12 décembre 2023
Je vois souvent des commentaires du type : « Google veut simplement que vous lanciez vos campagnes et que vous laissiez ses systèmes faire tout. »
Permettez-moi de dire aussi clairement que possible : non, ce n'est pas ce que veut Google.
Comme toujours, le rôle du spécialiste du marketing évolue, mais ce rôle est plus important que jamais. Cela s'applique également à la gestion de campagnes Performance Max réussies.
La configuration de Performance Max vous permet de réellement positionner votre campagne pour réussir. Mais cela ne veut pas dire qu’il s’agit entièrement de « réglez-le et oubliez-le ».
Vous connaissez mieux que Google votre entreprise ou celle de votre client. Les informations que vous fournissez, les tests que vous exécutez, la création que vous créez, l'analyse que vous effectuez pour continuer à affiner et à itérer : ces compétences sont essentielles au succès et à la différenciation de vos concurrents.
Et comprendre comment fonctionnent les systèmes et comment les informer est un élément important de ce qui vous distinguera à mesure que l'utilisation de l'IA dans le marketing continue d'évoluer.
Examinons les fonctionnalités actuellement disponibles dans Performance Max pour vous aider à guider l'IA et à optimiser vos résultats.
Performance Max ajuste automatiquement les formats et l'inventaire en fonction des objectifs que vous indiquez et se concentre sur les enchères qui ont une forte probabilité de générer des résultats vers les objectifs de votre campagne déclarés.
C'est pourquoi il est si important de définir vos objectifs en fonction des indicateurs de performance clés (KPI) que vous souhaitez générer avec Performance Max, que vous cherchiez à maximiser les conversions et que vous ayez un objectif de coût par action (CPA) ou que vous souhaitiez maximiser la valeur de conversion. et avoir un objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).
Si vous avez des objectifs tels que le chiffre d'affaires, la valeur à vie ou les marges bénéficiaires, l'optimisation de la valeur de conversion vous permet de lier plus étroitement votre stratégie d'enchères à ces résultats commerciaux réels.
Je ne vais pas aborder le retour sur investissement marginal dans cet article, mais si vous n'êtes pas familier avec le concept et que vous utilisez Performance Max, je vous recommande de mettre cette page dans vos favoris pour plus tard.
Avec les règles de valeur de conversion, vous pouvez indiquer une audience de plus grande valeur – ainsi que l'emplacement et l'appareil – au niveau de la campagne. Performance Max optimisera l'enchère et rassemblera la combinaison d'éléments la mieux prévue pour générer une conversion pour chaque membre de l'audience en temps réel.
Vous pouvez soit choisir d'enchérir plus haut pour les nouveaux clients/la nouvelle valeur client, soit enchérir uniquement pour les nouveaux clients/la nouvelle valeur client.
Notez qu'il existe certaines exigences , notamment la nécessité de disposer d'une liste d'audience d'au moins 1 000 membres actifs dans au moins un réseau pour que le système puisse identifier les clients existants. Ce qui nous amène à…
Ce n’est un secret pour personne : disposer d’une stratégie de données de première partie est un élément de plus en plus essentiel pour s’adapter à l’évolution du paysage de la confidentialité (quelques ressources utiles ici ).
Les données de première partie sont également un signal important pour informer l'IA de Google afin de trouver davantage de ces précieux clients et d'améliorer votre stratégie d'audience.
Il existe plusieurs façons d'utiliser vos données propriétaires dans Performance Max, telles que les signaux d'audience, qui sont abordées ici .
Un certain nombre de contrôles d'adéquation de la marque sont disponibles pour Performance Max, notamment la prise en charge de tous les paramètres d'adéquation du contenu au niveau de votre compte.
Vous pouvez consulter la liste complète ici , mais je mettrai en évidence les mots clés à exclure au niveau du compte, lancés cette année.
Performance Max respecte les mots clés à exclure au niveau du compte, qui empêchent la diffusion de vos annonces pour des termes de recherche qui ne conviennent pas à votre marque dans l'inventaire Shopping et de Recherche.
(Vous pouvez également utiliser des « mots clés de contenu exclus » pour empêcher la diffusion d'annonces sur des termes de recherche dans l'inventaire display ou vidéo.)
De nombreux annonceurs souhaitaient avoir plus de contrôle sur les termes de marque sur lesquels Performance Max peut s'afficher. C'est là qu'interviennent les nouvelles exclusions de marques .
Pour empêcher Performance Max de diffuser des annonces sur des termes de marque spécifiques (vos propres marques, celles de vos concurrents ou celles de vos partenaires) dans le Réseau de Recherche et Shopping, vous pouvez désormais appliquer une liste de marques à votre campagne.
Les exclusions de marques au niveau de la campagne s'appliqueront à la plupart des fautes d'orthographe et aux recherches de marques dans une langue étrangère.
Performance Max prend désormais en charge les flux de pages pour vous aider à envoyer le trafic de recherche vers un ensemble spécifique d'URL de page de destination sur votre site.
Vous pouvez ajouter des flux de pages dans Business Data pour spécifier les URL de votre site Web que vous souhaitez utiliser dans votre campagne.
Vous pouvez également ajouter des libellés personnalisés à vos flux de pages pour vous aider à cibler vos annonces et à ajuster les enchères par libellé. Notez que vous devrez activer les éléments de texte créés automatiquement pour utiliser les flux de pages dans Performance Max.
Les éléments créés automatiquement dans Performance Max génèrent des titres et des descriptions à partir de votre page de destination, de votre domaine et des annonces et éléments existants lorsqu'ils sont plus pertinents par rapport à la requête de recherche d'un utilisateur et qu'ils sont susceptibles d'améliorer les performances.
Lorsque vous activez l'extension de l'URL finale dans les éléments créés automatiquement, Google Ads envoie automatiquement le trafic vers l'URL la plus pertinente qu'il identifie comme susceptible d'améliorer les performances. Si vous souhaitez diriger le trafic vers des URL spécifiques uniquement, vous pouvez décocher cette case.
Vous pouvez également opter pour l'URL finale et cliquer sur le lien pour « exclure certaines URL » afin de restreindre les options disponibles pour l'expansion des URL.
Vous pouvez soit saisir des URL spécifiques, soit utiliser des règles pour exclure des catégories de contenu sur votre site. C'est un levier utile pour orienter votre budget loin de certains types de contenus, de pages obsolètes, etc. Plus d'exemples ici .
Si vous souhaitez personnaliser vos messages/actifs par audience, produits ou catégorie, vous pouvez utiliser plusieurs groupes d'actifs. Performance Max testera différentes combinaisons et découvrira celles qui fonctionnent le mieux pour vos publics cibles.
Vous pouvez utiliser des groupes d'éléments pour thèmer les produits dans votre flux Merchant Center avec des groupes de fiches.
Il existe une grille utile sur cette page qui indique le nombre minimum, maximum et recommandé d'éléments à inclure dans nos groupes d'éléments (ainsi que de nombreuses autres informations utiles sur les groupes d'éléments) dans cet article du centre d'aide .
Et un petit rappel que la force de l'annonce est un guide et non une mesure. La puissance de l'annonce indique si votre groupe d'éléments dispose de suffisamment d'éléments pour optimiser les performances de l'inventaire.
Plus vous proposez d'actifs diversifiés, plus vous aurez d'opportunités de diffuser la bonne annonce auprès de clients potentiels. Une grande variété d’actifs créatifs – y compris différentes tailles et orientations – est essentielle pour répondre aux différents besoins et mentalités des clients.
Les nouvelles fonctionnalités d’IA générative, désormais en version bêta aux États-Unis, faciliteront également la mise à l’échelle de vos actifs.
Pour comprendre les performances de vos actifs, vous pouvez utiliser les rapports sur les actifs et les rapports sur les groupes d'actifs (nouveau cette année).
Lorsque vous utilisez des rapports sur les actifs, comparez les actifs similaires les uns aux autres – titres aux titres et descriptions aux descriptions – car ils sont évalués les uns par rapport aux autres. L'onglet Combinaisons affichera les six principales combinaisons de ressources texte, image et vidéo, classées par performances.
Grâce aux rapports sur les groupes d'actifs, vous pouvez mieux comprendre la contribution de vos groupes d'actifs à l'optimisation en évaluant votre CPA ou ROAS moyen au niveau du groupe d'actifs .
Vous pouvez également sélectionner et enregistrer des métriques supplémentaires dans vos vues à partir du bouton Colonnes .
Il convient de noter que ces paramètres standard sont également disponibles pour Performance Max.
Il existe actuellement deux signaux que vous pouvez ajouter à vos campagnes Performance Max pour vous aider à démarrer l'apprentissage et à trouver davantage de conversions ou de valeur de conversion.
Notez que les signaux dans Performance Max ne constituent pas des contraintes de ciblage strictes. Il s'agit plutôt d'un outil permettant d'indiquer ce qui est pertinent pour votre entreprise afin de guider l'IA.
Lancés cet automne , les thèmes de recherche constituent un nouveau signal facultatif que vous pouvez utiliser pour informer l'IA sur votre entreprise afin d'étendre la portée pertinente sur tous les canaux, y compris la recherche.
Vous pouvez ajouter jusqu'à 25 thèmes de recherche par groupe d'éléments Performance Max.
Les thèmes de recherche respectent les exclusions de marque et les mots clés à exclure au niveau du compte, et s'ajoutent aux requêtes que Performance Max ferait déjà correspondre à l'aide de vos URL, de vos éléments, etc.
Vous pouvez ajouter et supprimer des thèmes de recherche à tout moment.
Utilisez les insights sur les termes de recherche sur la page "Insights" pour connaître les thèmes de termes de recherche sur lesquels vos annonces Performance Max sont diffusées.
Également facultatif, Performance Max utilisera les signaux d'audience comme point de départ pour trouver des clients plus rapidement. Vous pouvez ajouter vos propres données, notamment les visiteurs du site, les clients, etc., ou vos intérêts et données démographiques comme signaux d'audience.
Encore une fois, il ne s'agit pas d'un signal concret, et Performance Max peut également constater que certaines combinaisons d'éléments convertissent des audiences autres que celles indiquées dans vos signaux d'audience.
Lorsqu'elles sont disponibles, les informations sur l'audience sur la page Insights vous montreront quelles audiences sont des « signaux » que vous avez ajoutés de manière proactive et lesquelles sont « optimisées » et trouvées par l'IA. Utilisez les informations sur l'audience pour voir les principaux segments afin d'informer vos ressources créatives et vos pages de destination.
Bien qu'il ne s'agisse pas techniquement de « contrôles » que vous pouvez activer, votre site Web, vos pages de destination, votre flux de produits, la configuration du suivi des conversions, etc., peuvent avoir une influence considérable sur le succès de vos campagnes Performance Max.
Bien sûr, c'est un cliché de dire qu'une bonne publicité ne peut pas réparer un mauvais site Web, mais l'IA introduit encore plus de raisons de travailler en étroite collaboration avec vos équipes et collègues de développement, UX, CRO – et même financiers – (et une opportunité de développer vos propres compétences). ensemble).
Votre site Web et vos pages de destination sont désormais des sources clés d'actifs générés (actifs créés automatiquement et création d'actifs génératifs récemment lancée pour Performance Max ). Vous voulez donc être sûr qu'ils reflètent fidèlement votre marque, vos offres et vos différenciateurs.
Pour les détaillants, les ressources de votre flux de produits se reflètent directement dans vos annonces. Par conséquent, disposer d'images de haute qualité, de titres et de descriptions de produits informatifs et uniques et, bien sûr, de données précises sur les prix, les frais de livraison et les taxes sont tous essentiels au succès avec Performance Max.
Si vos éléments d'image ne sont pas là où vous souhaitez qu'ils soient, consultez Product Studio qui vient d'être lancé dans Merchant Center et utilise l'IA générative pour créer des images de produits à fort impact.
Des investissements sont en cours dans des mesures visant à réduire les prospects invalides.
En outre, nous recommandons aux annonceurs de prendre certaines mesures pour éviter les pistes provenant d'utilisateurs qui ne fournissent pas d'informations exactes.
Ces étapes incluent la validation côté serveur, le double opt-in, Recaptcha et l'utilisation de conversions améliorées pour les prospects avec des catégories de conversions qualifiées et converties.
Comme vous pouvez le constater, de nombreux leviers, informations et fonctionnalités de création de rapports ont été ajoutés à Performance Max depuis son lancement il y a deux ans, en grande partie grâce aux commentaires des annonceurs.
Vous pouvez vous attendre à voir Performance Max continuer d'évoluer pour permettre aux annonceurs de tirer le meilleur parti de leurs campagnes.
Davantage de ressources:
Image en vedette : BestForBest/Shutterstock
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