11 octobre 2023
Une partie de ce qui rend la publicité numérique difficile est que les interfaces utilisateur changent aussi constamment que les algorithmes.
Il peut être difficile de rester au courant de tous les changements et tâches nécessaires pour optimiser les performances d'un compte.
Bien que certains puissent les connaître, ils représentent les « leviers cachés » les plus courants que je vois dans les audits de comptes.
Quand quelqu'un recherche un produit, qu'est-ce qui déclenche sa recherche ?
Quelles marques le font vers lequel ils gravitent pour la recherche, l'exploration ou la confirmation ?
Comment ces interactions façonnent-elles leur décision d'achat éventuelle ?
Un joyau souvent négligé dans l'espace d'intention du consommateur est le « segment d'audience des concurrents " Ciblage.
Trouvé sous le gestionnaire d'audience, cet outil permet aux annonceurs d'inclure les sites Web fréquemment visités par leur public cible.
Cette option est intégrée aux campagnes Performance Max (PMAX) et display. mais n'est pas encore disponible pour le ciblage de recherche autonome, ce qui est un peu décevant.
Vous pouvez répertorier plusieurs sites Web ou segments de clientèle. Google identifie ensuite les utilisateurs qui ont visité ces sites (ou des sites similaires) comme cibles privilégiées de vos annonces.
Associez-le à une liste d'exclusion d'emplacements pour vous assurer de ne pas diffuser d'annonces sur des pages indésirables. Il peut s'agir de votre propre site ou potentiellement du contenu d'un concurrent direct.
Vous avez la possibilité d'exclure ou de cibler spécifiquement un concurrent.
L'excellence réside dans l'exploitation du marketing de votre concurrent. efforts et budget, en redirigeant l'intérêt qu'ils ont cultivé et en le transformant potentiellement en profit pour vous-même.
Essentiellement, le « segment d'audience des concurrents » vous permet de positionner stratégiquement vos campagnes, en vous appuyant sur les efforts durs de vos concurrents. travail et potentiellement capturer une part de leur audience.
Au fil des années, l'utilité du rapport sur les termes de recherche a diminué.
Notre visibilité sur les termes de recherche a diminué, ce qui rend difficile l'introduction de mots clés à exclure ou l'ajout de nouveaux cibles de mots clés, en particulier pour les requêtes étendues.
Image de l'auteur, septembre 2023
En comparant les mots clés ciblés avec les termes de recherche réels, vous garantissez que vous enchérissez sur la version la plus productive du mot clé.
À mesure que les structures de compte évoluent, avec une concentration accrue sur les audiences plutôt que sur les seuls mots-clés, le rapport sur les termes de recherche devient déterminant pour discerner les mots-clés à prioriser, plutôt que de simplement s'appuyer sur les suggestions du mot-clé. planificateur.
Pour exploiter cela :
En fonction du type de campagne et de la structure de votre compte, une augmentation des variantes proches peut signaler un manque de mots clés à exclure protégeant votre annonce. groupes.
Ce diagnostic est essentiel pour garantir la présence de mots clés négatifs aux niveaux respectifs, et il passe de manière transparente à notre prochaine fonctionnalité négligée, que nous aborderons ensuite.
La plupart des praticiens PPC chevronnés comprennent intrinsèquement l'importance des mots clés négatifs. Cependant, j'ai récemment observé un nombre notable de campagnes qui soit manquent totalement de mots clés négatifs, soit les utilisent avec parcimonie.
Pourquoi l'inclusion méticuleuse de mots clés négatifs est-elle essentielle ?
En l'absence de mots clés à exclure bien définis, il existe un risque réel de dépenser trop pour des idées moins percutantes. tout en négligeant les plus prometteurs.
En résumé, même si les mots clés à exclure pourraient ne pas être un « nouveau » concept pour beaucoup, leur application cohérente et réfléchie peut faire toute la différence entre une campagne bien optimisée et une campagne qui détourne des ressources précieuses.
Ainsi, peu importe à quel point vous considérez cela comme basique ou avancé. fonctionnalité, cela vaut la peine de revoir et d'affiner régulièrement vos négatifs.
Il est décourageant d'auditer des campagnes et de constater des omissions flagrantes concernant les cibles/exclusions d'audience ou les cibles/exclusions d'emplacement spécifiques.
De telles omissions privent les campagnes de leur outil le plus puissant pour garantir la précision du budget. et un engagement significatif avec le client idéal.
Voici la répartition.
Si vous écartez l'inclusion de cibles d'audience (qu'il s'agisse des paramètres "Cibler et observer" ou même "Observer"), vous optez pour un pool de trafic plus important. p>
La réalité est que tout le monde n'est pas votre client potentiel.
Les subtilités de l'interface rendent parfois ces paramètres moins évidents, ce qui pourrait expliquer leur négligence occasionnelle. Cependant, il est primordial de comprendre leur emplacement.
Basculez entre les sujets, les emplacements et les mots-clés de contenu pour garantir l'exclusion nécessaire plutôt que de simples valeurs par défaut.
Un outil supplémentaire, le rapport « Où et quand l'annonce a été diffusée » (toujours en version bêta ouverte pour certains utilisateurs), offre des informations sur les emplacements à cibler ou à exclure.
Les signaux d'audience sont primordiaux dans les étapes naissantes d'une campagne PMAX, mais ont tendance à diminuer en impact avec le temps. .
Pour les modifier, accédez à la section Groupe d'actifs et cliquez sur l'icône en forme de crayon à droite. Une fois à l'intérieur, vous serez en mesure de modifier vos signaux d'audience.
Groupe d'actifsBien que la mise en page ne soit pas aussi intuitive que celle des autres types de campagnes, il est essentiel de vous familiariser pour optimiser les campagnes Performance Max.
N'oubliez pas que la combinaison de vos données avec les signaux de Google en fonction de divers paramètres d'audience peut amplifier l'impact de votre campagne.
Il s'agit de votre passerelle vers la création d'audiences personnalisées. Grâce à cela, vous pouvez intégrer des cibles d'intérêt et même télécharger des conversions, ouvrant ainsi la voie à la génération d'audiences à partir d'anciens convertisseurs.
En un mot, même si ces fonctionnalités ne sont pas entièrement « cachées », leur plein potentiel est souvent négligé.
Les approfondir et les utiliser judicieusement peuvent faire la différence entre une campagne qui s'exécute simplement et qui résonne vraiment.
Parcourir les paramètres d'annonce peut être une affaire difficile, surtout lorsque vous re basculer entre différents réseaux publicitaires. Chaque réseau possède sa propre hiérarchie de paramètres de campagne et de groupe d'annonces, ce qui permet d'oublier facilement des paramètres critiques.
Explorons cette fonctionnalité négligée en décomposant les nuances entre les plates-formes populaires.
Google donne la priorité aux paramètres au niveau de la campagne pour les calendriers, les budgets, le ciblage géographique et les éléments à exclure.
Vous devrez probablement configurer plusieurs campagnes avec des budgets distincts pour chaque objectif.
Il est conseillé de réduire le nombre de groupes d'annonces par campagne, généralement entre cinq. à sept, selon le volume que vous ciblez.
Bien que Google ressemble à Google en exigeant la plupart des paramètres au niveau de la campagne, Microsoft Ads offre plus de flexibilité. au niveau du groupe d'annonces.
Vous pouvez remplacer les emplacements et les horaires, et faire des choix d'emplacement spécifiques. Cette flexibilité permet une stratégie publicitaire plus personnalisée.
Facebook ne vous limite pas aux paramètres de campagne ou de groupe d'annonces. Vous pouvez opter pour Campaign Budget Optimizer, qui se comporte comme Google Ads, ou allouer un budget par annonce et par cible.
L'approche que vous choisissez a un impact significatif sur vos dépenses.
La flexibilité signifie que vous pouvez soutenir des objectifs généraux ou effectuer des tests créatifs approfondis, tout en étant prêt à faire face à des implications budgétaires variées.
h4>Annonces LinkedIn : axées sur les ensembles de publicités
LinkedIn donne la priorité aux paramètres des ensembles de publicités, vous permettant ainsi de faire la plupart des choix à ce niveau. Les campagnes dictent généralement l'association des actifs.
Si vous faites de la publicité sur LinkedIn, attendez-vous à avoir besoin d'une structure de groupe d'annonces robuste qui s'adresse à chaque partie importante de votre entreprise.
L'approche d'Amazon se concentre sur les produits que vous souhaitez promouvoir plutôt que sur les paramètres de campagne ou de groupe d'annonces.
Bien que vous soyez limité en termes de ciblage géographique, Amazon excelle dans la fourniture d'une solution robuste. réseau d'audience propriétaire. Votre budgétisation est déterminée par la sélection de produits.
Quel que soit le réseau publicitaire que vous utilisez. Lors de votre utilisation, il est essentiel de comprendre ces structures sous-jacentes pour une planification et une allocation budgétaire plus efficaces.
Comprendre ces paramètres « cachés » peut faire une différence significative dans l'efficience et l'efficacité de vos campagnes publicitaires.
Les segments vous permettent d'explorer les données de vos campagnes. Vous pouvez accéder à :
Ces segments aideront à déterminer s'il y a des faux positifs/négatifs dans les moyennes.
Par exemple, si vous constatez un taux de clics (CTR) ou un coût par clic (CPC) apparemment faibles et que les partenaires du Réseau de Recherche avec expansion display sont activés, vous Il se peut que vos chiffres soient faussés.
En utilisant des segments, vous obtiendrez une vue plus précise de ce qui se passe dans votre compte et pourrez effectuer des optimisations significatives.
Comprendre et optimiser les paramètres de conversion peut garantir que les données sur lesquelles vous comptez sont à la fois exactes et exploitables.
Dans un paysage de suivi modélisé, il est essentiel d’avoir confiance dans les données que vous acquérez. Un oubli typique est la fenêtre par défaut de 30 secondes pour les conversions par appel téléphonique, ce qui n'est pas pratique pour la plupart des entreprises.
Un seuil plus réaliste serait de deux à trois minutes, voire plus pour certains secteurs.
Cependant, si vous n'ajustez pas ce paramètre, vous demandez des données incorrectes. pour être intégré à vos enchères et à vos rapports.
Google classe automatiquement les actions de conversion comme principales. Même si certaines ne peuvent pas être modifiées, d'autres doivent être ajustées en fonction des besoins de l'entreprise.
Les conversions principales influencent l'algorithme et apparaissent dans les rapports.
Les conversions secondaires sont suivies dans "Toutes les conversions". mais n'ont pas d'impact sur l'algorithme ou les principales mesures de reporting.
Contrairement à ce que l'on pourrait supposer, ces paramètres sont ajustés au « niveau de l'objectif » et pas le « niveau d'action de conversion ».
Une fois que vous avez déterminé le niveau souhaité actions de conversion (qu'elles soient importées de GA4 ou à l'aide d'actions natives), le processus implique :
Des paramètres de conversion correctement ajustés garantissent que vous mesurez ce qui compte vraiment pour votre entreprise. En filtrant par action de conversion, vous pouvez discerner le nombre et le coût des conversions que vous jugez intéressantes.
Google Ads connaît autant de succès que parce qu'il des données qu'il offre aux annonceurs. Pourtant, ces dernières années, certains de ces rapports ont été dépréciés ou consolidés (ce qui les rend plus difficiles à mettre en œuvre).
Bien que tous ces rapports ne soient pas nouveaux ou modifiés, ils représentent une valeur sous-utilisée :
Le rapport sur l'historique des modifications montre chaque modification apportée dans un compte, indiquant qui a effectué chaque modification. De plus, il indiquera si les modifications sont des suggestions manuelles ou automatiques de Google.
S'il existe de nombreuses recommandations automatiques, cela peut inciter certains annonceurs à les désactiver ou à les adopter, en fonction des résultats en termes de performances.
Ce rapport révèle également si les changements sont conséquents. Par exemple, le fait de ne voir que les exclusions d'adresses IP sans ajouts de mots clés négatifs ni ajustements de ciblage pourrait indiquer l'utilisation d'outils de filtrage de la fraude mais une attention limitée à la stratégie de campagne.
Il est toujours préférable de consulter votre équipe/fournisseur avant de tirer des conclusions hâtives, car ils peuvent avoir une bonne raison pour l'intervention humaine limitée.
Ce rapport approfondit les détails des appels, tels que l'écoute des appels enregistrés (si activés) ou l'évaluation de la durée des appels. Pour ceux qui n'utilisent pas le suivi des appels, il s'agit d'une fenêtre inestimable pour évaluer l'efficacité des appels.
Situé sous "Rapports sur les extensions", ce rapport suscite souvent une réaction "wow" dès sa découverte et peut être un moyen de diffuser craintes en matière de performances du compte avec les données.
Google Ads a subi une refonte qui a séparé les fonctions principales et les informations. Par conséquent, le rapport sur les termes de recherche réside désormais sous « Insights », une décision qui n'est pas encore reflétée par Microsoft Ads.
Le rapport sur les termes de recherche est la pierre angulaire pour comprendre les comportements de recherche et aligner les stratégies de campagne.
Un autre rapport notable dans cette catégorie est le rapport « où et quand les annonces ont été diffusées », une balise pour Campagnes PMAX, offrant un répit par rapport aux rapports classiques en boîte noire.
Google Merchant Center ajoute souvent de nouveaux attributs pour personnaliser les flux. La mise en place d'un enregistrement une fois par mois peut vous aider à rester au courant de votre flux tout en vous distinguant de la concurrence.
La mise à jour et l'adaptation régulières de vos flux avec des attributs enrichis peuvent améliorer considérablement l'efficacité. du ciblage de votre campagne et du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).
Maîtriser chaque recoin des réseaux publicitaires peut sembler intimidant. Toutefois, ces plates-formes font généralement des choix basés sur les données des utilisateurs.
Les réseaux publicitaires mettent l'accent sur les changements importants plutôt que sur un bombardement de modifications mineures.
Des changements notables, tels que la transition des annonces dynamiques du Réseau de Recherche vers Performance Max, le démontrent. l'intention du réseau de donner aux utilisateurs un temps de transition suffisant.
Si vous appréciez un aspect de la gestion des publicités, continuez à l'utiliser régulièrement et faites part de vos commentaires. Cela pourrait suffire à sauver l'utilitaire.
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