Quelle est l’importance du mot clé dans la recherche payante ?

Ce mot-clé est à la fois en voie de disparition et en plein essor en ce moment.

Ils jouent un rôle déterminant dans l'orientation de nos stratégies.

De plus, ils constituent un élément essentiel de la façon dont le forme la plus populaire de fonctions de marketing numérique (recherche).

Cependant, leurs mécanismes ont indéniablement changé au fil des ans.

Le contenu visuel gagne en popularité et les audiences progressent en tant que source de ciblage majeure.

Cet article explorera l'historique du mot clé, son état actuel, et s'il conservera sa pertinence ou disparaîtra progressivement dans l'obscurité.

Il ne portera pas de jugement sur la manière dont les mots clés sont utilisés dans les stratégies marketing d'aujourd'hui.

Cependant, nous explorerons aspects que les gens continuent d'utiliser malgré la dépréciation de leur utilité.

Un regard en arrière : le parcours des mots-clés

Mécanique historique des mots-clés

Dans le passé, les mots-clés avait un rôle très précis. Chaque mot clé représentait une idée unique, correspondant à des requêtes spécifiques des utilisateurs.

Par exemple, les expressions "promeneur de chien", "promenade de chien" et "promener le chien" seraient toutes traitées comme des idées différentes. Cela nous a permis d'enchérir sur la façon dont les gens pensent et effectuent leurs recherches.

Traditionnellement, les mots clés comportez-vous comme nos représentants lors de l'enchère chaque fois qu'un utilisateur saisit une requête.

En fonction de l'enchère et du niveau de qualité, nous recevons un classement de l'annonce, qui détermine où l'annonce apparaîtra sur la page de résultats du moteur de recherche ( SERP).

Auparavant, les types de correspondance avaient un impact considérable sur la théorie des mots clés en raison de leurs propriétés distinctes :

• Large : tant que n'importe quel une partie de l'idée principale correspondait, le mot-clé entrerait dans l'enchère.
• Modified Broad (RIP) : chaque mot du mot-clé devait être présent mais pouvait être dans n'importe quel ordre, et il peut y avoir des termes avant et après.
• Phrase : la phrase clé ne peut pas être interrompue, mais il peut y avoir des termes avant et après.
• < strong>Exact : seul le mot-clé exact déclencherait l'enchère.

Ces types de correspondance de mots clés entreraient dans l'enchère à des moments différents (exactement en premier ; large en dernier), de sorte que les enchères sur tous les types de correspondance avec des enchères différentes étaient significatives.

Cela garantirait la couverture tout en communiquant où l'annonceur souhaitait que le budget aille.

The Rise Of Close Variantes

2016 a vu beaucoup de choses changer. Google a supprimé le côté droit de la page de résultats de recherche et introduit des « variantes proches ».

Les variantes proches se sont considérablement développées ces dernières années, mais étaient auparavant limitées à la correspondance avec la qualité de vie.

Par exemple, un annonceur n'aurait plus besoin d'enchérir sur les abréviations ou les fautes d'orthographe.

Les rapports sur les termes de recherche indiquaient si le type de correspondance était « vanille » ou une variante proche.

Cela signifiait que nous pouvions voir quelle variante de mot clé représentait le meilleur retour sur investissement (ROI) sans avoir à utiliser toutes les versions possibles du mot-clé.

Avance rapide jusqu'en 2018-2019, et les variantes proches sont devenues encore plus perturbatrices. Les mots implicites et les synonymes étaient acceptables dans tous les types de correspondance. De plus, le mod. la requête large était en déclin.

Dans les années 2020, la requête large a commencé à inclure des audiences, ce qui l'a ramenée à la popularité. Parallèlement, les expressions exactes et les correspondances exactes jouissaient d'une popularité égale auprès des annonceurs axés sur le contrôle.

Les mots clés en tant qu'audiences

Alors que les mots clés de recherche subissaient ces transformations, les mots clés basés sur l'audience commençaient à faire leur chemin dans les campagnes display et vidéo.

Ces mots clés avaient des fonctions différentes mais tout aussi puissantes :

• Ciblage par sujet et contenu : enchères sur des emplacements correspondant au contenu du mot clé.
• Intention personnalisée : Les personnes qui effectuent des recherches d'une certaine manière ou qui manifestent de l'intérêt pour les mots clés que vous avez sélectionnés.
• Signaux d'audience : dans les campagnes PMax, les annonceurs peuvent créer un signal d'audience basé sur les mots clés souhaités.< /li>

Mots clés à exclure

Les mots clés à exclure sont tout aussi essentiels que les mots clés de ciblage.

Comme les mots clés classiques, les mots clés à exclure ont des types de correspondance :

• Large : tant que les mots à la forme négative s'ils sont présents dans n'importe quel ordre, l'annonce ne participera pas à la mise aux enchères.
• Phrase : l'ordre des expressions clés à exclure doit être conservé afin de bloquer le trafic.
• Exact : le mot clé à exclure exact (rien ajouté ni supprimé) empêchera l'annonce de participer à la mise aux enchères.

Les éléments à exclure ont conservé leur utilité et n'ont jamais pris le dessus. fermer les propriétés des variantes.

Cela signifie que les annonceurs devraient inclure toutes les variantes comme négatives s'ils voulaient bloquer le trafic.

Cela rendait également plus difficile la justification du maintien des campagnes basées sur le type de correspondance et groupes d'annonces à mot clé unique (SKAG) en raison du nombre d'éléments à exclure qui seraient nécessaires pour protéger ces structures.

Les mots-clés aujourd'hui

L'une des raisons pour lesquelles les mots-clés sont si importants est qu'ils constituent un terrain d'entente pour le référencement et le PPC.

Ils peuvent être utilisés pour travailler ensemble. pour créer du contenu et des stratégies d'enchères.

Mais avec le rapport sur les termes de recherche qui commence à masquer les requêtes de recherche, ce terrain d'entente commence à disparaître.

Dans le monde d'aujourd'hui, où la confidentialité est primordiale. Ce qui est important, c'est que nous devons désormais deviner les meilleurs concepts de mots clés en fonction des prévisions de trafic et des performances.

De plus, Performance Max représente un type de campagne tout-en-un qui utilise uniquement les mots clés comme signal d'audience.

Cela prend de l'ampleur pour plusieurs raisons :

• De plus en plus d'annonceurs subissent des pressions pour l'adopter en raison de fonctionnalités obsolètes.
• Véritable utilitaire pour les marques qui cherchent à communiquer avec leurs clients à toutes les étapes du parcours d'achat.

Les mots clés sont-ils toujours le meilleur guide dans les stratégies de ciblage ?

Bien que les mots clés obligent les internautes à effectuer des recherches de manière spécifique, ils ne correspondent pas toujours à l'accent mis par le monde sur la confidentialité.

Dans un monde où la protection du consommateur est la priorité numéro un, il serait peut-être préférable de se concentrer sur votre audience et les éléments créatifs de votre campagne.

Cela est d'autant plus vrai que le Web axé sur la confidentialité impose davantage de protections sur les données partagées avec les annonceurs.

L'une des raisons pour lesquelles les termes de recherche seront être masqué dans le rapport est qu'il n'y a pas assez de personnes effectuant une recherche de cette manière.

En tant que tel, un annonceur n'aurait aucun problème à faire correspondre la manière exacte dont une personne a effectué une recherche avec la personne qui est devenue ou non devenir client.

Comme ce niveau de données devient un privilège au lieu d'un c'est vrai, nous devons être plus à l'aise avec les cohortes.

Cela dit, vous pouvez toujours mettre en place des protections proactives (mots clés à exclure et exclusions d'audience).

L'avenir des mots clés

Deux exemples de ce changement sont les campagnes Shopping et les annonces de services locaux.

Les campagnes Shopping utilisent l'algorithme de Google pour lire votre flux et faire correspondre les requêtes des utilisateurs en fonction d'informations telles que le titre, la description et la catégorie du produit.

Les annonces de services locaux n'utilisent aucun mot clé, mais se concentrent plutôt sur les avis, la proximité et la probabilité qu'une requête s'applique à un service sur lequel vous enchérissez.

Ces types d'annonces génèrent systématiquement un excellent retour sur investissement et montrent qu'il est moins important d'enchérir activement sur des mots clés que de comprendre les personnes à l'origine des requêtes.

Points à retenir

Les mots clés ont joué un rôle clé. font partie du marketing numérique depuis longtemps.

Même si leur rôle évolue définitivement, ils occupent toujours une place centrale dans la stratégie de campagne.

Les audiences et les campagnes basées sur les flux représentent l'avenir du cibles actives.

Plus de ressources : 

• Les types de correspondance de mots clés sont toujours importants (expressions et amp; Les correspondances exactes ne sont pas obsolètes)
• Dois-je utiliser une correspondance large ou une expression exacte négative ? Demandez au PPC
• Un guide complet de marketing PPC pour les débutants

Image en vedette : ING Studio1985/Shutterstock