10 avril 2024
La publicité programmatique est un mot à la mode dans le secteur du marketing depuis un certain temps. Mais que fait réellement le programmatique ? Et en quoi diffère-t-il du marketing display traditionnel ?
La publicité programmatique est un domaine parfait où la précision rencontre l'automatisation et où vos publicités atteignent leur audience idéale, presque comme par magie.
Il est révolu le temps où il fallait atteindre un large public et espérer les meilleurs retours. Dans un monde numériquement dynamique, le programmatique se distingue par son mélange d’efficience et d’efficacité.
Prêt à en savoir plus ? Poursuivez votre lecture pour découvrir tout ce que vous devez savoir pour réussir et exploiter la puissance de la publicité programmatique.
La publicité programmatique utilise une technologie automatisée et des outils algorithmiques pour l'achat de médias. Le terme programmatique fait référence au processus par lequel les publicités sont achetées et vendues dans l'espace publicitaire.
La publicité programmatique diffère des méthodes d'achat média plus traditionnelles par son utilisation de l'automatisation.
Il analyse de nombreux signaux des utilisateurs pour garantir que les publicités soient diffusées auprès de la bonne personne, au bon endroit et au bon moment.
Essentiellement, il automatise le processus de prise de décision en matière de placement d'annonces, sans avoir à négocier manuellement les prix ou les placements comme les autres plateformes.
Cela signifie que vos publicités ne sont pas simplement diffusées dans le vide numérique d'Internet, en espérant que votre public le remarquera.
Au lieu de cela, ils sont stratégiquement positionnés au moment et à l’endroit où ils auront le plus d’impact.
Considérez le programmatique comme le parapluie de cette catégorie, où différents types d'achat programmatique sont classés en dessous.
Lire la suite : 7 avantages puissants de l'utilisation de la publicité PPC
Il est facile de confondre les annonces display et programmatiques, en particulier avec les progrès réalisés par Google dans ses capacités d'enchères automatisées et en temps réel.
La plus grande différence entre le programmatique et le display est :
Les annonces graphiques sont généralement des bannières colorées, des vidéos ou d'autres médias interactifs qui attirent votre attention sur les sites Web et les applications.
La publicité programmatique, en revanche, est considérée comme l’expert « en coulisses ». C'est le processus technologique derrière les annonces qui décide quelles annonces display vous voyez, en fonction d'une multitude de facteurs tels que :
La deuxième plus grande différence entre le display et le programmatique est la possibilité d'acheter des publicités sur toutes les plateformes.
Les annonces display sont plus communément utilisées lors du placement d'annonces dans un réseau publicitaire spécifique, tel que le Réseau Display de Google. La publicité programmatique, quant à elle, fait passer les médias display à un niveau supérieur.
Il existe plusieurs plates-formes pour le programmatique, telles que les plates-formes côté vente (SSP) et les plates-formes côté demande (DSP), permettant aux annonceurs d'acheter un inventaire publicitaire sur un réseau ouvert de plates-formes.
Qu'il s'agisse du programmatique ou du display, les annonceurs contrôlent généralement les éléments suivants :
Lire la suite : Comment développer votre stratégie PPC
La technologie automatisée a fait des progrès significatifs au fil des années.
Au début, les plateformes programmatiques offraient des capacités de base d’automatisation et de ciblage à l’aide de points de données simples.
À mesure que le paysage numérique s’est développé, la complexité et les capacités de ces plateformes ont également augmenté.
De nos jours, les plateformes programmatiques sont principalement alimentées par des algorithmes avancés, l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique.
Pour aller encore plus loin, il existe aujourd’hui de nombreux types de plateformes programmatiques.
Les trois principaux types de plateformes sont :
Comprendre les principales différences entre les SSP, les DSP et les échanges publicitaires est crucial pour naviguer dans le paysage programmatique.
Pour vous familiariser avec les différents types de plateformes, examinons quelques-uns des principaux acteurs de chaque catégorie.
Une liste complète de SSP pour les éditeurs comprend :
Si vous recherchez un SSP vidéo, certaines des principales entreprises incluent :
Bien qu'il en existe bien d'autres à la disposition des éditeurs, il s'agit d'entreprises dont vous avez peut-être entendu parler mais que vous n'avez peut-être pas associées à la technologie programmatique.
Si vous êtes un acheteur de médias, cette liste est faite pour vous.
Comme les SSP, ces noms d’entreprises peuvent vous dire quelque chose et proposer des DSP.
Certains des meilleurs DSP incluent :
Certains des plus grands DSP pour la télévision et la vidéo connectées incluent :
Encore une fois, il existe de nombreux autres DSP disponibles pour les annonceurs. Il est important de choisir un DSP doté des fonctionnalités et de l'inventaire que vous recherchez.
Certains DSP proposent des services publicitaires en libre-service, tandis que d'autres proposent à la fois des services en libre-service et des services entièrement gérés (probablement destinés aux grands annonceurs ou agences).
Certains des échanges d'annonces les plus connus disponibles pour les éditeurs incluent :
N'oubliez pas : tous les échanges publicitaires ne sont pas égaux.
Il est important que les éditeurs recherchent soigneusement les options et choisissent les plateformes qui correspondent à leurs objectifs.
Lire la suite : Les 8 meilleurs réseaux publicitaires PPC
En termes simples, la publicité programmatique peut coûter aussi peu ou autant que votre budget le permet.
C'est une idée fausse répandue selon laquelle les petites entreprises ne peuvent pas bénéficier des technologies programmatiques – mais nous sommes là pour corriger cela.
Les publicités programmatiques sont généralement achetées sur la base du coût pour mille impressions (CPM). Cela signifie que les annonceurs paient un montant fixe pour chaque tranche de 1 000 impressions reçues par leur annonce.
Les CPM varient généralement entre 0,50 $ et 2,00 $ ; cependant, l'inventaire premium peut dépasser 50 $ et plus.
Ces prix sont basés sur des facteurs tels que :
Une bonne règle de base pour le coût de la publicité programmatique : plus votre audience est spécialisée, plus le CPM que vous paierez sera élevé.
Ainsi, que vous soyez un annonceur multimillionnaire ou une petite entreprise qui vient de démarrer, vous pouvez probablement intégrer le programmatique dans votre budget publicitaire.
L’intégration de la publicité programmatique dans votre stratégie marketing présente de nombreux avantages.
Certains des principaux avantages incluent :
Le plus grand avantage de la publicité programmatique est sans doute sa capacité à se développer et à évoluer.
Le programmatique est le meilleur moyen d'acheter un inventaire publicitaire pour atteindre le grand public en raison de l'abondance de l'inventaire multiplateforme.
Les annonceurs peuvent également ajuster rapidement leurs stratégies d'audience pour tirer parti de ce qui fonctionne ou non, garantissant ainsi que leurs publicités sont toujours optimisées.
Non seulement il est plus facile de faire évoluer votre audience, mais vous pouvez le faire beaucoup plus efficacement grâce à des facteurs plus précis tels que la météo ou l'heure de la journée, associés aux enchères en temps réel.
En ce qui concerne l’avantage ci-dessus de l’augmentation de la portée, le programmatique est l’un des types de publicité les plus rentables qui existent aujourd’hui.
Plus tôt, nous avons discuté des CPM moyens pour le programmatique compris entre 0,50 $ et 2,00 $.
Même avec un petit budget, vos investissements marketing peuvent grandement contribuer à atteindre votre public cible et à accroître la notoriété de votre produit ou service.
Vous pouvez ensuite étendre cette audience en mettant en place des campagnes de reciblage pour guider les utilisateurs tout au long de leur parcours d'achat, augmentant ainsi les achats et les prospects supplémentaires.
Étant donné que les plateformes programmatiques s'appuient sur des enchères en temps réel, les annonceurs bénéficient de l'avantage de recevoir des données en temps quasi réel.
Pourquoi est-ce important ?
Les données en temps réel permettent des décisions et des pivots plus rapides. Cela vous met également dans un mode proactif plutôt que réactif.
Les enchères et les stratégies peuvent être ajustées en temps réel en fonction des performances immédiates ou même des conditions du marché, ce qui maximise les chances que leurs annonces soient vues au bon moment.
Un autre avantage de la publicité programmatique réside dans le type de segments de données disponibles pour les annonceurs.
Par exemple, les annonceurs peuvent télécharger des données propriétaires de manière sécurisée et cibler ces personnes directement à l'aide de signaux d'enchères en temps réel.
Cette avenue ouvre la porte à la recherche de nouveaux clients similaires aux clients actuels.
Il est important de noter que la publicité programmatique est généralement considérée comme une tactique de sensibilisation.
Pour cette raison, les entreprises qui s’intéressent uniquement au succès au dernier clic négligent souvent le véritable potentiel de la publicité programmatique.
Alors, comment le programmatique s’intègre-t-il dans une campagne multi-appareils ?
La clé est de capter cette prise de conscience initiale auprès des utilisateurs grâce à des publicités programmatiques.
Ce point de contact initial de sensibilisation peut être exécuté sur plusieurs canaux et formats tels que :
Il est probable qu'un utilisateur n'achètera pas de produit ou de service après la première interaction avec une marque.
Une fois que l'intérêt d'un utilisateur a atteint son maximum, vous avez la possibilité de lui faire du remarketing sur d'autres plateformes en fonction de son interaction ou de son engagement avec cette annonce initiale.
Combiner ces données depuis la première interaction jusqu'à l'achat éventuel est la clé pour déterminer le succès de votre stratégie programmatique.
Il existe différents types de publicité programmatique.
Il ne faut pas les confondre avec les plateformes programmatiques elles-mêmes.
Les types de publicité programmatique correspondent simplement à la manière dont un annonceur achète un inventaire publicitaire.
Les quatre types les plus courants sont :
Lire la suite : Quelle est la meilleure stratégie d'enchères PPC ?
Les publicités programmatiques sont de toutes formes et tailles.
L’avantage de l’utilisation des publicités programmatiques réside dans l’adaptation du contenu au public cible que vous avez choisi.
Voici quelques campagnes programmatiques bien exécutées :
La Fondation Amanda est un hôpital vétérinaire à but non lucratif et un refuge de sauvetage dans la région de Los Angeles.
Il a créé une campagne pour aider les animaux des refuges à risque à trouver un foyer pendant leurs derniers jours.
Plus précisément, il a exploité des signaux programmatiques tels que l'emplacement, les données démographiques et le comportement de navigation pour adapter des images d'animaux spécifiques à son public.
Si les utilisateurs étaient intéressés par les gros chiens, ils recevraient une bannière publicitaire avec de gros chiens au lieu de petits chiens.
Comme vous pouvez le constater, les messages et les images ont été adaptés au comportement et aux intérêts de l'individu.
Image de la Fondation Amanda, août 2022Vous avez probablement vu ou entendu une version d'une publicité Geico.
Avez-vous déjà pensé aux différentes publicités que Geico cible pour vous ?
Geico utilise des formats publicitaires tels que des publicités télévisées, des bannières publicitaires sur des sites Web, des publicités sur les réseaux sociaux, etc. pour créer une véritable campagne de sensibilisation multiplateforme.
La marque choisit soigneusement son contenu en fonction de la plateforme sur laquelle elle est diffusée, du public cible et des données démographiques, et plus encore.
Ses publicités sont si populaires, en fait, que Geico a dédié une page de ressources sur son site Web où les utilisateurs peuvent voir leurs publicités préférées.
Pendant que nous parlons d'assurance, il serait négligent de ne pas parler de l'utilisation par Progressive du ciblage publicitaire programmatique.
Si vous êtes considéré comme un Millennial ou une Gen Xer, vous savez probablement ce que je veux dire.
Progressive a créé une série de publicités autour du portrait de jeunes propriétaires devenant comme leurs parents.
En tant que propriétaire moi-même, j'ai vu ces publicités dans la nature sur ma télévision intelligente et sur des services de streaming comme Hulu.
De plus, leurs capacités de ciblage avancées ont attiré mon attention lorsque je regarde des émissions pour la maison comme « Fixer Upper » de HGTV.
Comme Geico, Progressive héberge une page dédiée sur son site Web au célèbre personnage du Dr Rick et à ses vidéos sur la façon de « ne plus devenir vos parents ».
Brilliant Earth est un leader dans le domaine de la haute joaillerie, avec à la fois des emplacements physiques et une forte présence en ligne.
Ils ont fait un excellent travail en ciblant différents messages en fonction des personnes qui consultaient les éléments sur leur site.
Dans l'exemple ci-dessous, j'ai visité leur site Web et parcouru différents produits.
Un peu plus tard, on m'a proposé une publicité subtile accompagnée d'un message subtil de « Laissez un indice ».
La marque avait identifié que j'avais parcouru des bagues mais comprend, sur la base des signaux des utilisateurs, que ce n'est peut-être pas moi qui achète cet article.
Sa messagerie basée sur ces signaux avancés est un excellent exemple d’envoi du bon message au bon utilisateur au bon moment.
Capture d'écran prise par l'auteur, mars 2024Les bases et les avantages de la publicité programmatique peuvent vous aider à orienter votre stratégie programmatique existante ou, si vous débutez tout juste, à créer une nouvelle stratégie intégrant la publicité programmatique.
L’évolution des plateformes programmatiques, avec leurs algorithmes sophistiqués et leurs stratégies basées sur les données, a permis aux annonceurs de transmettre leurs messages aux bonnes personnes, dans le bon contexte et avec une précision dont on ne rêvait autrefois.
La précision de la publicité programmatique, alliée à l'efficacité et à l'évolutivité, garantit que les investissements publicitaires sont dépensés judicieusement, maximisant le retour sur investissement et suscitant un engagement significatif.
Comprendre les fonctionnalités et les caractéristiques de chaque plateforme sera un élément essentiel de la réussite de votre programmation.
Davantage de ressources:
Image en vedette : ArtemisDiana/Shutterstock
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