Planification SEM pour 2024 : parce que 2023 ne vous a pas préparé

Si vous n’avez pas établi de plan d’action pour 2024, vous n’êtes pas seul. De nombreux spécialistes du marketing des moteurs de recherche et professionnels du PPC sont en retard ou sont simplement terrifiés par ce qui va arriver cette année.

Je reconnais que la plupart d’entre nous ne se sont toujours pas remis de l’incendie de benne à ordures de 2020 (il suffit de regarder mes bien-aimés NY Jets comme exemple), mais vous pourrez y remédier plus tard.

2023 ne nous a pas vraiment apporté de nouvelles douleurs ; cela n'a fait qu'embellir des choses qui nous dérangeaient déjà (par exemple, Advantage+ de Meta, PMax de Google, Google Analytics 4, les craintes d'une récession, et bien plus encore).

Mais une chose que cela ne nous a pas apporté, c’est de nous donner beaucoup d’orientations pour 2024.

Les craintes de récession ont largement disparu, l’élection présidentielle approche, les taux d’intérêt sont élevés (oui, cela joue dans votre planification) et la dépréciation des cookies a effectivement commencé.

Prenez un moment pour accepter que 2024 sera une montagne russe. Prenez une tasse de café et découvrons ce que vous devez savoir pour cette année.

Conseil de pro : prévoyez au moins trois saisons :

• Pré-élection (janvier-août).
• Élection (septembre-5 novembre).
• Post-élection (6 novembre-décembre).

À l’intérieur de cela, vous pouvez ajouter votre saisonnalité (et si votre haute saison se situe pendant cette période électorale, préparez-vous pour un tour).

Comment se déroule généralement la planification stratégique dans le marketing de recherche

Avertissement : Normalement, ce processus s'applique si vous travaillez sur le même plan de match que l'année précédente – sans changements radicaux et radicaux. Mais en 2024, nous introduisons de nouveaux facteurs macroéconomiques qui vous mettront en difficulté.

La manière la plus courante de planifier les recherches du Nouvel An consiste à examiner les données historiques. Ici, vous examinez la croissance annuelle des coûts par clic – en plus de la croissance annuelle de l’activité de recherche – pour estimer les budgets nécessaires.

Mais lorsque la recherche Google produit un coût par clic (CPC) anormalement élevé au deuxième trimestre 2022, vous devez vous adapter aux changements inattendus l'année suivante après avoir terminé quatre trimestres fiscaux pour les compenser.

Le moteur de recherche fait tout cela, vous vous retrouvez donc avec un comportement pour Google Ads, Bing Ads (parce que je refuse de l'appeler Microsoft), Meta (oui, les réseaux sociaux payants sont plus ou moins une recherche payante de nos jours) et d'autres non- plateformes typiques (par exemple, Yelp, TikTok, Nextdoor, Pinterest, Amazon, etc.).

Vous examinez le comportement saisonnier, mensuel et même quotidien sur tous les segments de votre campagne, y compris les annonces pour une offre de produit (PLA), Performance Max, les marques, les non-marques, les volumes élevés, etc.

Une fois cela fait, vous recherchez les écarts de trafic front-end et back-end au cours des deux dernières années.

Mais vous devriez également revoir les données de 2020 et 2016 (si disponibles), en particulier pendant la saison électorale, pour voir s’il y a d’autres activités anormales. Vous devrez tenir compte de tels écarts dans votre planification.

Vous recherchez des hauts ou des bas causés par le temps ou par des facteurs macroéconomiques qui se répètent souvent chaque année ou constituent un scénario ponctuel.

Nous appelons cela une « rétrospective médico-légale » – pensez aux impacts internationaux tels que les événements mondiaux, les ouragans majeurs, les décisions de la Cour suprême, etc.

Si vous examinez vos données 2023 et trouvez une tendance hors caractère dans les chiffres qui ne peut pas être attribuée à un changement que vous avez apporté, voyez si la date à laquelle le comportement des données a changé est en corrélation avec un événement majeur.

Vous surveillez probablement de près les données de partage d'impressions (en particulier le partage d'impressions perdues) ; cela sera utile pour établir une corrélation avec vos hautes et basses saisons.

Croisez-le avec les impressions totales et l'investissement. N'oubliez pas que ceci est valable pour la recherche, le Réseau Display de Google (GDN) et Shopping uniquement – non éligible pour PMax ou les réseaux sociaux.

Net-net, la valorisation du taux d'impressions, devrait être dévalorisé si vous utilisez déjà Performance Max.

Ensuite, vous appliquez la croissance attendue, l'augmentation des dépenses, etc., sur 365 jours, en vous adaptant à la hausse ou à la baisse en fonction des événements saisonniers récurrents (et de votre ajustement anticipé pour le cycle électoral), trimestriels, mensuels, hebdomadaires ou quotidiens.

Et boum ! Vos besoins anticipés et vos livraisons pour 2024 sont tous réunis dans un petit paquet joli et soigné.

Sauf que vous avez oublié l’adoption croissante de Performance Max et son imprévisibilité.

Si vous reportez une campagne PMax, utilisez le planificateur de performances pour estimer l'avenir.

Si vous n'avez pas hérité d'une campagne, vous pouvez toujours utiliser le planificateur de performances, mais à prendre avec précaution, car il est plus précis avec les données historiques. C'est une belle façon de dire : « Lancez avec un budget prédéterminé, mais fluidifiez les fonds entre recherche/PLA/PMax. »

Séparément, vous effectuerez des estimations de trafic via le planificateur de portée pour YouTube et Meta, et utiliserez la planification croisée des données historiques avec les tailles d'audience estimées que la plate-forme vous propose.

Qu'est-ce qui empêche les professionnels chevronnés de dormir la nuit lorsqu'ils planifient pour 2024 ?

Le recul de 2020 et 2023 permettra de prévoir 2024.

À moins que vous ne vous souciez de rien ou que vous opériez dans un secteur vertical quelque peu immunisé contre les facteurs macroéconomiques (j'avais l'habitude de dire que l'élevage de vers était immunisé contre ces facteurs, mais grâce à l'inflation et au boom de la propriété familiale, ce n'est plus le cas).

Donc, au moins, nous savons une partie de ce à quoi nous sommes confrontés cette année et comment planifier l'impact potentiel.

Ceux-ci incluent, sans toutefois s'y limiter :

• Impact résiduel de la pandémie : Deeper a été poussé vers le modèle de travail à domicile, ce qui a entravé des secteurs verticaux tels que l'habillement et la restauration.
• Reprise après la pandémie : la demande de voyages a bondi, dépassant les niveaux d'avant la pandémie.
• Taux d’intérêt : les taux d’intérêt élevés ont entraîné une baisse massive du marketing basé sur les prêts et ont indirectement affecté négativement les ventes d’automobiles. À l’inverse, cela a eu un impact positif sur le marketing financier de détail, comme les comptes chèques et les comptes d’épargne.
• Saison électorale : cela a touché certains secteurs verticaux plus que d'autres, car les politiciens ont diffusé des publicités ciblant des termes clés dans des catégories adjacentes/halo, telles que Medicare/assurance, soins de santé et droit.
• Incidents non liés au marché : les guerres, les fusillades de masse, les combats politiques et les décisions de justice suscitent immédiatement des problèmes de sécurité de la marque et peuvent limiter ce qui est possible de faire de la publicité à proximité pour l'affichage, les réseaux sociaux et la vidéo.
• Publicité adjacente SEM non traditionnelle : l'évolution et l'adoption continues d'éléments, tels que Performance Max dans Google (et bientôt dans Bing) et YouTube, rendent vos prévisions de recherche plus difficiles.

Planifier la recherche pour 2024, étape par étape

Alors, qu'est-ce que tu es censé faire maintenant ?

Pas de panique, mais il faut y arriver le plus tôt possible.

En fonction de votre secteur d'activité, vous devrez peut-être tenir compte de l'impact collatéral de l'élection, que nous noterons dans les étapes ultérieures.

Pour ceux d’entre vous qui recherchent exclusivement et/ou PLA, ce sera un peu plus facile.

Pour les utilisateurs de l'un des éléments suivants, il y a un peu plus de démarches : PMax, GDN/Microsoft Audience Network (MSAN) et YouTube.

Pour ceux qui sont en recherche dominante ou exclusive, je recommande les étapes suivantes, à condition de garder les mêmes objectifs.

1. Extrayez les données de janvier à août de 2023 à celles de 2022.

2. Si vous avez perdu un taux d'impressions en raison du budget, identifiez les campagnes et les mois.

Ensuite, déterminez l’opportunité si vous n’êtes pas sous-financé. (Voir la petite équation amusante ci-dessous.)

Calcul des données de partage d'impressions réelles pour le budget par auteur, novembre 2021

3. Allez plus loin.

Vous pouvez calculer l'opportunité manquée en raison du taux d'impressions manquées en raison du classement.

J'ai découvert cette formule pour la première fois dans PPC Math Made Easy de Rachel Law en 2019, et je la trouve assez précise.

Calcul des données de partage d'impressions réelles pour le classement par auteur, novembre 2021

4. Ajoutez l'opportunité totale si vous étiez sous-financé à l'opportunité manquée en raison de votre classement.

Vous avez eu ce que vous auriez dû avoir cette année.

5. Examinez mensuellement la croissance moyenne du CPC au cours des deux dernières années.

Appliquez cette croissance à votre CPC et à votre coût (mais pas aux impressions ou aux clics). J'avais l'habitude d'une croissance annuelle de 3 à 5 %.

6. Examinez la période de janvier à août 2020 sur l’évolution de la croissance et de l’activité en 2019 (pour l’impact de l’année électorale).

Comparez et s’il y a une croissance incrémentielle par rapport au pourcentage 2023 par rapport à 2022, augmentez vos mesures anticipées.

Cela permettra de prendre en compte l’impact progressif de l’élection.

Remarque : en cas de baisse des performances, je joue du côté conservateur et je ne prévois pas de baisse des indicateurs pour éviter d'être timide sur les fonds plus tard.

7. Répétez les étapes 1 à 6 de septembre jusqu'au jour du scrutin.

C’est ce que j’appelle « l’impact des élections ».

8. Répétez les étapes 1 à 6 du lendemain de l'élection jusqu'au nouvel an.

Cela revérifie vos numéros. Cela permet également de tenir compte de la haute saison des achats.

9. Additionnez les trois délais et vous obtenez votre budget.

Si vous modifiez les stratégies d'optimisation, déployez de nouvelles créations, etc. – celles qui permettent des écarts de plage flexibles – où vous attribuez un écart aux CPC, ce qui conduit à fournir une fourchette de budget par rapport à celle d'un nombre unique.

Maintenant, Performance Max est un peu imprévisible.

Pour ceux qui héritent de campagnes, il est toujours bon d'examiner les performances (en particulier sur la marque et les PLA) avant et après l'implication de PMax.

Cela vous donnera une idée de son impact potentiel. Ensuite, examinez l’historique des dépenses par jour au fil du temps pour essayer de voir si vous pouvez déterminer une référence pour les dépenses.

Le vrai problème, c’est qu’en 2020, PMax n’existait pas. Ainsi, l’impact historique d’événements tels que les élections ne peut pas y être superposé.

J'examine les croissances du CPC de recherche, du coût par vue (CPV)/coût par mille impressions (CPM) YouTube et des CPM du Réseau Display de Google et je recherche des points communs. Ensuite, appliquez cette croissance anticipée au coût par interaction pour essayer de revenir à mes chiffres.

Oui, ce sont des mathématiques très sales. Mais il réitère également que le taux d'impressions n'a plus le même poids dans la recherche/Display/YouTube qu'auparavant, car PMax est là.

Enfin, j'explore GDN/MSAN et YouTube. Celles-ci sont un peu plus faciles à anticiper car elles ont un taux d'impressions.

Vous pouvez utiliser une formule similaire pour rechercher (étapes 1 à 9), mais vous souhaiterez certainement réduire certains coûts pour tenir compte de PMax (si vous l'utilisez).

Si vous n'héritez pas de campagnes pour MSAN/GDN/YouTube, je vous recommande d'utiliser Reach Planner pour la planification YouTube.

Pour le Réseau Display de Google/MSAN, définissez des cibles d'audience, faites le calcul de la population de votre marché (s'il ne s'étend pas à l'échelle nationale) et accordez-vous un budget de test avec lequel travailler et exécuter à partir de là.

Ainsi, vous disposez d’un 2024 qui tente de rendre compte de l’état actuel de la société, de sa transition et de son agitation prévisibles pour plus tard dans l’année.

Conseils pour la planification du SEM au cours d'une année électorale

Tout cela est très bien – à moins que vous ne gériez l’un des secteurs verticaux susceptibles d’être affectés par les taux d’intérêt, les élections et les questions sociales (essentiellement tout ce qui peut être politisé).

Votre processus sera similaire mais pas entièrement le même. Cet ajustement est appliqué à l’étape 7 de la section précédente.

Déterminez l'opportunité totale qui aurait dû se présenter avec le taux d'impressions perdu en 2023. Ensuite, adaptez le CPC/CPM/CPV pendant deux ans et en 2020 pour la période pré-électorale (appelez-la de juin à août) par rapport aux élections (de septembre au jour du scrutin 2020). ).

Ce delta doit être appliqué à vos prévisions antérieures, à condition que le taux de croissance soit dépassé

Remarque : Si vous réalisez une croissance annuelle de 3 % à 5 %, évoluez d'une année sur l'autre (c'est-à-dire qu'un CPC composé de 5 % sur deux ans équivaut à un taux de croissance de 10,25 %).

Mais disons que la période électorale entraîne une augmentation de 7 % au lieu de 5 % ; alors vous l'utiliserez pendant une de vos deux années.

Une fois que j’ai mes numéros de trafic, que dois-je faire maintenant ?

Eh bien, tu ne pouvais rien faire. Mais ce serait une très mauvaise idée.

Au lieu de cela, appliquez des données de performances post-clic historiquement normalisées (suivez l'historique des données ci-dessus pour trouver des données de performances post-clic « normalisées »), telles que le taux de conversion (CVR), le coût par acquisition (CPA), etc., à vos numéros de livraison. Cela vous donnera vos performances back-end attendues pour l’année.

Mais n’oubliez pas de faire preuve de prudence ici.

Apparemment, il suffit de troubles civils provoqués par des élections, d’une pandémie, de nouvelles craintes d’effondrement économique ou du retour des frelons meurtriers – et votre approche durement planifiée en matière de budget et de stratégie devra être repensée.

S’il n’y a qu’une chose que vous en retenez, attendez-vous à ce que la deuxième moitié de l’année soit une aventure folle.

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