Pourquoi RevOps est essentiel pour votre stratégie marketing B2B

Les opérations de revenus (RevOps) sont une approche organisationnelle qui aligne les équipes, les flux de travail et les stratégies via une optique de revenus unifiée avec des objectifs et des mesures axés sur la croissance des revenus.

Au cours des dernières années d'incertitude économique, la nécessité de prouver le retour sur investissement (ROI) a conduit de nombreuses entreprises à adopter le RevOps comme stratégie interorganisationnelle.

Cependant, sa définition et son exécution varient selon les entreprises, influencées par des facteurs tels que l'infrastructure et les stratégies en place pour stimuler la demande à long terme.

Dans ce guide, je présente la stratégie RevOps que nous avons mise en œuvre chez INFUSE et que nous recommandons pour 2024, qui est alignée sur les mouvements de mise sur le marché (GTM) et les meilleures pratiques de génération de demande pour alimenter une croissance organisationnelle prévisible et durable.

GTM et demande : cadres pour activer le RevOps

La nature robuste et granulaire des cadres de mise sur le marché (GTM) et de génération de demande les rend particulièrement bien adaptés au pilotage des initiatives RevOps.

La combinaison des deux permet aux équipes commerciales d'élaborer des stratégies itératives qui donnent la priorité à la notoriété de la marque et à l'engagement des acheteurs.

Adopter une approche mixte avec les deux cadres pour votre stratégie RevOps est un moyen efficace de guider les initiatives d'activation de produits/services, ainsi que de soutenir la demande pour ces offres afin d'atteindre les objectifs de performance.

Cadres GTM pour RevOps

Il existe de nombreux cadres GTM, la majorité mettant l’accent sur des approches spécifiques pour faciliter la croissance.

Par exemple, la croissance axée sur les produits (PLG) est un modèle GTM centré sur la génération de revenus avec un mouvement de produit spécifique (souvent freemium).

Pendant ce temps, un modèle de croissance entrant est dirigé par la génération de trafic et de leads via un mix de canaux entrants.

Aujourd’hui, les approches globales du GTM sont particulièrement efficaces, étant donné qu’elles visent à accompagner les acheteurs à chaque étape de leur parcours.

Par conséquent, plutôt que de se concentrer sur un mix de produits ou de canaux, la priorité est de créer des expériences transparentes pour les acheteurs qui offrent un niveau de précision nécessaire pour établir la confiance.

Cadres de demande pour RevOps

La génération de la demande constitue une approche favorable à la réalisation des objectifs d’une stratégie GTM.

Essentiellement, il agit comme un moyen de maintenir la notoriété de la marque et de développer un pipeline d'opportunités de vente pour l'organisation.

En période de croissance économique atone, la génération de la demande est cruciale pour empêcher le ralentissement des pipelines et conserver l’intérêt des leaders.

Le lead nurturing est un élément clé des stratégies de demande car il développe et maintient l'intérêt pour la marque parmi les prospects jusqu'à ce qu'ils soient prêts à acheter.

Par conséquent, il aide à développer des prévisions de croissance et de conversion, ainsi qu’à générer des références de marque grâce au marketing de contenu et au leadership éclairé.

Comment lancer une stratégie RevOps en 5 étapes faciles

Vous trouverez ci-dessous un processus en cinq étapes pour conduire une stratégie RevOps adaptée aux défis du marché de 2024 :

1. Établissez des RevOps dans votre organisation entre les équipes

Un élément essentiel de RevOps consiste à établir des structures pour aligner les membres de votre équipe et ancrer l'attention de votre organisation sur les activités nécessaires à la croissance des revenus.

Pour y parvenir, vous aurez d’abord besoin d’une étoile polaire (ou d’un objectif unifié) bien défini, qui peut être défini en suivant ces étapes :

• Clarifiez votre proposition de valeur unique (UVP) : revisitez la valeur unique que vous offrez aux clients en tant que marque en termes de ce qui génère des revenus. Cela vous permettra de concentrer vos offres sur ce qui stimule la croissance organisationnelle tout en relevant les défis uniques de votre marché cible.
• Identifiez les obstacles organisationnels : évaluez les problèmes liés à votre culture organisationnelle, à votre pile technologique et à votre personnel qui entravent actuellement l'alignement complet des processus requis pour RevOps. L’objectif ici est d’identifier les goulots d’étranglement les plus courants qui entravent l’agilité de vos équipes.
• Définissez votre objectif et votre objectif : définissez votre objectif de revenus clé pour vous aider à planifier les étapes nécessaires pour l'atteindre. Cette vision partagée soutiendra les activités et les stratégies futures de toutes les équipes. Si, par exemple, l’objectif est d’augmenter la part de marché de 30 %, toutes les activités commerciales doivent être guidées par cet objectif final.

Fonctionnel vs. RevOps départementaux :

Les équipes et les processus de Molding RevOps peuvent être guidés soit par une perspective fonctionnelle (rôles du personnel), soit par une perspective départementale. Chaque approche présente son propre ensemble d'avantages et d'inconvénients, soulignant l'importance d'une évaluation minutieuse pour déterminer celle qui correspond le mieux aux besoins uniques de votre entreprise :

• Fonctionnel : cette approche établit des tâches que les membres de l'équipe doivent accomplir en fonction de leurs compétences. Par exemple, une personne rompue à la gestion de projet serait chargée de développer des systèmes RevOps.
• Départemental : Cette approche attribue des tâches RevOps à chaque département de l'organisation en fonction de leur expertise et de leur disponibilité. Elle est plus simple à mettre en œuvre que l’approche fonctionnelle, mais présente plus de risques de création de silos de données (il est donc indispensable d’établir des flux de données entre les départements).

2. Adoptez le modèle de nœud papillon à revenus récurrents

Développé par Winning By Design, le modèle Bowtie à revenus récurrents envisage le parcours de l'acheteur comme une boucle fermée pour concentrer les efforts dans une mesure égale sur les interactions avant et après une vente.

Cette approche en entonnoir complet permet de souligner l'importance de l'intégration et du développement des activités avec les clients existants par le biais de ventes incitatives, de ventes croisées et de renouvellements.

Capture d'écran de Winning By Design, décembre 2023

Le modèle Bowtie est bien adapté au RevOps car il se concentre sur les deux côtés du parcours de l'acheteur : le chemin vers les conversions, ainsi que le développement nécessaire pour développer les relations clients et encourager la croissance après-vente.

Compte tenu des prévisions de croissance lente pour 2024 (Reuters, 2023), ce modèle est particulièrement bien adapté aux défis à venir, à savoir l’accent mis sur l’augmentation de la valeur à vie du client (CLTV) et la réduction du taux de désabonnement pour augmenter le retour sur investissement.

3. Alignez les données et l'IA pour les RevOps

Au cœur du RevOps se trouve le concept d’actionnabilité, soulignant la nécessité cruciale de donner la priorité aux données des acheteurs qui peuvent être exploitées pour façonner des stratégies qui stimulent les conversions.

L'amélioration de vos données sur les acheteurs avec des points de données exploitables en temps réel vous permet d'adapter vos campagnes selon vos besoins et d'acquérir des informations sur votre audience, guidant ainsi les itérations futures.

Les données d'intention de l'acheteur sont peut-être les données les plus utiles pour RevOps, car elles démontrent quand et comment les acheteurs interagissent avec votre marque.

Cela peut également façonner les futurs points de contact (via le lead nurturing ou les équipes commerciales) pour encourager un engagement accru.

En regroupant les données d'intention des acheteurs et en utilisant des plates-formes enrichies par l'IA telles qu'un système de gestion de la relation client (CRM), il devient possible de glaner des informations sur les stratégies RevOps dans leur ensemble.

Cela permet à vos équipes commerciales de prendre des décisions éclairées pour optimiser le retour sur investissement, en donnant la priorité aux prospects démontrant l'intention de l'acheteur au bon moment.

Étant donné que ces données sont opportunes, elles permettent également aux équipes de créer du contenu qui suscite le plus grand intérêt du public en raison de sa pertinence.

4. Permettre et impliquer les acheteurs défensifs

2024 devrait être une année de croissance lente , une tendance découlant de l’incertitude économique des dernières années.

Ce climat inhabituel incite les décideurs à adopter une position défensive et à exercer une surveillance accrue sur les risques associés à leurs décisions d'achat.

Les spécialistes du marketing qui adopteront une stratégie RevOps en 2024 doivent formuler des parcours d'achat complets qui répondent aux objections courantes et instaurent la confiance dès le départ.

Vous trouverez ci-dessous trois tactiques pour permettre et engager les acheteurs défensifs en 2024 :

Créez des parcours d'achat à votre rythme

Selon les prévisions Forrester 2024 , la demande de libre-service sera plus forte que jamais, d'autant plus que les acheteurs de la génération Y et de la génération Z représentent désormais les deux tiers des acheteurs B2B.

Les entreprises devraient envisager de développer des parcours d'achat qui permettent aux prospects de découvrir les prix, de regarder une démo ou même de télécharger un essai gratuit à leur propre rythme, sans avoir besoin d'un vendeur.

Déjà courante dans le SaaS, cette tendance est susceptible de s'étendre à d'autres secteurs B2B, en mettant l'accent sur l'importance de fournir des expériences d'achat numériques qui permettent aux acheteurs d'enquêter et de finaliser leurs achats.

Après tout, 75 % des acheteurs B2B préfèrent une expérience de vente sans représentants commerciaux.

Tirez parti d’ABX et engagez tous les membres du groupe d’achat

L'expérience basée sur le compte (ABX) est une approche qui adopte les meilleures pratiques en matière d'expérience client et utilisateur (CX et UX) pour éclairer les stratégies de ciblage de comptes.

Chez INFUSE, c'est l'approche que nous adoptons pour le marketing basé sur les comptes (ABM) en raison de sa capacité à enrichir les expériences des acheteurs avec des points de contact personnalisés.

ABX contribue également à avoir une vision globale des comptes cibles, en développant une stratégie de sensibilisation qui prend en compte tous les membres du groupe d'achat et les besoins des différents départements et professionnels pour approuver un achat.

Ainsi, ABX s'avère être une approche idéale pour créer un parcours d'achat qui s'aligne parfaitement sur les préférences des acheteurs prudents.

Cela vient de l’accent mis sur des points de contact de lead nurturing méticuleusement adaptés, garantissant un niveau précis de personnalisation qui répond directement aux défis de chaque acheteur.

Revisitez vos données de prospects et votre pile technologique

Comme indiqué précédemment, la création de flux de données efficaces constitue une première étape essentielle du RevOps. Par conséquent, il devient impératif de procéder à un audit approfondi de votre pile technologique et de votre base de données de prospects pour garantir une base solide de réussite.

Cet audit doit se concentrer sur la détection des incohérences et des informations incorrectes sur les acheteurs, ainsi que sur l'élimination des outils redondants et des goulots d'étranglement.

Étant donné que l’alignement est essentiel au bon fonctionnement du RevOps, assurez-vous que toutes les données et tous les outils sont parfaitement intégrés et disponibles pour que tous les membres de l’équipe puissent glaner des informations et éclairer leurs stratégies.

5. Nourrir avec un focus RevOps et GTM

Favorisez la croissance de vos revenus en les comparant aux indicateurs de performance clés (KPI) RevOps, tels que la valeur à vie du client (CLTV) et le coût d'acquisition client (CAC).

Ces mesures contribuent à éclairer les efforts de lead nurturing en faveur de la génération de revenus, ce qui aide les équipes à planifier des campagnes qui se traduiront par un engagement continu des acheteurs et un pipeline prévisible d'opportunités de vente.

Cinq conseils pour se développer en mettant l’accent sur les revenus :

• Concevez des points de contact en gardant à l'esprit les KPI de revenus : guider les efforts de lead nurturing à travers une optique de revenus facilite le développement de contenu et la sensibilisation qui ont été créés pour maximiser les retours.
• Développez des pistes de développement pour différents problèmes et personnalités d'acheteur : en établissant une cadence de développement de leads pour chaque personnalité d'acheteur (qui aborde un ensemble unique de problèmes avec les solutions les mieux adaptées à ce groupe d'acheteurs), vous réussirez mieux à encourager les conversions.
• Comparez la croissance trimestrielle aux efforts de nurturing : mesurer la croissance organisationnelle (telle que la nouvelle croissance nette) permet le suivi de routine de vos performances de lead nurturing. Gardez cependant à l’esprit que le lead nurturing dépend fortement de la durée moyenne de votre cycle de vente. Ainsi, pour les organisations ayant des cycles de vente longs, les performances seront difficiles à obtenir rapidement. Néanmoins, des indicateurs de mesure cohérents et précoces permettent de recueillir des informations pour mettre à jour les futures campagnes de lead nurturing et garantir l’intérêt continu des acheteurs.
• Sondez les clients des publics cibles clés : recueillez les commentaires directs des clients des différents publics que vous ciblez pour un aperçu opportun de leur perception de la marque, ainsi que des défis et des attentes du marché pour 2024. Cela vous aidera à personnaliser votre message pour mieux répondre aux préoccupations des vos groupes d'achat cibles.
• Analyser les conversations avec les prospects : enregistrez et évaluez les conversations avec les prospects pour déterminer le succès des différentes approches, ainsi que les objections et les réactions des acheteurs sur certains sujets. Cela aidera à déterminer quels sujets et points de message sont les plus efficaces pour générer des conversions.

Points clés à retenir

Gardez ces points à retenir lors de la planification de votre stratégie RevOps pour garantir les meilleurs résultats :

Développer une expérience d’achat riche

En tirant parti des meilleures pratiques d'ABX, de l'assistance après-vente du modèle Bowtie et d'une touche personnalisée à votre lead nurturing, vous pouvez créer une expérience d'achat riche qui soutient la croissance des revenus.

En d'autres termes, pour générer des revenus, vous devez aligner les efforts de votre équipe de manière à capitaliser sur le développement d'un parcours d'achat pertinent, ce qui maintiendra votre marque en tête tout au long du processus décisionnel potentiellement long et minutieux du groupe d'achat.

Alignez vos ensembles de données, votre IA et votre pile technologique pour RevOps

Assurez-vous d'auditer vos données et votre technologie existantes dans une optique axée sur les revenus en éliminant les redondances et les données inutiles qui entraveront les informations nécessaires pour stimuler la croissance.

Tenez compte de vos mesures de revenus lorsque vous analysez cette richesse de données et de la façon dont vos outils doivent fonctionner pour vous assurer que vous suivez l'attribution des revenus issus des efforts de marketing et de vente.

Nourrir les prospects pour une croissance des revenus à long terme

Développez des cadences de lead nurturing complètes et pertinentes, adaptées à chaque personnalité d'acheteur afin d'impliquer les groupes d'achat dans leur ensemble.

Cela ouvrira de futures opportunités de vente lorsque les acheteurs seront sur le marché pour vos solutions.

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