21 mai 2024
Mettre en place une bonne stratégie de référencement international peut être un exploit insaisissable.
Il y a bien plus de facteurs en jeu que ce que l’on croit, et c’est souvent un travail ingrat.
Une stratégie de référencement international réussie nécessite une connaissance approfondie de la stratégie commerciale de votre entreprise ainsi que des connaissances techniques en référencement, une sensibilité culturelle et d'excellentes compétences en matière de données.
Pourtant, l’industrie considère souvent le référencement international comme une simple configuration hreflang.
Dans cet article, je vais distiller les complexités du succès du référencement international dans une liste étape par étape exploitable qui vous fera passer du débutant au praticien avancé. Commençons!
Les entreprises peuvent se développer en élargissant leurs produits et services, en se concentrant sur la pénétration du marché ou en se développant sur de nouveaux marchés.
Même si l'objectif de votre équipe peut être le trafic, les prospects ou les revenus, l'équipe de direction travaille probablement selon un ensemble de paramètres différent. La plupart du temps, l’objectif ultime du leadership est de maximiser la valeur actionnariale.
Comprendre pourquoi les entreprises s'internationalisent est essentiel pour éclairer vos décisions de référencement. Les meilleures pratiques en matière de référencement ne sont pas toujours les meilleures pour les entreprises.
Vous devez adapter votre stratégie au modèle de croissance de votre entreprise .
Je vous promets que j'arriverai bientôt à la mise en œuvre du hreflang, mais le référencement international est en grande partie lié à la sensibilisation commerciale – alors soyez indulgents avec moi ; cela fera de vous un meilleur professionnel.
De nombreuses entreprises ont différents niveaux de marché pour refléter le degré de priorité de chaque marché. La priorisation du marché peut se faire à l’aide de nombreux indicateurs différents, tels que :
Les entreprises américaines donnent souvent la priorité aux pays anglophones développés comme le Royaume-Uni, le Canada ou l’Australie. Ceux-ci ressemblent le plus à leur marché principal et la plupart de leurs connaissances du marché seront transférables.
Après cela, les entreprises cibleront probablement les grandes économies européennes, comme l’Allemagne et la France. Ils pourraient également cibler le marché latino-américain et l’Espagne dans le même effort.
Le dernier niveau de priorité peut varier considérablement selon les entreprises, l'accent étant mis sur les marchés nordiques, brésiliens ou asiatiques.
Lors du référencement international, il existe 4 structures d’URL différentes possibles, chacune avec ses avantages et ses inconvénients.
Une structure ccTLD est mise en place pour cibler différents pays en fonction du type de domaine.
Cette structure n'est pas idéale pour les entreprises qui ciblent différentes langues plutôt que différents pays. Par exemple, un site Web .es cible l’Espagne et non la langue espagnole.
Un avantage de ce type de structure est que le ccTLD envoie un signal de localisation très fort aux moteurs de recherche quant au marché qu'ils ciblent, et ils peuvent conduire à une amélioration de la confiance et du CTR dans votre pays principal.
D'un autre côté, les ccTLD peuvent diluer l'autorité de votre site, car les liens seront répartis sur plusieurs domaines plutôt que concentrés sur le .com.
C’est mon préféré en matière de référencement international.
Ces structures d'URL peuvent ressembler à website.com/en si elles ciblent des langues ou à website.com/en-gb si elles ciblent des pays.
Cette configuration regroupe l'autorité que vous gagnez sur vos différents territoires dans un seul domaine, elle est moins chère à maintenir et le TLD .com est largement reconnaissable par les utilisateurs du monde entier.
D’un autre côté, cette configuration peut sembler moins personnalisée aux personnes en dehors des États-Unis, qui pourraient se demander si vous pouvez desservir leurs marchés.
Cette configuration implique de placer du contenu international sur un sous-domaine tel que us.website.com. Bien qu'autrefois populaire, il perd en popularité car il n'apporte plus rien d'unique à la table .
Cette configuration offre un signal clair aux utilisateurs et aux moteurs de recherche sur le public cible d'un sous-domaine spécifique.
Cependant, les sous-domaines sont souvent confrontés à des problèmes de référencement, car Google a tendance à les considérer comme des entités distinctes. Cette séparation peut diluer le lien, similaire à l'approche ccTLD mais sans les avantages du ciblage géographique.
Il s'agit de la configuration dans laquelle vous ajoutez des paramètres à la fin de l'URL pour indiquer la langue de la page, par exemple website.com/?lang=en.
Je déconseille fortement cette configuration , car elle peut présenter de multiples défis techniques en matière de référencement et de confiance.
Selon les mots de John Mueller : le hreflang peut être l'un des aspects les plus complexes du référencement.
Capture d'écran de Twitter, mai 2024Hreflang me rappelle une forme multilingue de balise canonique, dans laquelle nous indiquons aux moteurs de recherche qu'un document est une version de l'autre et expliquons la relation entre eux.
Je trouve l'implémentation du hreflang très intéressante d'un point de vue technique. Parce que les équipes de développement le gèrent principalement, et cela peut être très aléatoire.
Souvent, hreflang est construit à partir de champs existants dans votre système de gestion de contenu (CMS) ou votre base de données de contenu.
Vous constaterez peut-être que votre équipe de développement extrait la balise HTML lang, qui suit une norme ISO différente de celle hreflang, ce qui entraîne une implémentation cassée.
D'autres fois, il existe un champ dans votre CMS dont votre équipe de développement s'appuie pour créer votre configuration hreflang.
Découvrir comment vos balises hreflang sont générées peut être extrêmement utile pour identifier les sources de différents problèmes ou atténuer les risques potentiels.
Parlez donc à votre équipe d'ingénieurs et demandez-leur comment vous générez actuellement du hreflang.
Il existe trois façons d'implémenter le hreflang sur votre site :
La méthode que la plupart d’entre nous connaissent le mieux est l’en-tête HTML. Et même si vous pouvez utiliser plusieurs méthodes, elles doivent parfaitement correspondre. Sinon, vous risquez de confondre les moteurs de recherche.
Voici quelques règles de base pour le faire correctement :
Suivez les règles ci-dessus et vous éviterez les erreurs hreflang les plus courantes commises par les professionnels du référencement.
Et si vous êtes intéressé par l'aspect technique du référencement au-delà du hreflang, je vous recommande de lire Mind your language de Rob Owen.
Maintenant que vous disposez des connaissances commerciales et techniques de base, vous êtes prêt à commencer à créer une stratégie de contenu.
Vous disposez probablement d’une multitude de contenus sur votre marché principal qui peuvent être recyclés. Mais vous souhaitez vous concentrer sur la traduction de sujets à fort taux de conversion, pas sur n’importe quel sujet ; sinon, vous risquez de gaspiller votre budget !
Allons-y étape par étape.
À l'aide de ces données, vous pouvez désormais choisir les sujets les plus susceptibles de générer des conversions en fonction de vos données de marché principales. Choisissez le nombre de sujets ou d'éléments de contenu que vous allez traduire en fonction de votre budget.
Personnellement, j'aime traduire un sujet à la fois parce que j'ai constaté que générer une autorité thématique sur un sujet spécifique me permet de me classer plus facilement sur un sujet adjacent sur lequel j'écris ensuite.
Une fois que vous avez configuré toutes vos pages clés et quelques sujets de contenu, il est temps d'évaluer votre investissement et de voir où vous pourriez obtenir un retour sur investissement plus important.
À ce stade, de nombreuses entreprises ont traduit leur contenu dans plusieurs langues différentes et ont probablement copié le contenu américain sur leurs sites britanniques et australiens. Maintenant que vous avez effectué quelques traductions, il est temps de travailler sur la localisation.
Si vous venez de copier votre contenu américain sur vos sites britanniques et australiens, votre rapport d'indexation de la console de recherche Google pourrait vous crier : « Dupliquer, Google a sélectionné un canonique différent de celui de l'utilisateur. »
Une solution très simple qui pourrait rapporter d’excellents résultats consiste à adapter votre contenu en anglais aux nuances de ces marchés anglophones.
Vous souhaiterez demander à vos prestataires de traduction et de localisation d'adapter l'orthographe de certains mots, de modifier le choix des mots, d'introduire des expressions locales et de mettre à jour toute statistique citée pour les États-Unis avec leur équivalent local.
Par exemple, si je cible un public britannique, « analyser » devient « analyser », une « poussette » devient un « landau » et « football » devient « football ».
Une fois que vous avez les bases en place, vous pouvez commencer à répondre aux besoins spécifiques d'autres marchés. Cette stratégie coûte cher et vous ne devez l’utiliser que sur vos marchés prioritaires, mais elle peut vraiment vous démarquer de vos concurrents.
Pour cela, vous devrez travailler avec un linguiste local pour identifier les points faibles, les cas d'utilisation ou les besoins exclusifs à votre marché cible.
Par exemple, si la France rendait soudainement obligatoire la réalisation d'une étude sur la diversité et l'inclusion pour les entreprises de plus de 250 employés, j'aimerais le savoir et créer du contenu sur les enquêtes DEI sur SurveyMonkey.
À la sixième étape, nous avons évalué notre contenu le plus performant, choisi les meilleurs articles à traduire et tout noté. Mais attendez. Certains de ces articles sources ont été mis à jour. Et il y a encore plus de contenu maintenant !
Pour mener une campagne de référencement internationale réussie, vous devez vous intégrer à toutes les autres équipes publiant du contenu au sein de votre organisation.
Habituellement, les équipes qui créent du contenu dans une organisation sont le référencement, le contenu, les relations publiques, le marketing produit, la génération de la demande, le marketing client, le service client, la formation client ou l'ingénierie de solutions.
C'est beaucoup, et vous ne pourrez pas vous intégrer à tout le monde d'un seul coup. Donnez la priorité aux équipes qui créent le contenu le plus générateur de revenus, comme le référencement, le contenu ou le marketing produit.
En travaillant avec ces équipes, vous devrez établir un processus pour ce qui se passe lorsqu'elles créent une nouvelle pièce, mettent à jour du contenu ou suppriment une pièce existante.
Ces processus peuvent différer pour chacun, mais je peux vous dire ce que je fais avec mon équipe et j'espère que cela vous inspirera.
Le référencement international est vaste et complexe, et aucun article ne peut tout couvrir, mais de nombreuses ressources intéressantes ont été créées par des professionnels du référencement de la communauté pour ceux qui souhaitent en savoir plus.
Naviguer dans les complexités du référencement international n’est pas une mince affaire. Il s'agit d'une danse complexe consistant à aligner les stratégies commerciales sur la précision technique, les connaissances culturelles et les décisions fondées sur les données.
De la compréhension des principales motivations de votre entreprise en matière d'expansion mondiale à la mise en œuvre méticuleuse des balises hreflang et à la localisation du contenu, chaque étape joue un rôle crucial dans la construction d'une présence internationale réussie.
Davantage de ressources:
Image en vedette : BritCats Studio/Shutterstock
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