12 juin 2024
Dans le monde du marketing de recherche, la dynamique des enchères publicitaires joue un rôle crucial dans la détermination des emplacements et des coûts des annonces.
Depuis le procès du DOJ contre Google, quelques éléments des enchères publicitaires ont gagné en visibilité dans la communauté publicitaire.
En raison de la nature du procès, les nuances de l'enchère ont été décrites comme servant principalement à augmenter les coûts publicitaires. Mais même si les coûts par clic (CPC) plus élevés sont, à juste titre, considérés avec scepticisme, considérez qu'ils peuvent être un effet secondaire de quelque chose que les annonceurs souhaiteraient réellement.
Je crois que personne ne devrait se soucier du CPC.
Au lieu de cela, l'accent devrait être mis sur le coût par action (CPA), le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), le retour sur investissement (ROI) ou une autre mesure plus étroitement liée aux résultats commerciaux que le CPC.
Si vous n'êtes pas d'accord avec cette prémisse, vous ne serez pas d'accord avec le reste de mon message. Mais si vous êtes prêt à considérer qu’un CPC plus élevé n’est pas toujours une mauvaise chose, poursuivez votre lecture pour savoir comment l’expliquer à un patron ou à un client qui vous reproche toujours des CPC trop élevés.
Nous explorerons les composants clés des enchères publicitaires, notamment les seuils de classement des annonces et les prix de réserve, les promotions dans le désordre, les mécanismes RGSP (Randomized Generalized Second Price) et les normalisateurs pCTR pour comprendre comment ces éléments fonctionnent pour créer une publicité plus efficace. écosystème.
Mais d’abord, abordons quelques notions de base sur les enchères publicitaires.
Le classement des annonces est un élément fondamental des enchères publicitaires, car il équilibre les montants des enchères et la qualité des annonces pour déterminer le placement des annonces sur la page de résultats de recherche. La formule de base est :
Classement de l'annonce = CPC maximum × CTR prévu
Cette formule garantit que le montant de l'enchère et la qualité de l'annonce sont pris en compte lors de la détermination du placement de l'annonce.
Le CTR prévu (pCTR) est une estimation de la probabilité qu'une annonce soit cliquée lorsqu'elle est affichée pour une requête de recherche particulière. Cette statistique est essentielle car elle reflète la pertinence de l'annonce et les performances attendues.
Le coût par clic (CPC) réel payé par les annonceurs lors d'une enchère publicitaire est influencé par le taux de clics projeté (pCTR) de leurs annonces.
Essentiellement, les annonces avec un pCTR plus élevé peuvent obtenir de meilleures positions d'annonce avec un CPC réel inférieur par rapport aux annonces avec un pCTR inférieur.
Cela encourage les annonceurs à créer des publicités très pertinentes et attrayantes qui correspondent à l'intention de l'utilisateur, car l'amélioration du pCTR peut conduire à des dépenses plus efficaces et à de meilleurs placements publicitaires.
Vous avez bien lu et je ne suis pas devenu fou. Puisque nous explorons la dynamique des enchères publicitaires et la façon dont elles influencent les coûts, il est utile que les annonceurs comprennent que les enchères publicitaires de Google ne sont pas une enchère au CPC mais plutôt une enchère au coût pour mille impressions (CPM).
Il ne s’agit pas d’une enchère au CPC, cela devrait être évident. Après tout, le pCTR est un facteur tout aussi important, et l'annonce avec le MaxCPC le plus élevé ne gagne pas automatiquement.
Les annonceurs proposent un CPC maximum (ou définissent un tROAS ou un tCPA, qui est transformé en MaxCPC au moment de chaque enchère), et lorsque cela est combiné avec le pCTR, vous obtenez un CPM estimé (eCPM).
L'annonce avec l'eCPM le plus élevé remporte l'enchère. Étant donné que l'annonce avec le classement le plus élevé remporte l'enchère, nous pouvons voir que le classement de l'annonce et l'eCPM sont interchangeables.
Et en passant, n'importe quel éditeur peut vous dire que la meilleure façon de monétiser un nombre fini de visites Web est de maximiser le CPM. Il devrait donc être logique que Google veuille vendre des publicités aux annonceurs ayant les CPM les plus élevés. J'explique cela dans une vidéo .
Le pCTR est une mesure dynamique qui influence le placement et le coût des annonces. Il est calculé pour chaque enchère en fonction du contexte spécifique de la requête de recherche.
Les annonceurs avec un pCTR élevé bénéficient de CPC inférieurs et de meilleures positions publicitaires, car le système récompense les publicités les plus pertinentes et offrent une meilleure expérience utilisateur.
Comprendre et optimiser la pertinence est crucial pour les annonceurs. Les publicités de haute qualité qui trouvent un écho auprès des utilisateurs sont plus susceptibles d'atteindre un pCTR plus élevé, réduisant ainsi les coûts globaux et améliorant l'efficacité de la campagne.
Cette nature dynamique du pCTR garantit que les annonceurs s'efforcent continuellement d'améliorer la qualité des annonces, au bénéfice à la fois des utilisateurs et des annonceurs.
Le niveau de qualité (QS) et le taux de clics projeté (pCTR) sont tous deux des éléments essentiels pour les annonceurs, mais ils ne sont pas les mêmes.
QS est un nombre entier de 1 à 10 représentant la qualité et la pertinence d'une annonce, prenant en compte des facteurs tels que la pertinence de l'annonce, l'expérience sur la page de destination et les performances historiques. Il s'agit d'un indicateur de performance clé pour aider les annonceurs à naviguer vers des publicités plus pertinentes.
D'autre part, le pCTR est une mesure dynamique qui estime la probabilité qu'une annonce soit cliquée pour une requête de recherche spécifique.
Il varie à chaque enchère et reflète en temps réel les performances attendues de l'annonce. Alors que QS fournit une large évaluation de la qualité des annonces, le pCTR se concentre spécifiquement sur la prévision de l'engagement des utilisateurs pour les enchères individuelles.
Maintenant que j'ai couvert les fondements des enchères publicitaires, explorons les aspects nuancés qui ont fait surface au cours de l'essai.
L'enchère publicitaire n'est pas aussi simple que de classer les annonces puis de les afficher du rang le plus élevé au plus bas. Il existe des seuils qui déterminent un certain nombre de choses, notamment l'éligibilité d'une annonce à un emplacement plus visible sur la page et le prix de réserve pour qu'elle soit diffusée.
Ces seuils varient en fonction de facteurs tels que la qualité de l'annonce, la position, les signaux des utilisateurs et le sujet spécifique de la recherche.
Google estime que les publicités sont également des informations et devraient aider à répondre aux questions. Il existe donc un seuil de qualité qu'une annonce doit respecter avant de pouvoir être diffusée au-dessus des résultats organiques.
C'est pourquoi de nombreuses recherches comportent moins de 4 annonces au-dessus des résultats de recherche. Selon les données internes de Google, en 2020, moins de 2 % de toutes les recherches sur Google comportaient 4 annonces ou plus, quelle que soit la position sur la page.
Pour expliquer cela, nous devons introduire la notion de valeur à long terme (LTV) d'une publicité, une mesure du bénéfice économique de la diffusion de la publicité moins le coût attendu de sa diffusion.
L'avantage économique est le classement de l'annonce, ou pCTR X Max CPC, c'est-à-dire le montant que Google prédit gagner en diffusant l'annonce.
Le coût de diffusion de l'annonce est une prédiction de la possibilité que l'annonce nuise à l'expérience utilisateur et l'amène à éviter les publicités futures ou à souffrir de cécité publicitaire.
L'impact négatif prévu est le seuil, ou prix de réserve, d'une annonce. L'annonce ne peut être diffusée que si son avantage économique dépasse le coût attendu. Ainsi, si LTV > 0, l'annonce peut être diffusée.
Cela signifie que les annonces peuvent devoir payer plus de 0,01 $ (ou la devise la plus basse équivalente sur d'autres marchés) pour apparaître, ce qui augmente les prix.
Si tous les prix des enchères au deuxième prix étaient déterminés par le concurrent suivant, de nombreux annonceurs tomberaient en dessous des seuils LTV > 0, même s'ils disposent d'un maxCPC qui pourrait les amener au-dessus du seuil.
Google honore le souhait de l'annonceur de diffuser son annonce en collectant le CPC nécessaire pour compenser la valeur négative prévue de la diffusion de l'annonce.
Vous pouvez considérer le seuil comme un participant masqué à l'enchère publicitaire dont l'annonce est liée à la position du seuil. Le dépassement de ce seuil augmente le CPC effectif payé par un annonceur, mais cela permet également à l'annonceur de diffuser ses annonces dans des scénarios où elles n'auraient peut-être pas été diffusées autrement, tout en ne payant pas plus que leur enchère maximale.
Par exemple, dans un scénario où votre annonce est le seul concurrent éligible, vous devrez peut-être payer le prix de réserve, qui est influencé par les seuils.
Dans un scénario sans forte concurrence, une très bonne annonce de haute qualité et un MaxCPC élevé pourrait se trouver incapable d'atteindre le seuil. Pour garantir que l'annonceur obtient ce qu'il veut, Google augmente son CPC effectif afin qu'il atteigne le seuil et que son annonce puisse être diffusée (LTV > 0).
Maintenant que nous comprenons les prix de réserve et les seuils, examinons un exemple particulier impliquant le seuil d'affichage des annonces en haut de la page.
La promotion d'une annonce dans le désordre se produit lorsqu'une annonce avec un classement d'annonce inférieur est autorisée à être promue au-dessus d'une annonce avec un classement d'annonce plus élevé.
Allons-y.
Les seuils ont une composante de pertinence ; par exemple, Google peut dire qu'une annonce ne peut être promue en haut de la page que si elle a au moins un certain niveau de pertinence (pCTR).
Étant donné que le classement de l'annonce est composé du MaxCPC et du pCTR, il est possible qu'une annonce moins bien classée (annonce B) ait un meilleur pCTR mais reste coincée en bas de la page derrière une annonce mieux classée (annonce A) avec un pCTR inférieur.
Si le seuil de promotion pCTR était de 5 % et que le classement de l'annonce était respecté, aucune de ces annonces ne pourrait apparaître en haut de la page, même si l'annonce B a une qualité suffisamment élevée. Il serait obligé de rester derrière l'annonce A afin d'honorer le classement de l'annonce.
| Annonce | CPC maximum | pCTR | Classement de l'annonce |
| UN | dix | 3 | 30 |
| B | 2 | dix | 20 |
En cas de promotion dans le désordre, l'annonce B est autorisée à passer par-dessus l'annonce A.
Lorsque la faible qualité de l'annonceur A n'atteint pas le seuil de promotion, mais que l'annonceur B l'atteint, au lieu de pousser les deux annonceurs vers le bas de la page, l'annonceur B est autorisé à être promu dans le désordre au-dessus de l'annonceur A.
Désormais, l'annonceur B paie le CPC nécessaire pour dépasser le seuil du haut de la page (prix de réserve), ce qui est plus que s'il était laissé en bas de la page. Cela peut également être plus que s'ils devaient battre le classement de l'annonce A.
La promotion publicitaire dans le désordre, dans laquelle les publicités sont promues en fonction de facteurs allant au-delà du simple montant de l'enchère, profite aux annonceurs. Cette approche prend en compte divers seuils, notamment la pertinence de l'annonce, garantissant que les annonces de haute qualité ont une chance d'apparaître dans les premières positions, même si leur classement n'est pas le plus élevé.
Cela peut aider les petits annonceurs proposant des publicités très pertinentes à rivaliser efficacement avec des concurrents plus importants dotés de budgets plus importants.
En promouvant des publicités basées sur la pertinence et la qualité, les annonceurs sont incités à créer des publicités plus attrayantes et plus utiles, conduisant finalement à de meilleures expériences utilisateur et à des taux de conversion plus élevés.
Dans une vente aux enchères traditionnelle au deuxième prix, le plus offrant remporte l'espace publicitaire au prix de la deuxième offre la plus élevée.
Mais n’oubliez pas que le deuxième prix dépend du pCTR, un nombre prédit grâce à l’apprentissage automatique. Les prédictions ne sont pas précises et il peut arriver que plusieurs annonceurs soient en concurrence très étroite, et la seule chose qui les distingue est un pCTR généré par le ML.
Pour garantir que des prédictions inexactes ne deviennent pas des vérités auto-renforcées, les publicités peuvent être réorganisées de manière aléatoire. Cela introduit des possibilités d'expérimentation que l'algorithme ML peut utiliser pour évaluer son exactitude et améliorer les prédictions futures.
RGSP est un système permettant de garantir que la normalisation est gérée correctement. Il est difficile d'avoir des données pour effectuer une normalisation si les publicités ne varient pas. Vous devez voir les performances de la même annonce lorsqu'elle gagne et perd pour pouvoir identifier dans quelle mesure ses performances sont dues à sa qualité inhérente par rapport à des facteurs externes tels que l'endroit où elle a été diffusée.
RGSP introduit un élément d'imprévisibilité, qui encourage les annonceurs à enchérir sur leur vraie valeur plutôt que de sous-enchérir stratégiquement.
Lorsque les annonces sont réorganisées et ne suivent pas le mécanisme pur de classement des annonces, les CPC seront différents, ce qui peut augmenter les prix pour certains annonceurs.
Ce mécanisme permet d'empêcher les publicités à forte pertinence prévue d'accaparer systématiquement les premières positions, promouvant ainsi une gamme diversifiée de publicités. En favorisant un environnement concurrentiel, les mécanismes RGSP encouragent les annonceurs à se concentrer sur la qualité et la pertinence des annonces, ce qui peut conduire à de meilleures performances et à un retour sur investissement (ROI) plus élevé.
Il empêche les annonces avec des pCTR élevés incorrectement prévus de rester injustement dans les premières positions et de battre des annonces plus récentes avec des pCTR faibles inexacts.
Les techniques de normalisation de Google garantissent que le classement des annonces reflète la pertinence plutôt que d'être influencé par des facteurs externes tels que le format ou la position de l'annonce.
En intégrant des mesures telles que le taux de clics projeté (pCTR) et en ajustant des facteurs tels que le format de l'annonce, le système crée des conditions de concurrence équitables pour tous les annonceurs.
Le classement des annonces est partiellement basé sur le pCTR. Mais nous savons que le CTR dépend bien plus que du simple texte de l’annonce elle-même. Par exemple, toutes choses étant égales par ailleurs, les annonces situées dans des positions élevées obtiendront un CTR plus élevé que celles situées dans des positions inférieures. Les annonces avec des lignes de texte plus visibles obtiendront des CTR plus élevés que celles avec moins de lignes de texte.
Le projet Momiji vise à normaliser les pCTR afin qu'un format publicitaire plus attrayant ne pénalise pas injustement les annonceurs dont les publicités n'ont pas reçu le même traitement visuel.
Lorsque le pCTR est normalisé pour les formats d'annonces et la position de la page, certains annonceurs avec des pCTR élevés verront un ajustement à la baisse. Cela veut dire que le pCTR élevé s’explique en partie par l’avantage inhérent d’un format publicitaire plus attrayant ou d’une position de page plus élevée.
Les annonceurs doivent rivaliser sur un pied d'égalité, de sorte que lorsque cette normalisation se produira, certains annonceurs paieront plus que si la normalisation n'avait pas eu lieu.
Par exemple, une annonce diffusée en position 1 avec un pCTR de 10 % n'aurait peut-être eu qu'un pCTR de 8 % si elle avait été diffusée en position 2. Il existe un pCTR de pertinence publicitaire sous-jacent qui peut être estimé en supprimant tous les facteurs qui stimulent le pCTR. pCTR en raison de facteurs indépendants de la volonté de l'annonceur, tels que les formats d'annonces, la position sur la page, le nombre d'annonces supplémentaires, etc.
Google peut ensuite tarifer toutes les annonces en fonction de leur pCTR normalisé. Ainsi, dans notre exemple, si le pCTR de l'enchère est de 10 % mais normalisé pour tous les facteurs, il ne serait que de 8 %, alors le CPC effectif de l'annonceur sera plus élevé.
Les techniques de normalisation évitent les avantages injustes découlant de positions supérieures ou de traitements publicitaires supérieurs, garantissant ainsi que le prix des annonces reflète une véritable pertinence. Cette approche profite aux annonceurs en promouvant une concurrence loyale et en encourageant les investissements dans des publicités de haute qualité qui correspondent à l'intention de l'utilisateur.
Comprendre les subtilités de la dynamique des enchères publicitaires est crucial pour les annonceurs qui cherchent à optimiser leurs campagnes et à obtenir de meilleurs résultats.
Même si des CPC plus élevés peuvent sembler désavantageux à première vue, ils résultent souvent de mécanismes conçus pour promouvoir la qualité, la pertinence et une meilleure expérience utilisateur des annonces.
En se concentrant sur les indicateurs vraiment importants, tels que le CPA, le ROAS et le ROI, les annonceurs peuvent mieux apprécier les avantages de cette dynamique.
Les composants des enchères publicitaires, depuis les seuils de classement des annonces jusqu'aux promotions dans le désordre et aux mécanismes RGSP, travaillent ensemble pour créer un environnement compétitif mais équitable.
Cela encourage les annonceurs à améliorer continuellement leurs publicités, ce qui profite en fin de compte à la fois à leur entreprise et aux utilisateurs qu'ils souhaitent atteindre. En prenant en compte ces complexités et en recherchant des publicités pertinentes et de haute qualité, les annonceurs peuvent naviguer plus efficacement dans le paysage des enchères publicitaires et obtenir de meilleurs résultats dans leurs efforts de marketing numérique.
Davantage de ressources:
Image en vedette : ImageFlow/Shutterstock
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