.

Cela nous amène au deuxième pilier d'une stratégie de marketing de contenu – les expériences – jusqu'à l'autre extrémité du spectre. Les expériences sont les conteneurs conçus de contenu créés pour les publics.

Peu importe comment grande entreprise, elle a besoin d'une approche stratégique quant à la manière dont le contenu qu'elle crée sera utilisé pour alimenter les plateformes conçues telles que les e-mails, les sites Web, les centres de ressources, les magazines imprimés, les fichiers PDF, les événements, les blogs ou même les canaux de médias sociaux.

Il s'agit d'un aspect essentiel du fonctionnement d'une entreprise de médias qui possède des propriétés médiatiques.

Par exemple, lorsqu'une entreprise de médias pense à sa prochaine production, elle peut commencer par un film, mais puis, presque immédiatement, les processus opérationnels et de gestion entrent en jeu pour explorer comment ce même contenu sera exploité dans les livres, la télévision, les podcasts, les divertissements interactifs, etc.

L'histoire vient en premier, puis la réflexion sur tous les différents types de conteneurs qui pourraient exprimer cette histoire de différentes manières.

Rappelez-vous , pour les entreprises médiatiques, l’expérience qu’elles monétisent est le produit. Et ils disposent de deux manières principales de la monétiser.

Ils monétisent l'accès à l'expérience avec des modèles tels que les abonnements ou la vente d'un nombre limité de billets.

Ou les sociétés de médias monétisent l'expérience en vendre l'accès au public qui le consomme en permettant aux sponsors de créer le contenu qui y sera contenu. C'est le modèle de la publicité ou du contenu sponsorisé.

Nos expériences médiatiques détenues pour les affaires ne devraient pas être différentes. Tous les canaux médiatiques appartenant à une marque (le site Web, le blog, le centre de ressources, le catalogue de commerce électronique, le magazine imprimé, etc.) doivent être traités avec le même soin et la même considération que les gammes de produits/services existantes.

Juste comme une entreprise de médias, nous devons penser « au contenu d'abord », puis à la manière dont nous allons créer tous les différents types de conteneurs pour diffuser ce contenu.

Nous gérons tout cela comme un portefeuille d'expériences qui exploitent un contenu de valeur. pour le public. Chaque conteneur doit avoir un but stratégique, des buts et des objectifs.

Argumenter, par exemple Par exemple, dire que notre site Web ou notre blog est moins important que n'importe lequel de nos produits et services revient essentiellement à affirmer qu'ils ne devraient pas exister du tout.

Ainsi, comme pour tout produit ou service, quelqu'un doit être responsable de veiller à ce que ces expériences soient mises à jour et qu'elles soient dotées de chartes, d'objectifs et de stratégies spécifiques optimisées pour répondre aux besoins des consommateurs (publics) qu'elles servent.

Ils doivent être conçus et évolués pour répondre nouvelles demandes du marché, promues de manière standard et mesurées par rapport à des objectifs commerciaux partagés. De plus, comme n'importe lequel de nos produits et services, ils devraient être facilement interrompus lorsqu'ils ne répondent plus à nos objectifs commerciaux.

Ce pilier est fondé sur l'idée qu'il existe une équipe axée sur le processus de production et de gestion des plateformes de la stratégie médiatique appartenant à une entreprise d'une manière optimale pour les objectifs commerciaux de l'entreprise.< /p>

Les deux catégories d'activités au sein de ce pilier sont l'audience et la valeur.

L'audience est l'endroit où l'entreprise doit définir chaque expérience en tant que produit. En d’autres termes, l’audience est le contenu en tant que produit. Cela nous rappelle les premiers jours des 4 P.

Tout comme nous créions un plan pour chaque produit ou service que nous mettrions sur le marché, nous devons désormais créer des plans de produits pour nos expériences médiatiques.

Cela signifie élaborer une solution qui répond à un besoin du marché, lancer une étude de marché sur le public et de bien le comprendre, et d'avoir des objectifs spécifiques et mesurables pour chaque expérience basée sur le contenu lancée.

Ce livre plonge en profondeur dans l'activité du public.

Traiter les expériences de cette manière aide nous atteignons leur objectif ultime, qui est la valeur. La valeur est le contenu en tant qu'insight. Atteindre tous les objectifs conçus d'un portefeuille d'expériences apporte toute la valeur de la stratégie de marketing de contenu.

Cette activité est l'endroit où nous intégrons des informations et déterminons exactement où, quand et comment la stratégie de marketing de contenu fournira il. La conception d'une approche de mesure et de valeur est un élément central de ce livre.

Et cela nous amène au troisième pilier de la stratégie de marketing de contenu, le ciment qui unit les communications coordonnées et les expériences.

3. Opérations stratégiques

Considérons un instant la pratique de la comptabilité.

C'est l'une des pratiques commerciales les plus anciennes au monde, remontant aux années 1400, lorsque le mathématicien Luca Pacioli a créé le double- système de comptabilité d'entrée et a introduit l'idée des grands livres, des journaux et de la tenue de livres.

Les raisons des normes et des directives prévisibles en matière de comptabilité sont faciles à comprendre.

La finance touche tous les aspects d'une entreprise. . Tout le monde dans les affaires effectue une certaine forme de comptabilité, depuis la façon dont les feuilles de temps sont remplies jusqu'aux demandes d'approvisionnement, en passant par les relations avec les fournisseurs, les ventes de produits et même l'utilisation de matières premières pour les produits et services.

Pensez maintenant au contenu et au marketing. Aujourd’hui, elle est aussi répandue que la comptabilité – voire même plus dans certains cas. La création de contenu pour la communication d'entreprise touche tous les aspects de l'entreprise. C'est l'eau dans laquelle nous nageons.

Pourtant, la plupart des entreprises gèrent la création, la gestion, la distribution et la mesure du contenu de manière ponctuelle.

N'oubliez pas qu'il ne s'agit pas uniquement de marketing. ce qui change, c'est toute la stratégie commerciale. Ainsi, la relation du PDG ou du propriétaire de l'entreprise avec le marketing et le contenu change également.

Dans un article 2022 pour McKinsey Consulting, un ancien PDG du commerce de détail a déclaré :

"Les données ont changé la façon dont la suite C est interagir avec le marketing. Il est désormais très difficile de séparer la stratégie d'entreprise de la stratégie marketing. »

"Les données ont changé la façon dont la suite C est interagir avec le marketing. Il est désormais très difficile de séparer la stratégie d'entreprise de la stratégie marketing. »

Si cela est vrai, il est également vrai qu'il est difficile de séparer la stratégie d'entreprise de notre stratégie de contenu.

Afin d'assurer une cohérence dans la reproduction du succès et de devenir une stratégie commerciale de base, le marketing de contenu doit avoir une processus clairement articulé et reproductible qui peut s'adapter et s'adapter aux nouvelles idées à mesure qu'elles émergent.

L'activité de ce pilier est le Frame, ou content-as-standard.

Si l'activation de contenu engageant est désormais au cœur du marketing, ce sont les opérations de contenu qui font battre le cœur.

Comme nous l'avons établi, tout le monde dans l'entreprise crée du contenu. : l'équipe Web, l'équipe d'automatisation du marketing/génération de la demande, l'équipe de marketing de contenu, les agences, les dirigeants, les représentants de comptes de première ligne, les commerciaux, les ressources humaines et même la comptabilité, avec les factures, les contrats et la documentation d'intégration.

En fait, il est probablement plus facile de compter toutes les personnes qui ne créent pas de communications clients numériques ces derniers temps. jours. Nous avons établi que la mise en place d'une coordination des communications est un pilier essentiel d'une approche standardisée du contenu.

De plus, les entreprises opèrent aujourd'hui dans un monde multicanal avec, généralement, des dizaines de canaux (expériences) qui doivent être rempli de contenu dans plusieurs formats.

Par exemple, considérons une entreprise qui lance deux à quatre nouveaux produits chaque trimestre. Pour chaque lancement de nouveau produit, 10 éléments sont prévus, notamment des brochures, des fiches techniques sur les produits, un document de leadership éclairé, etc.

Cela peut ne pas sembler grand-chose, mais chacun des 10 éléments doit être personnalisé pour les 5 principaux partenaires de services qui prendront en charge le marketing, et chacun de ces partenaires de services dispose d'éléments promotionnels. qui doivent être personnalisés pour différents types de contenu ou spécifications de canal (médias sociaux, vidéo, etc.).

Enfin, tous ces éléments doivent être traduits en quatre langues. Le résultat net est que 10 éléments de contenu planifiés se transforment en environ 300 actifs numériques qui doivent être conçus et produits.

Multipliez cela par 2 nouveaux produits par trimestre, et vous obtenez environ 2 400 actifs numériques créés. chaque année juste pour les lancements de nouveaux produits.

Donc, ça n'a pas d'importance quelle est la taille de l'entreprise : un ensemble reproductible de processus doit être mis en place et régis par des normes, des directives, des playbooks et la technologie.

Nous appelons cela les activités du cadre car, tout comme le cadre de ta maison, c'est ce qui retient tout. Il s'agit d'un contenu en tant que norme.

Ce troisième pilier, les opérations, regroupe les personnes, les processus et la technologie qui contribuent à créer un processus reproductible et cohérent pour connecter les créateurs de contenu coordonnés (pilier 1) avec les expériences alimentées par le contenu qu'ils créent (pilier 2).

Avec le bon modèle opérationnel de contenu en place, vous pouvez faire évoluer et mesurer le contenu de l'entreprise.

Ensemble, ces trois piliers et les cinq activités fondamentales forment un cadre de compétences pour l'ensemble de votre stratégie de marketing de contenu. Ce sont des points de pression qui aident à déterminer la force ou la faiblesse de votre stratégie.

Par exemple, lorsque je travaille avec une entreprise qui a des difficultés avec l'objectif de son blog d'entreprise, je peux d'abord appuyer sur l'Audience. bouton. Je peux voir à quel point nous comprenons à l'échelle de l'entreprise dans quelle mesure nous effectuons cette activité.

Je peux examiner ce qui rend cette catégorie d'activité différente ou optimale.

Cela m'aide donc, en tant que stratège, à comprendre où je devrais peut-être modifier l'activité ou renforcer l'une des autres. piliers de la coordination de la communication, des processus opérationnels ou de la gestion des expériences.

Ce cadre définit une structure conceptuelle pour des questions significatives auxquelles il faut répondre :

• Quelles sont les compétences et les ensembles d'aptitudes ? sont-ils nécessaires pour les différents rôles des personnes, des processus et des technologies dans l'entreprise dans chacun des piliers ?
• Quels modèles de travail seront requis, valorisés, reconnus et récompensés en ce qui concerne une stratégie de contenu fonctionnelle ?
• Comment allons-nous définir les processus internes de fonctionnement comme une entreprise de médias afin que cela puisse être mis à l'échelle et mesuré en tant que fonction commerciale efficace ?
• Comment le cadre fournira-t-il des objectifs mesurables, les résultats dont donneront un aperçu de la valeur créée à la fois pour les publics et pour l'entreprise ?
• Comment pouvons-nous guider l'orientation opérationnelle différenciée du marketing de contenu qui peut fournir l'avantage concurrentiel évolutif souhaité par l'entreprise ?

Vous vous demandez peut-être s'il existe un modèle global, un aide-mémoire , ou des réponses standardisées à ces questions. Heureusement, ou peut-être malheureusement pour ceux d'entre vous qui recherchent une réponse rapide, il n'y en a pas.

Bienvenue dans l'art et la science de la stratégie de marketing de contenu. Cela me rappelle le défi auquel James Culliton a été confronté en 1948 en introduisant le mix marketing, et celui de Jerome McCarthy en introduisant les 4 P en 1960.

Bien que le cadre puisse être utile, il n'existe pas de réponse unique à chaque problème. une entreprise à propos d'un modèle de mix marketing ou de l'utilisation des 4 P. Les ingrédients de votre combinaison parfaite de stratégie de marketing de contenu seront les vôtres, et très différents, en effet.

Il n’y a pas de modèle. Il n'y a pas de recette parfaite.

L'une des choses les plus importantes que nous avons apprises après avoir travaillé sur la stratégie de marketing de contenu pour des centaines de marques au cours de la dernière décennie est que ce que vous investissez dans ces catégories d'activités est bien moindre. Il est plus important que de prendre consciemment la décision d'y mettre quelque chose.

Tout comme il n'existe pas de mix marketing parfait, il n'existe pas de stratégie de marketing de contenu parfaite. Vous évoluerez. Ça va changer. Parce que vous et votre entreprise allez changer.

En tant que statisticien George Box a dit un jour : "Tous les modèles sont faux, mais certains sont utiles."

Un marketing de contenu réussi, consciemment ou inconsciemment, utilise des éléments de ce modèle pour renforcer son fonctionnement. Comme je l'ai dit au début : les spécialistes du marketing de contenu qui réussissent et heureux semblent avoir une manière de travailler similaire.

Il s'agit d'un modèle que nous avons vu fonctionner – il a été testé.

En fait, vous avez peut-être réalisé à un moment donné au cours de ce chapitre que le reste de ce livre est organisé en couvrant chacune des catégories d'activités de notre modèle de stratégie de marketing de contenu.

Si vous pouvez formuler, structurer et tester vos activités dans chaque case, alors vous êtes sur la bonne voie pour créer un excellent stratégie de marketing de contenu.

Allons-y.

Plus de ressources :

• KPI du marketing de contenu : votre guide pour choisir les bons KPI pour le contenu
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