Performances maximales contre. Recherche : Un regard non scientifique sur la comparaison de l'efficacité

En près de 19 ans d'expérience dans le marketing de recherche, j'ai vu des spécialistes du marketing de recherche devenir grincheux à propos de beaucoup de choses.

Pendant longtemps, le plus gros revers face à quelque chose que Google a déployé a été le bon vieux fiasco des campagnes améliorées de 2013, lorsqu'il a essentiellement supprimé la possibilité d'enchérir par appareil. (Google est revenu sur cette question deux à trois ans plus tard lors de Google Marketing Live et a agi comme si cela nous rendait service.)

C’était la plus grosse douleur dans le cul… jusqu’à l’arrivée de Performance Max.

Pour ceux d'entre vous dans le domaine du marketing de recherche qui sont aussi aveugles à la réalité qu'un fan des NY Jets, Performance Max (alias PMax) est un nouveau bloc d'annonces déployé par Google – et en test bêta avec Bing, ce que je refuse toujours. appeler Microsoft Advertising.

Vous donnez au moteur votre argent et un objectif (par exemple, des commandes de commerce électronique ou des visites en magasin), et il sélectionnera tous les blocs d'annonces de la plate-forme (Recherche, Shopping, Display, Vidéo, E-mail, Cartes) pour travailler ensemble vers un seul KPI.

Cela semble génial jusqu'à ce que vous souhaitiez obtenir de la transparence sur quel emplacement fait quoi, ou la question encore plus redoutée : « Qu'est-ce que je déclenche dans la recherche ?

Capture d'écran de l'auteur, décembre 2023

Désormais, Google affirme que PMax ne cannibalise pas les emplacements d'annonces, ce qui signifie que si vous exécutez Search, Shopping ou un autre bloc d'annonces en parallèle avec PMax, ils ne seront pas en concurrence.

Pour être honnête, je ne suis pas sûr de faire confiance à cette affirmation. Mais j’avais besoin d’un scénario de test pour essayer de le prouver d’une manière ou d’une autre.

Ensuite, un client a brusquement décidé qu’il voulait arrêter PMax pendant une seconde chaude, et boum – j’ai eu mon scénario de test.

Remarque importante : je ne suis pas un data scientist, et il ne s'agit en aucun cas d'une analyse scientifiquement effectuée. Ce sont des informations purement superficielles.

Scénario

Avant que la marque ne souhaite suspendre PMax, nous avions systématiquement effectué une recherche de marque (expression et correspondance exacte uniquement) et PMax côte à côte.

Les performances étaient souvent mitigées ; parfois rentable, parfois non. Les résultats étaient typiques d’une saison d’achats hors pointe pour leur secteur vertical.

Capture d'écran de l'auteur, décembre 2023

Les stratégies d'enchères ont toujours été constantes pour eux : PMax sur le retour sur les dépenses publicitaires cible (TROAS), une campagne de recherche sur TROAS et une sur la valeur de conversion maximale.

Ces campagnes ont progressé de manière constante – même si avant que la marque n'appelle, il y a eu un problème de facturation avec la carte de crédit de la marque, de sorte que le compte a été fermé pendant trois jours (une courte période qui ne devrait pas avoir d'impact sur les algorithmes).

PMax serait mis hors ligne pendant huit jours, mais pour des raisons de santé mentale, nous en avons analysé sept jours hors ligne, contre sept jours avant sa mise hors ligne et sept jours après sa remise en ligne.

(Comme je l'ai dit au départ, je ne suis pas un data scientist, juste un spécialiste du marketing de recherche passionné par la mauvaise télé-réalité et les Jets de New York.)

Période hors ligne pré-PMax

En regardant cette période de sept jours, nous sortions du week-end de la fête du Travail, mais nous en étions suffisamment éloignés pour que la circulation se déroule normalement.

Les trois campagnes (deux de recherche de marque et une PMax) ont généré 185 000 impressions, PMax en générant 95 %.

Il y a eu 3,2 000 clics (sans faire d'« Interactions » pour cela, par souci de continuité), la recherche en générant 72 %.

Les dépenses étaient d'un peu moins de 4 900 $ et le coût par clic (CPC) global était de 1,24 $. Le plus intéressant, c'est que les mots-clés de recherche de marque à longue traîne avaient le CPC le plus élevé de tous (Google a vraiment dit au diable mon QS sur ceux-là).

Nous avons eu 99 conversions, dont 1/3 provenaient de PMax (non loin également des pourcentages de contribution aux clics et aux dépenses).

Nous ignorons les impressions, car PMax va détruire toutes les propriétés Google pour les impressions (par exemple, 3 % des impressions PMax dans ce scénario provenaient d'écrans de télévision).

Mais le taux de conversion (CVR), le taux de clics (CTR) et le CPC seront au centre des préoccupations pour déterminer s'il s'agit de cannibalisation/concurrence ou non.

Période hors ligne PMax

Au cours des sept jours (sur huit) pendant lesquels PMax était hors ligne et où la recherche de marque était laissée à elle-même, nous avons observé des données intéressantes.

Cependant, il convient de noter que la stratégie d'enchères sur le Réseau de Recherche n'a pas été modifiée, mais que les fonds utilisés pour PMax ont été réaffectés à la recherche.

Le changement de configuration a eu un impact, mais pas tout à fait comme on pourrait s’y attendre. Les impressions de recherche ont augmenté de 67 %, mais les impressions globales ont chuté de 92 %, car PMax ne supprimait les impressions nulle part.

De plus, les clics sur les recherches ont augmenté de 92 %, mais le total n'a augmenté que de 39 % (rappelez-vous cette croissance de 39 %, car c'est ici que cela devient un peu ahurissant).

Les dépenses, non gênées par l'augmentation du PMax, pour la recherche ont augmenté de 308 %, mais le total n'a augmenté que de 119 %.

Oui, une augmentation massive des dépenses suite à la réaffectation (de PMax à la recherche de marque), permettant à la recherche d'atteindre son plein potentiel de dépenses (dans les limites des contraintes budgétaires), mais seulement une augmentation de 39 % des clics.

Alors pourquoi ces dépenses ont-elles grimpé en flèche ? Eh bien, les CPC de recherche ont augmenté de plus de 60 % lorsque PMax a disparu, ce qui a fait grimper le CPC global de 51 %.

En plus de cela, la part d'impressions de recherche de marque a augmenté de 26 %, la part d'impressions perdues par rapport au budget a chuté de 61 % et, enfin, la part d'impressions perdues par rapport au classement a chuté de 24 %.

Capture d'écran de l'auteur, décembre 2023

Relance de PMax

Nous avons réactivé PMax le matin du 9ème jour après sa pause. Son budget, qui avait été réaffecté à la recherche, a été renvoyé, mais aucun autre changement n'a été apporté.

Nous avons ensuite évalué les performances au cours de la deuxième semaine de sa relance (car PMax a besoin d'une semaine pour réapprendre, nous l'avons donc rejeté) et l'avons comparée à la période hors ligne de PMax.

Sans surprise, dans la recherche de marque, nous avons constaté une baisse de 11 % des impressions de recherche de marque, une baisse de 23 % des clics et une baisse de 24 % des dépenses, mais le CPC de recherche est resté stable.

A noter également que nous avons constaté une baisse de la part d'impressions de 9 %.

Cependant, grâce au retour de PMax, les impressions globales ont augmenté de 35 %, les clics de 29 % et le CPC a chuté de 7 %. De plus, nous avons constaté une augmentation de 91 % des conversions.

Qu'est-ce que cela signifie?

Ainsi, avec l’hésitation des dépenses, malgré la réaffectation du budget global vers la recherche de marque, puis vers PMax, les données deviennent floues. Mais nous remarquons ce qui suit :

• Le CPC de recherche de marque atteint son coût le plus élevé lorsqu'il est effectué en solo (par rapport à celui de la recherche de marque et du PMax).
• Le CTR de recherche de marque est plus élevé lorsque PMax est hors ligne.
• Le CVR de la recherche de marque est inférieur lorsque PMax est activé.
• Il y a un échange de volume de clics entre PMax et la recherche de marque lorsque PMax est activé ou désactivé.

PMax a un impact clair et définitif sur la recherche de marque lorsqu'il est activé ou désactivé.

Les plats à emporter

La façon dont Google définit « ne concurrence pas la recherche payante » (la marque en particulier ici) lorsqu'ils sont exécutés ensemble est un peu suspecte. Comme le volume de clics perdus/gains est un indicateur mortel, il y a un impact immédiat.

Mais en même temps, leur exécution double montre un impact net global, positif pour le CVR et le CPC.

À condition que l'impact positif du CPC concerne la recherche de marque et que le CPC de PMax soit égal ou inférieur à la part des clics générés par la recherche de marque, alors peu importe ?

J'admets de tout cœur que j'ai un parti pris contre Performance Max depuis sa création (et c'est toujours le cas).

Je m'attendais également à m'éloigner de cette analyse et à dire que PMax est maléfique et détruit la valeur de la recherche payante de marque lorsqu'ils fonctionnent ensemble. Mais je peux me tromper.

Lorsque nous les examinons en tandem, nous constatons un CPC global inférieur et la recherche n'a qu'une légère baisse du CVR, mais les conversions totales augmentent.

Cela signifie que nous constatons un bonus holistique/une croissance directionnelle positive lorsqu’ils fonctionnent côte à côte.

Ma position (personnelle) est la suivante : oui, PMax cannibalise/concurrence la recherche payante, mais s'il continue à produire des performances de recherche globalement meilleures, alors je suis partant pour cela.

J'encourage les autres à tester les choses et même à faire le test d'exclusion de marque sur PMax, car c'est probablement une façon plus propre de faire ce type d'analyse.

Inutile de dire que le résultat de cette analyse a été aussi humiliant et surprenant que lorsque j’ai choisi d’enlever la glace obstruée de ma souffleuse à neige (alors que je pensais qu’elle était éteinte) en 2020.

J’ai appris une leçon précieuse à mes dépens.

Davantage de ressources:

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Image en vedette : eamesBot/Shutterstock