31 juillet 2024
Le paysage de la publicité numérique est en constante évolution et une récente annonce de Google a encore changé la donne.
Le 22 juillet 2024, Google a fait volte-face surprenant par rapport à son plan de longue date visant à supprimer progressivement les cookies tiers dans Chrome.
Cette décision intervient après des années de va-et-vient entre Google, les organismes de réglementation et le secteur de la publicité.
Les annonceurs s'appuient sur des cookies tiers – de petits morceaux de code placés sur les navigateurs des utilisateurs par des sites Web externes – pour suivre le comportement en ligne, créer des profils d'utilisateurs détaillés et diffuser des publicités ciblées sur le Web.
Le plan initial visant à supprimer ces cookies était motivé par des préoccupations croissantes en matière de confidentialité et par des réglementations telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe et le California Consumer Privacy Act (CCPA) aux États-Unis.
Cependant, l'annonce récente de Google ne signifie pas que la mort d'un avenir sans cookies soit définitivement évitée. Au lieu de cela, cela signale une transition plus progressive et axée sur le choix de l'utilisateur, nous permettant de conserver les cookies un peu plus longtemps.
Google prévoit désormais d'introduire une nouvelle expérience dans Chrome qui permettra aux utilisateurs de faire des choix éclairés concernant leur confidentialité de navigation sur le Web, qu'ils pourront ajuster à tout moment, redonnant ainsi le contrôle à l'utilisateur.
Ce changement d’approche souligne la tension persistante entre les préoccupations en matière de confidentialité et la nécessité d’une publicité numérique efficace.
Même si les cookies tiers peuvent persister plus longtemps que prévu initialement, la tendance vers des solutions davantage axées sur la confidentialité se poursuit. En tant que tel, il est crucial pour les entreprises qui mènent des campagnes PPC de rester informées et adaptables.
Dans cet article, nous examinerons le débat autour de l'élimination des cookies pour une meilleure confidentialité, explorerons les alternatives potentielles aux cookies tiers et discuterons de la manière dont ces changements pourraient façonner l'avenir des campagnes PPC dans un paysage numérique en évolution.
Le secteur de la publicité numérique débat de cette question depuis des années.
Malgré la récente décision de Google de conserver les cookies tiers dans Chrome, l'orientation générale du secteur s'oriente vers des solutions davantage axées sur la confidentialité.
D'autres navigateurs majeurs, notamment Safari et Firefox, ont déjà mis en place des restrictions sur les cookies tiers, soulignant la tendance du secteur vers une confidentialité accrue des utilisateurs.
Bien entendu, la question de savoir si l’absence de cookies est la meilleure voie vers une plus grande confidentialité fait encore l’objet d’un débat.
Oui, d’une part, cela réduirait certaines formes de suivi, mais d’un autre côté, cela stimulerait les efforts vers des méthodes de suivi sans doute encore plus invasives.
Les cookies stockent également quelques objectifs conviviaux tels que les informations de connexion et les préférences de l'utilisateur.
Alors que l’industrie continue de débattre de ces questions, une chose est évidente : l’avenir de la publicité numérique sera une danse entre la confidentialité des utilisateurs et un ciblage publicitaire efficace.
Cependant, cela pourrait être le cas. Seul le temps nous dira s’il s’agira d’accepter l’éventuelle suppression progressive des cookies tiers ou de développer de nouvelles technologies qui rendront finalement l’utilisation de la vie privée conviviale.
L'urgence de trouver des remplaçants s'est arrêtée après que Google a annoncé que Chrome conserverait les cookies tiers tout en ajoutant davantage de contrôles pour les utilisateurs.
Cependant, Google continue d'avancer avec son initiative Privacy Sandbox , qui vise à développer des alternatives aux cookies tiers préservant la confidentialité.
Le Privacy Sandbox est un nom collectif donné aux efforts de collaboration en cours pour créer de nouvelles technologies conçues pour protéger la vie privée des utilisateurs tout en garantissant que les publicités numériques sont aussi efficaces que possible.
Depuis un certain temps déjà, Google a annoncé une série d'API à ce sujet, notamment l'API Topics, l'API Protected Audience et l'API Attribution Reporting.
Ces technologies sont conçues pour offrir un sous-ensemble des fonctionnalités des cookies tiers d'une manière beaucoup plus respectueuse de la vie privée.
Si Google a décidé de conserver pour l’instant les cookies tiers, force est de constater que l’entreprise continue d’investir dans ces technologies alternatives.
Cela reflète le fait que la tendance à long terme est vers un Web davantage axé sur la confidentialité, même si la transition pourrait se produire à un rythme légèrement plus lent que prévu initialement.
Mi-2023, Google a annoncé la sortie de 6 nouvelles API pour Chrome version 115, conçues pour remplacer certaines fonctionnalités des cookies tiers :
Il est important de noter que ces API sont toujours en évolution et que d’autres pourraient être développées à l’avenir.
L'Autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA) a fait part de ses inquiétudes concernant divers aspects de ces API, notamment les interfaces de consentement des utilisateurs, le potentiel d'abus et les impacts sur la concurrence sur le marché de la publicité numérique.
En tant que spécialiste du marketing numérique, il est essentiel de rester informé de ces développements et d'être prêt à adapter vos stratégies à mesure que ces nouvelles technologies se déploient.
Bien qu'ils visent à fournir des alternatives respectueuses de la vie privée aux cookies tiers, ils nécessiteront probablement de nouvelles approches pour cibler, mesurer et optimiser vos campagnes PPC.
À mesure que les cookies tiers appartiennent progressivement au passé, les données propriétaires deviennent très importantes. Les données de première partie sont des informations que vous collectez directement auprès de votre audience ou de vos clients, notamment les suivantes :
Les données de première partie sont collectées sur la base du consentement des utilisateurs et relèvent des normes d'utilité des réglementations en matière de confidentialité.
Il fournit également des informations directes sur vos clients et leurs activités envers votre marque, permettant un ciblage plus précis et plus pertinent.
À mesure que l’industrie s’éloigne des cookies tiers, plusieurs nouvelles méthodes de suivi et de mesure font leur apparition :
Consent Mode V2 : une fonctionnalité qui ajuste les balises Google en fonction des choix de consentement de l'utilisateur. Lorsqu'un utilisateur ne consent pas aux cookies, le mode Consentement adapte automatiquement le comportement des balises pour respecter les préférences de l'utilisateur tout en offrant certaines capacités de mesure. Cette approche donne aux utilisateurs plus de contrôle sur leurs données et leur utilisation, équilibrant ainsi la confidentialité des utilisateurs et les besoins en données des annonceurs.
Conversions améliorées : la mise en œuvre de cette fonctionnalité améliore la précision de la mesure des conversions à l'aide de données propriétaires. Il utilise les données hachées des clients, telles que les adresses e-mail, pour relier l'activité en ligne aux conversions réelles, même lorsque les cookies sont limités. En utilisant un hachage sécurisé pour protéger les données des utilisateurs tout en améliorant les mesures, Enhanced Conversions offre une solution axée sur la confidentialité pour le suivi des conversions.
Suivi côté serveur : cette méthode collecte les données du navigateur de l'utilisateur et les envoie au serveur. Au lieu de placer des pixels de suivi ou des scripts sur le navigateur de l'utilisateur, les données sont collectées et traitées côté serveur. Cette méthode réduit l'exposition des données utilisateur dans le navigateur, améliorant ainsi la sécurité et les performances du site Web tout en permettant un suivi efficace.
Listes de clients : cela utilise des données de première partie pour le ciblage d'audience et le remarketing. Les annonceurs peuvent télécharger des listes hachées d'informations client, telles que des adresses e-mail, sur des plateformes à des fins de ciblage ou de mesure. Cette approche repose sur les données que les clients ont directement fournies à l'entreprise plutôt que sur le suivi par des tiers, ce qui en fait une méthode de ciblage d'audience plus soucieuse de la confidentialité.
Suivi des conversions hors ligne : OCT connecte les interactions publicitaires en ligne avec les conversions hors ligne. Il utilise des identifiants uniques pour relier les clics sur les publicités en ligne aux actions hors ligne telles que les appels téléphoniques ou les achats en magasin. Cette méthode offre une vue plus globale du parcours client sans recourir à un suivi en ligne approfondi, comblant ainsi le fossé entre la publicité numérique et les conversions réelles.
Les petites entreprises, grâce à leur adaptabilité, peuvent s’adapter à ces changements.
Bien qu’aucune méthode à elle seule ne puisse remplacer parfaitement la fonctionnalité des cookies tiers, ces alternatives peuvent, ensemble, fournir des fonctionnalités similaires aux annonceurs et résoudre les failles de confidentialité qui ont conduit à leur dépréciation.
Les annonceurs auront probablement besoin de cette combinaison de méthodes pour atteindre les objectifs de publicité et de mesure souhaités au-delà des cookies.
Concentrez-vous sur la collecte de données directement auprès de vos clients :
Ce processus réussira en instaurant la confiance :
Investissez dans un système CRM robuste pour vous aider à organiser et gérer efficacement les données de première partie.
Les entreprises ne devraient pas mettre tous leurs œufs dans le même panier.
Oui, le besoin du PPC sera toujours là ; cependant, à la lumière de cette mesure drastique, il est désormais impératif de diversifier les efforts de marketing au sein/entre :
La diversification vous permet d'atteindre les clients via de nombreux points de contact et réduit votre dépendance à l'égard de toute plateforme ou technologie.
N'oubliez pas que la règle de sept stipule qu'un prospect doit « entendre » (ou voir) le message de la marque au moins sept fois avant d'agir pour acheter ce produit ou service.
Le ciblage contextuel est une sorte de ciblage qui affiche les publicités par contenu de page Web et non par profils d'utilisateurs. Comment travailler avec cette approche :
Viennent ensuite les API de suivi et de conversion côté serveur (reportez-vous à la section Méthodes de suivi alternatives de cet article pour plus d'informations). Ces méthodes déplacent la collecte de données du navigateur de l'utilisateur vers votre serveur.
Ces solutions peuvent devenir trop techniques. Vous pouvez également vous associer à un développeur ou à une agence pour assurer leur mise en œuvre.
Avec une précision de ciblage réduite, votre création publicitaire est plus cruciale que jamais :
Suivez les nombreux efforts en cours au sein du Privacy Sandbox de Google et d'autres solutions centrées sur la confidentialité en développement rapide.
Soyez prêt à tester ces outils et à intensifier leur adoption dès leur sortie pour garder une longueur d'avance.
Pour l'instant, activez les conversions améliorées dans Google Ads pour fournir un meilleur modèle de votre retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) à l'aide de données propriétaires hachées.
Offrez une formation continue à votre personnel :
Naviguer dans un avenir sans cookies peut être délicat.
Une agence ou un consultant PPC peut vous aider avec les derniers changements et les meilleures pratiques, mettre en œuvre des solutions avancées de suivi et de ciblage et optimiser vos campagnes dans ce nouveau paysage.
Lors du choix d'une agence :
La décision de Google de conserver les cookies tiers dans Chrome tout en ajoutant davantage de contrôles utilisateur représente un changement important dans le paysage de la publicité numérique.
Même si cette décision donnera certainement un peu de répit aux annonceurs qui dépendent fortement des cookies tiers, elle ne change pas la tendance générale en faveur de la confidentialité des utilisateurs et du contrôle des données personnelles.
Les stratégies décrites dans cet article – axées sur la collecte de données de première partie, la diversification des canaux de marketing, l'adoption du ciblage contextuel et l'investissement dans des solutions axées sur la confidentialité – restent pertinentes pour le succès à long terme de la publicité numérique.
Ces approches vous aideront à naviguer dans le paysage actuel et à vous préparer à un avenir où la confidentialité des utilisateurs sera de plus en plus prioritaire.
Oui, les cookies tiers persistent plus longtemps que prévu initialement, mais la recherche de solutions publicitaires plus respectueuses de la vie privée se poursuit.
En mettant en œuvre ces stratégies dès maintenant, vous serez mieux placé pour vous adapter aux changements futurs, qu'ils proviennent des organismes de réglementation, des politiques des navigateurs ou de l'évolution des attentes des consommateurs.
Le moment est venu de commencer à assurer la pérennité. Commencez par auditer vos stratégies existantes, en créant des actifs de données propriétaires et en testant de nouvelles capacités de ciblage et de mesure.
Restez informé des développements dans les technologies de préservation de la confidentialité comme le Privacy Sandbox de Google, et soyez prêt à tester et à mettre en œuvre ces nouveaux outils dès qu'ils seront disponibles.
Adopter une approche proactive et stratégique qui donne la priorité à la confidentialité et à la confiance de l'utilisateur garantit que vos campagnes PPC continueront à prospérer. L’avenir de la publicité numérique est peut-être incertain.
Néanmoins, avec des stratégies appropriées et le respect de la vie privée des utilisateurs, vous pouvez transformer ces défis en opportunités de croissance et d'innovation.
Davantage de ressources:
Image en vedette : BestForBest/Shutterstock
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