02 novembre 2023
La question Posez une question SEO de cette semaine vient de Nicole, qui écrit :
« Comment pensez-vous que cette mise à jour (de contenu utile) et le langage que Google utilise autour d'elle auront un impact sur l'industrie du référencement et sur la façon dont le référencement est perçu dans le domaine du marketing ? »
Merci, Nicole – question intéressante.
En tant que professionnels du référencement, nous devons nous rappeler que la plupart des gens ne se soucient pas de ce que dit Google et n’en liront probablement jamais un mot. Cela inclut d'autres spécialistes du marketing, les dirigeants de niveau C et d'autres départements.
Nous savons que la mise à jour du contenu utile a pour objectif de garantir que le contenu élimine les superflus et propose une solution, mais les directives de Google n'ont d'importance que pour nous.
Il est de notre devoir d'enseigner ce qu'est un contenu « utile » et pourquoi il est important, puis de référencer la documentation de Google lorsqu'on lui demande où ils peuvent valider.
Mais il y a de fortes chances que la personne parcoure le texte et ne le lise pas en détail comme vous ou moi.
Conseil de pro : j'utilise des outils non SEO pour faire valoir mon point de vue.
Mouseflow et Hotjar sont parfaits pour afficher les gains et les pertes de revenus, ainsi que l'augmentation des clics dans un entonnoir de conversion.
En rendant une page plus conviviale pour le « SEO » pour la mise à jour du contenu utile, vous pouvez prouver que la suppression des images, des mots, etc. en excès conduit à une meilleure UX et une meilleure source de revenus pour l'entreprise.
En utilisant des outils que les autres équipes connaissent, vous défendez votre point de vue par rapport à celui du référencement. Cela va très loin.
Le branding voudra toujours raconter l'histoire de la page, ce qui peut entraîner une formulation moins spécifique car être direct est « hors marque ».
Un professionnel de la marque considère probablement les mots de marque comme « utiles » pour le consommateur par rapport à ce que Google et un professionnel du référencement considéreraient comme utile. Le récit de l'histoire peut également conduire à utiliser des termes dont le consommateur n'a pas entendu parler, mais ces mots sont « sur la marque ».
Il n’y a rien de mal à cela non plus. C'est notre travail en tant que professionnels du référencement d'avoir un plan de sauvegarde.
Conseil de pro : attribuez des pages destinées à être classées et des pages non destinées à être classées. La mise à jour de contenu utile est un classificateur à l'échelle du site, mais n'y pensez pas trop.
Quittez la page d'accueil pour afficher vos expressions de marque, ce qui sera le cas, et laissez la marque la marquer.
En faisant cela, vous pourrez peut-être prendre les catégories, services et produits et les optimiser pour l'utilisateur et le référencement. Et vous pouvez laisser PPC utiliser un langage direct plutôt qu'un langage de marque dans leurs campagnes, ce qui renforcera davantage votre argument en faveur du site principal.
L'image de marque n'est pas le seul obstacle auquel nous sommes confrontés lorsqu'il s'agit de mettre à jour du contenu utile.
Les vendeurs peuvent nécessiter un appel à l'action ou un argumentaire de vente fort dans le premier ou les deux premiers paragraphes, car ils estiment qu'un appel avec la personne est utile. C'est aussi pour qu'ils puissent obtenir une réponse (et une piste.)
En tant qu'experts SEO, nous savons que la page doit d'abord fournir une réponse au visiteur, puis passer à l'argumentaire de vente et à l'appel.
En répondant d'abord à la question de l'utilisateur et en montrant que nous sommes une solution, nous pouvons réchauffer un prospect froid et augmenter les conversions de l'équipe commerciale.
Et en tant que professionnels du référencement, nous devons le formuler d'une manière qui trouve un écho auprès de l'équipe commerciale.
Ensuite, vous avez les équipes publicitaires. Si votre site Web gagne de l'argent grâce à la publicité ou à l'affiliation, il voudra probablement que le coût pour mille (CPM) et les publicités d'affiliation soient au premier plan, même si cela bloque le contenu et les solutions.
Conseil de pro : au lieu d'attendre que Google pénalise le site pour que vous puissiez faire valoir votre point de vue, utilisez des outils de référencement tiers comme Semrush, Ahrefs et Moz pour afficher les baisses de trafic des concurrents.
Combinez les gouttes avec des captures d'écran de Way Back Machine et montrez ce qui s'est passé pour provoquer la chute. Pour ceux qui ont récupéré, vous pouvez montrer comment l’expérience de la page a changé.
Maintenant, la partie amusante : parler la langue des autres.
La plupart des gens qui ne sont pas des professionnels du référencement considéreront le contenu SEO comme un ensemble de mots-clés insérés dans le texte, les en-têtes et les titres.
Et ils supposent que vous devez avoir une certaine longueur ou un certain nombre de mots. Ni l’un ni l’autre n’est vrai, et comme ils ne liront pas le libellé des directives de contenu utiles, ces directives ne changeront pas d’avis.
C'est à vous de les éduquer et de leur faire savoir que la mise à jour de contenu utile ne concerne pas seulement le contenu ; c'est l'expérience complète du site.
L’un des changements les plus importants apportés par la mise à jour utile du contenu est que Google examine votre site Web dans son ensemble, et non chaque page individuellement.
Un obstacle que je rencontre lors des audits SEO est lorsque les relations publiques publient chaque version sur le blog et que les RH publient les annonces de l'entreprise.
Dans certains cas, l'équipe produit publie également des mises à jour hebdomadaires. Certaines de ces informations peuvent être « utiles », mais la plupart ne le sont pas.
Dans cette situation, le contenu « utile » n’est plus primordial, car il est enfoui sous des éléments qui ne sont pas importants pour les clients potentiels.
Cela nuit à votre capacité à acquérir des clients car le blog est moins « utile ». Quelqu'un qui n'a pas acheté avec vous ou qui n'a pas commencé à utiliser vos services n'a pas besoin d'être informé des dernières corrections de bugs ou des fonctionnalités lancées. Ils en prendront connaissance sur vos pages de produits ou de services et dans votre entonnoir de vente.
Et ils ne se soucient pas que quelqu'un ait été promu ou que vous ayez organisé un barbecue en équipe lors du pique-nique de l'entreprise. Cela n'a d'importance que pour l'équipe RH.
Pour que le blog soit utile, la plupart du contenu doit être intéressant pour les nouveaux clients et informatif pour les clients actuels, afin qu'ils veuillent cliquer et en savoir plus.
Dans la situation ci-dessus, nous créons deux zones de contenu distinctes.
Un pour les clients actuels qui peuvent obtenir des mises à jour, et ce contenu peut exister en interne au sein de votre interface. Vous pouvez également le définir dans un dossier du blog dont vous empêchez l'exploration dans robots.txt. L'archivage fonctionne très bien ici aussi.
Dans les situations d'ordre, je le divise et je crée un blog d'entreprise qui parle d'annonces et d'événements, et permet aux gens de partager leurs histoires avec leurs équipes et l'organisation en interne.
Nous pouvons même configurer une URL distincte afin que le blog d'entreprise n'ait pas d'impact sur le site client. De cette façon, cela montre aux équipes qui constituent le public et n'enlève rien aux informations utiles sur le site de conversion.
Lorsque j'explique un contenu « utile » aux autres membres de l'équipe, j'aime faire un test décisif comme le conseil de pro ci-dessus.
Si je suis en personne avec le client, nous prenons la version qu'il a créée et une version que je crée, et nous voyons ce que les gens disent après avoir été exposés aux deux. Sortez dans un café ou demandez à des inconnus qui semblent correspondre à votre profil client d’absorber un ou les deux morceaux.
Le but est d’obtenir un nombre égal de réponses, donc c’est juste. Le plus important est que vous posiez les bonnes questions.
Voici un exemple.
Prenez la balise de titre et le ou les deux premiers paragraphes du contenu et séparez-les. Vous faites cela à la fois pour la partie non-SEO (faites-en A) et pour la partie SEO (faites-la B).
Demandez à l’étranger de lire les paragraphes de la pièce A et demandez-lui quel devrait être le titre. Si cela correspond à l'objectif de la page, il était suffisamment utile et pertinent sur le plan thématique pour être adopté.
S'ils ne sont pas sûrs ou hésitent, le contenu n'est pas pertinent sur le plan thématique. Et ce test peut être inversé.
Dites le premier titre (non SEO) à la personne et demandez-lui ce qu'elle apprendra en accédant à la page Web. S'ils ne le savent pas, le titre n'est pas suffisamment utile pour les inciter à cliquer.
Si vous avez la position 1 dans les SERP, mais que la position 2 leur parle directement, une partie de votre trafic contournera probablement votre site pour le prochain site.
Si vous partagez les deux versions en même temps, demandez à la personne de vous dire laquelle l’amènera à trouver une solution et laquelle lui paraît la plus utile.
S'ils disent simplement « celui-ci », demandez un suivi pour obtenir le « pourquoi ».
Souvent, il s’avère que le contenu SEO l’emporte parce que nous avons tendance à rédiger des solutions sans fioritures ni pitch. Nous effectuons également des recherches sur les entités et examinons le langage, le ton et le jargon utilisés par nos utilisateurs potentiels.
De cette façon, nous pouvons leur parler et au niveau dans lequel ils absorbent le contenu. Et c'est pourquoi notre contenu est plus « utile ». En supposant que vous n’êtes pas un bourreur de mots clés.
Si d'autres personnes lisaient les directives de Google, le libellé de la mise à jour du contenu utile devrait avoir un impact appréciable. Non seulement sur le référencement mais sur l’expérience client et utilisateur de votre site Web dans son ensemble.
Cependant, les non-professionnels du référencement sont occupés avec leurs équipes, leurs canaux et leurs services.
Ils ne le liront pas, donc la nouvelle formulation et les nouvelles lignes directrices ne changeront pas leur perception de ce qu'est « utile ». C'est à vous en tant que professionnel du référencement de le faire, et vous pouvez faire référence à ce guide comme « pourquoi » les choses devraient changer.
J'espère que cela aidera à répondre à la question et merci de l'avoir posée.
Davantage de ressources:
Image en vedette : eamesBot/Shutterstock
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