09 avril 2024
LinkedIn a partagé des informations avec Search Engine Journal sur la façon de planifier et de déployer efficacement de nouvelles fonctionnalités en fonction de leur expérience en matière de planification et de déploiement de nouvelles fonctionnalités d'IA. Les informations sont utiles si vous planifiez une stratégie de contenu ou si vous ajoutez de nouvelles fonctionnalités à votre entreprise.
J'ai parlé avec Prashanthi Padmanabhan, responsable de l'ingénierie pour LinkedIn Premium. LinkedIn a récemment déployé un changement massif pour ses abonnés premium qui analyse les commentaires, articles, vidéos et publications et suggère en quoi les informations sont utiles pour le membre, ainsi qu'une nouvelle expérience de recherche d'emploi.
Ce qui s’est passé dans les coulisses et les enseignements qui en ressortent offrent des informations utiles à toute personne qui publie ou vend en ligne.
Image/LinkedInJ'ai interrogé Prashanthi sur ses points à retenir sur la planification et la création de ces fonctionnalités et sa réponse comprenait trois points.
Voici ce qu'elle a partagé :
« Jusqu’à présent, je retiens trois principaux enseignements de cette expérience. La première est d’ancrer votre stratégie à votre mission. Une stratégie produit et une feuille de route solides doivent toujours être ancrées dans la mission globale de l'entreprise. En alignant chaque décision de notre feuille de route sur cet objectif, nous garantissons que nos efforts contribuent directement au succès de nos membres.
La prochaine étape consiste à réfléchir à la manière de tirer parti des innovations techniques. En tant que membre de l'équipe d'ingénierie, nous adoptons des technologies de pointe comme l'IA générative. Ces innovations nous permettent d'élaborer des solutions élégantes et pratiques qui répondent aux besoins de nos membres. Notre engagement réside dans la fourniture de fonctionnalités qui ajoutent véritablement de la valeur aux expériences de nos membres.
Dernier point, mais non le moindre, il s’agit d’intégrer les commentaires des membres dès le début et souvent. Nous croyons fermement que les commentaires et les sentiments de nos membres sont inestimables. À partir du moment où notre produit est présenté à nos clients, c'est le premier jour. Nous créons et déployons des fonctionnalités grâce à un développement itératif, en nous appuyant sur un mélange d'examens internes et de commentaires sur le produit pour évaluer la qualité.
Par exemple, notre première incursion dans les suggestions de rédaction basées sur l'IA pour les profils et les messages LinkedIn a fourni des informations précieuses du point de vue de nos membres. En écoutant nos membres et en nous adaptant en fonction de leurs actions, nous continuerons à affiner les fonctionnalités pour répondre, et idéalement dépasser, leurs attentes.
Il existe toujours de nombreuses idées de choses qu'une entreprise peut faire pour ses utilisateurs. Mais quelle est la bonne façon d’évaluer si quelque chose en vaut la peine ?
Prashanthi a répondu qu'elle et son équipe ont commencé par comprendre les besoins des membres dans le cadre d'un processus itératif continu. Il s’agit d’un excellent aperçu pour quiconque travaille en ligne et souhaite aller au-delà de ce que font ses concurrents.
Un autre point auquel tout le monde devrait prêter attention est que LinkedIn n'a pas regardé ce que font les autres, mais s'est concentré sur ce que leurs utilisateurs pourraient trouver utile. De nombreux projets de référencement et de contenu en ligne commencent par la recherche de concurrents et c'est quelque chose qui, à mon avis, conduit à un contenu non original qui est à l'opposé des expériences uniques que Google souhaite montrer dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP).
Elle a répondu:
« Le processus d'identification des fonctionnalités appropriées à ajouter commence par une compréhension approfondie des besoins de nos membres et clients. Nous faisons cela en validant nos hypothèses par la recherche et les commentaires. Cependant, il ne s’agit pas d’une tâche ponctuelle ; c'est un processus continu et itératif. Chez LinkedIn, nous nous appuyons sur une combinaison de données, de mesures de réussite et de commentaires des membres pour évaluer dans quelle mesure nous répondons à ces besoins. À mesure que nous faisons évoluer nos produits, l’alignement sur notre mission, les informations sur les données et les commentaires nous aident à guider notre parcours de développement global.
Par exemple, lorsque nous avons reconnu que l’IA générative pouvait révolutionner la technologie, nous ne nous sommes pas contentés de suivre les tendances. Au lieu de cela, nous nous sommes demandé : cette technologie pourrait-elle réellement profiter à nos membres ? Si oui, comment pourrions-nous l’intégrer à notre plateforme Premium ? Par exemple, nous avons envisagé de l'utiliser pour simplifier des tâches telles que contribuer à la rédaction lors du démarrage d'une page blanche ou extraire des informations clés des publications du fil LinkedIn.
Il est important de noter que LinkedIn Premium est intentionnellement conçu pour améliorer la productivité et l'expérience des membres en fonction de leurs objectifs individuels. Ainsi, les fonctionnalités que nous ajoutons à Premium doivent correspondre à leurs besoins spécifiques : pour les demandeurs d'emploi, cela pourrait les aider à se démarquer pour trouver le bon emploi, obtenir les bonnes informations pour les créateurs pour les aider à développer leur audience et offrir aux entreprises une plate-forme pour construire et développer leur marque.
Chaque entreprise est confrontée à la question : que faire ensuite et comment le faire ? Prashanthi a offert ses idées sur les points sur lesquels se concentrer afin de maximiser un résultat positif.
Prashanti a partagé :
« Nos principes d'ingénierie produit chez LinkedIn sont ancrés dans trois éléments fondamentaux : commencer par le « pourquoi », s'aligner sur le « quoi » et optimiser le « quand ». Nous avons constaté que ces principes constituent un guide solide pour naviguer dans le processus complexe de création de produits percutants qui trouvent un écho auprès de nos membres.
Le pourquoi est déterminé en examinant l'objectif du site et en identifiant le public cible, c'est-à-dire ceux qui bénéficieront le plus des offres du site. Cette clarté sur le « pourquoi » jette les bases des décisions ultérieures.
Avec le « pourquoi » fermement à l’esprit, alignez-vous maintenant sur le « quoi ». Cette étape consiste à définir l’ensemble des fonctionnalités et capacités dont le site a besoin. Nous nous demandons quelles fonctionnalités sont essentielles pour répondre aux besoins identifiés et ensuite nous partons de là. Organiser soigneusement cet ensemble de fonctionnalités peut aider à avoir une meilleure idée de la façon dont elles s'alignent sur les exigences des membres.
La dernière étape consiste à optimiser le « quand ». Les équipes d’ingénierie sont souvent aux prises avec l’équilibre délicat entre savoir-faire et délais de mise sur le marché. Plutôt que d’attendre indéfiniment la perfection, optez pour des tests précoces, comme la publication d’un produit minimum viable (MVP) pour recueillir rapidement des commentaires. Des mesures telles que le volume de visiteurs du site, la durée de l'engagement et la fréquence de retour guident l'évaluation de la valeur du site. C'est une danse dynamique entre précision et vitesse, le tout visant à offrir une expérience exceptionnelle.
Le concept d’expérience utilisateur peut être subjectif, nous avons tous une idée de ce qu’il pourrait être. Je voulais savoir auprès de Prashanthi, en tant que responsable de l'ingénierie, comment traduire le concept d'une bonne expérience utilisateur en une véritable expérience utilisateur en ligne ?
Sa réponse a souligné l’importance de garder les choses aussi simples et intuitives que possible, ainsi que la cohérence.
Elle a partagé :
« Pour moi, une bonne expérience utilisateur signifie qu'un produit est simple, intuitif et digne de confiance. En tant qu'équipe d'ingénierie, traduire le concept d'une bonne expérience utilisateur dans la réalité nécessite une attention méticuleuse aux détails tout au long du processus. Chez LinkedIn, cela commence dès le début, lorsque nous transformons les spécifications du produit et de la conception en une conception technique. Il est essentiel de se concentrer sur la simplicité et la cohérence de l'expérience utilisateur sur l'ensemble du produit, afin qu'il soit intuitif à utiliser avec moins de charge cognitive.
Je suis également un grand fan des messages (copies) clairs et concis destinés à nos clients, car ils contribuent à établir la confiance ; en fait, lorsque les utilisateurs rencontrent des problèmes, la clarté et l'utilité des messages d'erreur et des ressources d'assistance font une énorme différence.
J'ai constaté que les clients pardonnent lorsque votre produit fonctionne bien et rapidement la plupart du temps, et lorsqu'il y a des problèmes, des conseils clairs sur la meilleure façon de gérer cette situation sont essentiels. En matière de fiabilité et de performances, c'est simple : le produit doit fonctionner de manière fiable à chaque fois. Un produit hautes performances offre aux utilisateurs une gratification instantanée, car ils se soucient beaucoup de la productivité et du gain de temps. Ils doivent donc pouvoir être sûrs que le produit fonctionnera toujours et rapidement.
Une majorité des utilisateurs de LinkedIn ont indiqué que les nouvelles fonctionnalités sont utiles. J'ai demandé que Prashanthi soit la solution à retenir pour les entreprises en ligne qui, à leur manière, augmenteraient l'utilité de leur entreprise, qu'il s'agisse d'un site de commerce électronique, d'un blog de recettes, d'une évaluation de produits ou d'un site de comparaison ?
Sa réponse suggère que la création de contenu ou de fonctionnalités qui plaisent aux utilisateurs est la clé pour accroître l'utilité d'un site Web, ce qui est extrêmement important pour toute entreprise en ligne aujourd'hui.
Elle a offert les idées suivantes :
« Nous sommes extrêmement heureux que les premiers tests montrent que 90 % des abonnés ayant accès à notre expérience de travail populaire basée sur l'IA la trouvent utile ! Ces commentaires positifs soulignent notre engagement à créer des fonctionnalités qui trouvent véritablement un écho auprès de nos membres. Plutôt que de se concentrer sur la technologie pour le plaisir de la technologie, il semble judicieux de donner la priorité à la manière dont cette technologie peut réellement profiter à nos membres.
En tant que professionnels, nous savons que la recherche d'emploi peut être une expérience isolante et accablante. Nous avons donc introduit des fonctionnalités d'assistant IA conçues pour soutenir et guider les membres tout au long de leur parcours de recherche d'emploi, en tirant parti des connaissances de notre graphique économique. Notre objectif est de fournir un point d'appui virtuel, permettant aux demandeurs d'emploi d'identifier efficacement et en toute confiance les postes qui correspondent à leurs compétences et aspirations. La réponse extrêmement positive confirme que nous allons dans la bonne direction.
Notre parcours de développement de produits est guidé par une combinaison de facteurs essentiels :
- Intuition produit
- Innovation technique
- Informations sur les données
- Commentaires des clients.
Ces éléments s'appliquent universellement à tout produit que nous créons. Il est essentiel de reconnaître que le succès ne se fait pas du jour au lendemain. Cela nécessite plutôt une culture d’expérimentation rapide et d’apprentissage continu. Nous comprenons que la perfection ne peut pas être atteinte du premier coup, mais notre engagement à nous améliorer nous fait avancer.
Être unique et utile est important pour le classement dans les moteurs de recherche d'aujourd'hui. Mais comment réinventer l’expérience utilisateur ? Il peut être difficile pour quelqu’un au sein de l’entreprise de comprendre ce dont les utilisateurs peuvent avoir besoin.
J'ai demandé : quels conseils donneriez-vous à une entreprise en ligne, qu'il s'agisse d'un site de commerce électronique ou d'un site d'évaluation de produits qui réfléchit à ce qu'elle peut faire de mieux pour servir ses utilisateurs ?
Elle a suggéré les étapes suivantes :
« Lorsque nous créons de nouveaux produits, il est essentiel de considérer ce dont les autres ont besoin. Il est donc essentiel, dès le début, de trouver des moyens d’impliquer davantage d’acteurs extérieurs dans le développement. Dans les phases initiales de développement de notre stratégie produit et de notre feuille de route pour Premium, nos équipes de recherche sur l'expérience utilisateur et de marketing ont mené une combinaison de recherches qualitatives (chiffres) et quantitatives (histoires) pour développer une compréhension plus approfondie des besoins spécifiques et des sentiments associés. Ce type de recherche permet d'affiner les personnalités pour lesquelles nous construisons des produits et d'articuler clairement les tâches et les objectifs spécifiques que les gens tentent d'accomplir avec nos produits. Pour toute entreprise, ce processus peut réellement humaniser le processus de développement de produits en aidant à dresser une image claire des personnes pour lesquelles le produit est conçu. C'est comme apprendre à les connaître en tant que véritables individus.
Mais ne vous arrêtez pas là. Une fois qu'une version de base du produit (MVP) est prête, testez-la avec un petit groupe et faites attention à son fonctionnement et à ce que disent les utilisateurs. Chez LinkedIn, nous impliquons nos ingénieurs dans ce processus afin qu'ils puissent connaître les besoins des membres et entendre leurs commentaires de première main. En tant que leader en ingénierie, j'aime vraiment participer à ces séances de recherche ! Cela rend les problèmes que l'équipe et moi résolvons plus réels. C'est mieux que de simplement lire une liste d'exigences relatives au produit.
Souvent, je lis des articles sur les réseaux sociaux dans lesquels quelqu'un décrit comment il a effectué sa recherche de mots clés, embauché des experts pour le contenu et fait beaucoup de choses pour démontrer son expertise, son expérience, son autorité et sa fiabilité, mais rien sur l'empathie avec les visiteurs du site, ce que Prashanthi suggéré était la clé pour créer des expériences utilisateur de qualité.
En lisant certaines descriptions de LinkedIn sur ce qu'ils font, j'ai vu une référence à une « lentille centrée sur l'utilisateur » et j'étais curieux de savoir ce que cela signifiait pour LinkedIn et quel était l'objectif final.
Elle a répondu:
« Regarder à travers une lentille centrée sur l'utilisateur, c'est vraiment se connecter avec nos membres et comprendre leurs besoins et leurs expériences, l'objectif étant que ce que nous créons soit fonctionnel et agréable à utiliser.
En tant que constructeurs de produits, notre tâche la plus importante est de créer ceux qui répondent aux besoins de nos membres et de créer de la valeur pour eux à chaque point de contact. Pour moi, la seule façon d'intérioriser ce que cela signifie est de nous mettre à la place de nos membres et de comprendre leurs besoins. Et c'est là que toutes les fonctions de développement de produits, en particulier l'ingénierie, en restant proches de l'expérience, des sentiments, des commentaires, etc. des membres contribueront grandement au développement d'une culture de développement de produits centrée sur les membres.
Par exemple, lorsqu'ils discutent de fonctionnalités telles que les assistants d'écriture basés sur l'IA, certains membres ont réfléchi à la façon dont ils se considèrent comme des écrivains débutants et à l'utilité qu'ils trouvent de nos pistes de réflexion et de nos suggestions de brouillons de messages. Lorsque j'entends ces sentiments, cela me donne l'assurance que les produits que nous construisons contribuent à leur faciliter la vie, en les rapprochant de leurs objectifs et, en retour, en donnant plus de sens à notre travail et à notre objectif.
Les réponses de Prashanthi montrent la valeur d'une approche centrée sur l'utilisateur pour tout ce que nous faisons en ligne. Ancrer votre stratégie de contenu à votre mission, cultiver la qualité de l'empathie et écouter les visiteurs de votre site est important.
Les informations qu'elle a partagées sont adaptables à n'importe quel scénario de marketing en ligne, qu'il s'agisse de ventes, de contenu, de recettes ou d'avis.
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