24 juin 2024
Parlons des stratégies d'enchères PPC. Si vous avez déjà eu l'impression de lancer des fléchettes dans le noir lorsqu'il s'agit de choisir la bonne, vous n'êtes pas seul.
Lorsque j'ai débuté dans Google Ads, la seule stratégie d'enchères disponible était l'enchère « CPC maximum », ce qui signifie que tout était manuel.
De nos jours, il existe de nombreuses stratégies d'enchères basées sur l'IA pour répondre aux divers besoins de vos campagnes.
Ces stratégies ne constituent pas exactement une offre « taille unique » pour vos campagnes.
Non seulement les choix sont plus nombreux que jamais pour atteindre vos objectifs, mais les contributions que vous définissez au niveau de la campagne sont tout aussi cruciales pour le succès.
La vérité est que choisir la bonne stratégie d’enchères peut faire la différence entre dépasser vos objectifs PPC ou voir votre budget s’enflammer.
Plongeons dans le vif du sujet des stratégies d'enchères basées sur l'IA, ou stratégies d'enchères intelligentes, et découvrons comment optimiser les performances de chacune de vos campagnes.
Google Ads propose plusieurs types de stratégies d'enchères visant à atteindre les objectifs de tous les types de campagnes disponibles.
Ces stratégies utilisent l'IA de Google pour optimiser chaque enchère, généralement appelée « enchères en temps réel ».
De nombreux facteurs sont pris en compte au moment de l'enchère en dehors de votre stratégie d'enchères, notamment l'appareil, l'emplacement, l'heure de la journée, le système d'exploitation et bien d'autres encore.
Google classe ses stratégies d'enchères intelligentes en trois objectifs principaux :
Il est important de faire correspondre vos stratégies d'enchères Google Ads avec les objectifs publicitaires spécifiques de la campagne.
Si vous ne savez pas par où commencer en matière d'objectifs, tenez compte des points suivants lorsque vous décidez d'une stratégie d'enchères :
Actuellement, Google Ads propose ces stratégies d'enchères intelligentes visant à augmenter les conversions :
Si votre objectif principal est de gagner du terrain sur votre site Web, la seule stratégie d'enchères automatiques actuellement disponible est Maximiser les clics.
Les enchères CPC manuelles sont toujours une option, mais nous y reviendrons plus tard dans l'article.
Toutes les campagnes ne visent pas à capturer la conversion finale, et ce n'est pas grave !
Vous devez avoir un certain élément de notoriété de la marque, sinon le groupe de personnes qui connaissent votre produit continuera de diminuer.
Si les objectifs de votre campagne sont axés sur la notoriété, envisagez ces stratégies d'enchères PPC automatisées :
Ensuite, nous examinerons de manière plus détaillée la principale stratégie d’enchères PPC basée sur l’IA pour mieux comprendre chacune d’entre elles, ainsi que le moment où il est judicieux de choisir cette stratégie d’enchères particulière.
Lire la suite : Superposition d'automatisation PPC : comment tirer le meilleur parti de Google Ads
Le CPA cible vous permet de définir le montant que vous êtes prêt à payer pour une conversion. Google Ads utilise l'apprentissage automatique pour obtenir autant de conversions que possible au niveau ou en dessous de votre CPA défini.
Google utilise ensuite votre CPA cible pour définir des enchères en fonction de la probabilité de conversion de cet utilisateur particulier.
Bien que certaines conversions puissent coûter plus que votre CPA cible, d'autres peuvent coûter moins que votre objectif, mais dans l'ensemble, le système Google Ads essaie de maintenir votre coût par conversion au niveau que vous avez défini.
Il existe plusieurs cas d'utilisation pour choisir les enchères au CPA cible :
Par exemple, supposons que vous dirigiez un site Web de boutique de vêtements en ligne et que vous sachiez qu’acquérir un nouveau client à 50 $ sera toujours rentable. Pour votre campagne, vous choisissez la stratégie d'enchères au CPA cible et définissez la limite à 50 $.
Au fur et à mesure que vous diffusez vos campagnes, les données montrent que vous avez constamment acquis de nouveaux clients pour 40 $. Pour cette raison, le système Google Ads sait qu'il peut optimiser davantage les enchères pour vous attirer plus de clients tout en respectant cette limite de 50 $.
Il convient désormais de prendre en compte certaines limites liées aux enchères au CPA cible :
Le ROAS cible vise à obtenir un retour sur les dépenses publicitaires spécifique. Vous définissez le ROAS souhaité et Google Ads optimise les enchères pour maximiser la valeur de conversion tout en atteignant votre cible.
Semblable au CPA cible, Google utilise ensuite vos entrées ROAS pour définir des enchères en fonction de la probabilité d'une conversion de cet utilisateur particulier.
Voici quelques bons cas d'utilisation de l'utilisation des enchères au ROAS cible pour les campagnes :
La stratégie d'enchères au ROAS cible est un excellent choix lorsque vous devez équilibrer le coût de vos campagnes PPC par rapport aux revenus générés.
En fin de compte, cela permet de générer plus de revenus pour chaque dollar dépensé.
Par exemple, vous possédez une boutique en ligne qui vend des chaussures de course. La valeur moyenne de votre commande est de 150 $ et votre objectif est d'avoir un ROAS de 300 %.
Cela signifie que pour chaque dollar dépensé, vous récupérez 3 $ de revenus. En définissant un ROAS cible, Google optimise les enchères de campagne pour se concentrer sur les conversions spécifiques qui atteindront ou dépasseront probablement cet objectif de ROAS de 300 %.
Au fur et à mesure que vos campagnes obtiennent davantage de données de ventes historiques, vous remarquerez qu'une plus grande partie de votre argent est consacrée aux ventes génératrices de revenus plus élevées en raison de la définition d'objectifs.
Avec les paramètres de ROAS cible, n'oubliez pas que si vous avez un objectif global de 300 % de ROAS, cela ne signifie pas que chaque campagne que vous définissez doit avoir cet objectif de 300 %.
Lorsqu'il s'agit de campagnes de recherche, les termes de marque et les termes sans marque ne sont pas égaux. Les termes de marque auront probablement le ROAS le plus élevé, car quelqu'un recherche activement votre marque, signalant une probabilité d'achat plus élevée.
En revanche, les termes sans marque seront plus compétitifs et plus coûteux, et n'auront probablement pas le même ROAS que les termes de marque. Assurez-vous donc de définir vos objectifs de ROAS au niveau de la campagne en conséquence.
Maximiser les conversions définit automatiquement les enchères pour vous aider à obtenir le plus grand nombre de conversions dans les limites de votre budget.
Cette stratégie vise à dépenser l’intégralité du budget de votre campagne sans aucune limitation de ROAS ou de CPA.
Maximiser les conversions peut être une stratégie d'enchères idéale si :
Par exemple, votre entreprise vient de lancer une nouvelle application de fitness et doit acquérir rapidement des utilisateurs.
En disposant d'un budget flexible, Maximiser les conversions est choisi pour générer autant de téléchargements et d'inscriptions que possible. Google ajustera automatiquement ces enchères pour trouver les utilisateurs les plus susceptibles de convertir.
Cette stratégie d'enchères n'est pas destinée aux âmes sensibles, en particulier aux annonceurs qui disposent de budgets limités ou qui doivent respecter certaines contraintes de performances.
Semblable à Maximiser les conversions, la stratégie Maximiser la valeur de conversion définit les enchères pour vous aider à obtenir la valeur de conversion la plus élevée dans les limites de votre budget.
Cette stratégie vise à optimiser la valeur de conversion tout en dépensant l'intégralité du budget de votre campagne sans aucune limitation de ROAS ou de CPA.
Maximiser les conversions peut être une stratégie d'enchères idéale si :
Par exemple, vous dirigez une entreprise d’invitations de mariage en ligne proposant des prix plus élevés. Votre site vend également des accessoires qui coûtent bien moins cher que les invitations.
L'utilisation de la stratégie d'enchères Maximiser la valeur de conversion permet de se concentrer sur les transactions à forte valeur ajoutée, comme les invitations à un mariage, afin d'augmenter vos revenus tout en dépensant le budget de votre campagne.
Comme pour chaque stratégie d'enchères, l'utilisation des stratégies Maximiser les conversions (et la valeur) présente certaines limites :
En fin de compte, c'est à vous de décider si vous disposez d'une flexibilité budgétaire suffisante pour utiliser Maximiser les conversions (ou la valeur) ou si vous devez respecter certaines contraintes de ROAS ou de CPA.
Lire la suite : Comment tirer le meilleur parti de la valeur de conversion maximale et des enchères tROAS
La stratégie d'enchères Maximiser les clics vise à obtenir autant de clics que possible dans les limites de votre budget.
Ce qui est bien avec cette stratégie, c'est que vous pouvez ajouter des limites d'enchères « plafonds » pour que Google ne les dépasse pas dans le processus d'enchères.
Maximiser les clics est idéal pour vos campagnes si :
Par exemple, vous avez lancé un blog de recettes et venez de publier un nouveau guide sur les échanges sains dans votre cuisine. Votre objectif principal est de générer autant de trafic que possible vers cette page dans le cadre de votre budget donné.
L'utilisation de la stratégie d'enchères Maximiser les clics visera ensuite à générer autant de clics vers votre site dans les limites de ce budget pour les mots clés sur lesquels vous enchérissez. N'oubliez pas de définir un CPC maximum si vous êtes dans un secteur compétitif !
Cette prochaine stratégie d'enchères PPC se concentre principalement sur la visibilité de vos campagnes, tandis que les autres se concentrent sur les résultats de conversion ou de clics.
Le taux d'impressions cible définit automatiquement les enchères pour garantir que vos annonces atteignent un taux d'impressions spécifique sur la page de résultats de recherche.
Vous pouvez choisir votre objectif pour diffuser vos annonces :
L'utilisation de la stratégie Target Impression Share peut vous aider à booster vos campagnes si :
Par exemple, vous venez de lancer une nouvelle marque de mode et souhaitez vous assurer que vos publicités sont visibles dans un espace hautement concurrentiel.
Votre objectif est d'apparaître en haut de la page des résultats de recherche Google pour des mots clés tels que « tendances de la mode estivale » ou « tenues d'été élégantes pour femmes ». En choisissant Taux d'impressions cible, vous pouvez choisir la fréquence à laquelle vous souhaitez apparaître en haut de la page pour les mots clés sur lesquels vous enchérissez.
Gardez à l’esprit qu’en utilisant cette stratégie d’enchères, vous risquez d’obtenir des CPC supérieurs à la moyenne. C'est parce que vous payez un supplément pour cet espace convoité sur la page des résultats de recherche.
Un autre exemple consiste à définir votre campagne de marque sur le taux d'impressions cible pour garantir que les termes principaux de votre marque sont toujours couverts.
Les résultats ont été mitigés dans mon expérience, car parfois je vois simplement des CPC gonflés à des conditions où j'aurais vu des CPC plus faibles en utilisant Maximiser les conversions ou Maximiser les clics.
Les enchères manuelles au CPC existent toujours – pour le moment.
Google n'a pas indiqué qu'il supprimait cette option, mais nous ne pouvons jamais garantir qu'elle sera toujours là.
Comme son nom l'indique, les enchères au CPC manuelles signifient que vous définissez les CPC maximum que vous êtes prêt à payer. Ils peuvent être définis au niveau de la campagne, du groupe d'annonces ou des mots clés.
La raison pour laquelle beaucoup ont transformé leurs stratégies d'enchères PPC en stratégies de Google davantage basées sur l'IA est que les enchères humaines en temps réel ne peuvent tout simplement pas suivre le rythme de l'apprentissage automatique.
Il existe encore des cas d'utilisation pour les marques qui doivent utiliser le CPC manuel et continuent de l'utiliser à ce jour. Surtout pour les marques qui ne disposent pas de données de conversion ou qui gèrent de petits comptes, certaines optent simplement pour ce modèle pour gérer leurs campagnes Google Ads.
Lire la suite : Les ajustements manuels ont-ils toujours un sens avec les enchères automatiques ?
Alors voilà : une présentation des stratégies d'enchères basées sur l'IA de Google Ads et quand les utiliser.
N'oubliez pas que la clé du succès du PPC ne consiste pas seulement à choisir une stratégie, mais à choisir celle qui convient le mieux à vos objectifs spécifiques et aux besoins de votre campagne.
Les résultats du machine learning de Google sont généralement le résultat direct des contributions des annonceurs, alors choisissez en conséquence. Et rappelez-vous, ils peuvent être modifiés au fil du temps ! Assurez-vous simplement que vos modifications correspondent aux objectifs commerciaux globaux.
En comprenant ces stratégies, vous pouvez prendre des décisions plus judicieuses et tirer le meilleur parti de votre budget PPC. Bonne optimisation !
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Image en vedette : BestForBest/Shutterstock
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