Les propriétaires d’entreprises locales sont constamment confrontés à une énigme familière en matière de marketing numérique.
Avec une myriade d'options disponibles et qui semblent croître quotidiennement, y compris l'introduction récente de l'IA dans le mix, comment déterminer l'approche la meilleure et la plus efficace pour votre entreprise ?
Pour commencer, la plupart des entreprises locales ont deux (ou techniquement quatre) voies principales à considérer : Des stratégies organiques et payantes pour la recherche et les médias sociaux.
Dans ce guide, nous explorerons les nuances de chaque option, pèserons le pour et le contre et proposerons des informations exploitables pour vous aider à prendre des décisions éclairées sur l'endroit où investir votre temps, vos ressources et vos fonds précieux.
Comprendre les stratégies organiques et payantes
Commençons par définir la différence fondamentale entre les stratégies organiques et payantes :
- Organique : se concentre sur le renforcement de la notoriété, de la confiance et de l'autorité de la marque à long terme via la création et la distribution de contenu cohérent, de haute qualité et optimisé et l'engagement de la communauté. Cette stratégie nécessite de cultiver soigneusement une clientèle fidèle, ce qui demande naturellement du temps et des efforts.
- Payant : implique d'investir dans des campagnes publicitaires souvent en ligne pour obtenir une visibilité immédiate et atteindre rapidement un public plus large. Une stratégie payante offre un raccourci mais nécessite d'équilibrer le coût par rapport au volume et à la qualité des leads.
Ainsi, avec la recherche et les médias sociaux, les propriétaires d’entreprises locales sont confrontés à des options organiques et payantes, chacune ayant des considérations uniques en termes de temps, de ressources et de coûts en termes de mise en œuvre initiale et de résultats.
Ci-dessous, nous passerons en revue les meilleures pratiques requises pour réussir, ainsi que les avantages et les inconvénients de chaque stratégie.
Bien que cela ne soit pas répertorié comme une bonne pratique, supposez que toutes les stratégies nécessitent une surveillance et une optimisation continues en fonction des résultats souhaités – un must pour tous les efforts de marketing numérique.
Marketing sur les moteurs de recherche (SEM)
Le terme marketing par moteur de recherche est parfois assimilé uniquement aux stratégies payantes, mais il doit en réalité être considéré comme le terme générique à la fois pour la recherche organique (SEO local) et la recherche payante (PPC).
Référencement local organique
L’objectif du référencement local est que votre entreprise apparaisse en bonne place dans le pack de cartes locales et/ou dans les résultats de recherche organiques lorsque vos clients recherchent des services ou des produits que vous proposez.
Capture d'écran de la recherche de [barrie plumbers], Google, mai 2024 Le référencement local ressemble beaucoup au référencement traditionnel, mais nécessite quelques étapes supplémentaires.
Les meilleures pratiques
- Recherche de mots clés : identifiez les mots clés liés aux services/produits, à l'emplacement et à la concurrence de votre entreprise, que les clients potentiels rechercheront.
- Optimisation du site Web/sur la page : créez un site Web adapté aux mobiles, réactif et axé sur le local. Optimisez les balises de titre, les titres, les liens internes/externes, les méta descriptions et le contenu de votre site Web avec des mots-clés pertinents.
- Inscriptions locales : créez un profil d'entreprise Google (GBP) complet et actif et assurez-vous que votre NAP (nom, adresse, numéro de téléphone) est cohérent dans les annuaires en ligne.
- Avis : Les avis clients positifs et authentiques, en particulier ceux sur GBP, qui ont reçu une réponse rapide, contribueront grandement à établir une domination locale.
- Backlinks : identifiez les sources locales et spécifiques à l'industrie pertinentes pour obtenir des liens entrants afin de renforcer l'autorité.
- Marketing de contenu : produisez et partagez systématiquement du contenu de haute qualité et pertinent au niveau local qui répond aux questions de votre public et offre une valeur constante.
Avantages
- Rentable : bien que le référencement nécessite du temps et des efforts pour mener des recherches, identifier les opportunités ou les lacunes, mettre en œuvre les meilleures solutions et surveiller les résultats, le coût global (en fonction de plusieurs facteurs) a tendance à être inférieur à celui de la recherche payante.
- Crédibilité : Les résultats de recherche organiques sont généralement perçus comme plus fiables par les utilisateurs.
- Avantages à long terme : une présence Web bien optimisée (par exemple, un site Web optimisé, un profil d'entreprise Google, un contenu partagé de haute qualité et des backlinks pertinents) peut attirer constamment du trafic organique au fil du temps.
Les inconvénients
- Résultats différés : Comme indiqué, établir l’autorité et la confiance est un jeu à long terme. Cela peut prendre plusieurs mois pour voir des résultats significatifs des activités de référencement.
- Dépendance algorithmique et IA : les algorithmes des moteurs de recherche et désormais les LLM alimentant les résultats générés par l'IA (voir les aperçus de l'IA de Google) évoluent constamment, ce qui nécessite une optimisation continue.
- Compétitif : établir l'autorité et la visibilité des mots-clés populaires peut être assez difficile, en particulier pour les entreprises locales situées dans des zones très peuplées.
Certains, y compris le vôtre, diront que l'établissement d'une autorité et d'une visibilité locales est étroitement lié à la gestion d'une entreprise solide, à la fourniture de services exceptionnels et à l'engagement auprès de votre communauté.
Les entreprises locales bien gérées sont efficacement engagées dans le référencement local et ont la possibilité d'être trouvées par leurs clients via la recherche organique.
Recherche payante locale (PPC)
La recherche payante implique la création et la distribution d'annonces textuelles, illustrées ou vidéo (YouTube) attrayantes sur les réseaux de recherche ou d'affichage de Google ou de Bing, liées à des pages de destination autonomes ou de sites Web axées sur la conversion.
Au niveau local, les entreprises de services ont la possibilité d'acheter des annonces Google Local Services , ce qui oblige les entreprises qualifiées à passer par un processus de vérification.
Capture d'écran de la recherche de [plombiers de Barrie], Google Maps, mai 2024 Les meilleures pratiques
- Enchères par mots clés : choisissez des mots clés pertinents avec des volumes de recherche relativement élevés et une faible concurrence.
- Optimisation du contenu publicitaire : rédigez un texte publicitaire convaincant mettant en valeur votre proposition de valeur unique.
- Optimisation des pages de destination : créez des pages de destination alignées sur votre texte publicitaire et encouragez les conversions.
- Remarketing : ciblez les utilisateurs qui ont déjà visité votre site Web avec des publicités adaptées aux produits ou services avec lesquels ils ont pu interagir.
Avantages
- Visibilité immédiate : les annonces liées aux recherches par mots clés apparaissent immédiatement en haut des résultats de recherche.
- Portée ciblée : les annonces peuvent être ciblées avec précision sur des données démographiques et des emplacements spécifiques.
- Résultats facilement mesurables : suivez les impressions, les clics et les conversions pour analyser les performances de la campagne et ajuster les dépenses publicitaires en conséquence.
Les inconvénients
- Coûteuse : la publicité PPC peut être coûteuse, en particulier pour les mots clés concurrents, tels que « plombiers à New York ». Une étude Wordstream a révélé que le CTR moyen dans tous les secteurs dans Google Ads est de 1,91 % sur le réseau de recherche et de 0,35 % sur le réseau display. Cela signifie que vous devez payer pour un grand nombre d'impressions afin d'obtenir des clics.
- Quantité plutôt que qualité : un trafic PPC important ne se traduit généralement pas par de nombreuses conversions.
- Fraude au clic : De nombreux clics peuvent provenir de robots ou de vos concours, gaspillant ainsi une partie de votre budget alloué.
- Résultats temporaires : Une fois que vous arrêtez de payer, vos annonces et votre trafic disparaîtront.
Marketing des médias sociaux (SMM)
Je n'ai pas besoin de vous parler de l'omniprésence des médias sociaux dans notre monde moderne. Cependant, de nombreuses entreprises locales ne savent toujours pas exactement comment ou si cela s'intègre dans leur mix marketing.
Les réponses à ces questions résident souvent dans la nature de votre entreprise ainsi que dans les comportements et préférences de votre public. En d’autres termes, avez-vous ou pouvez-vous créer du contenu qui se prête aux réseaux sociaux comme Facebook, Instagram ou TikTok ?
Pensez-vous que votre public se rendra sur ces chaînes ou sur d’autres réseaux sociaux à la recherche de ce contenu ?
La plupart des entreprises locales peuvent certainement bénéficier d'une stratégie de médias sociaux, car il s'agit en fait d'une extension de leur communauté en ligne.
Médias sociaux organiques
Les réseaux sociaux organiques font référence à la publication de texte, d'images, d'audio, de vidéo et/ou de liens vers n'importe quel canal de réseau social.
Pour que ce contenu soit vu et utilisé, il est nécessaire de créer et d'entretenir une audience sociale (ce qui est parfois une étape manquée dans le processus de marketing des médias sociaux.)
Capture d'écran de la page/publication Facebook de Superior Plumbing & Heating of Barrie, mai 2024 Les meilleures pratiques
- Contenu visuellement attrayant : utilisez des images et des vidéos de haute qualité pour capter l'attention de vos consommateurs.
- Calendrier de contenu : planifiez et programmez vos publications sur les réseaux sociaux à l'avance.
- Hashtags : utilisez des hashtags pertinents et riches en mots clés pour atteindre un public plus large qui les utilise comme mécanisme de recherche sociale.
- Appels à l' action : encouragez les spectateurs à cliquer, à visiter ou à acheter !
- Création d'audience : suivez, aimez et partagez le contenu d'autres entreprises locales et créateurs de contenu pertinents.
- Engagement communautaire : répondez rapidement à tous les commentaires, messages et mentions.
Avantages
- Rentable : la plupart des plateformes de médias sociaux sont généralement gratuites.
- Création de marque : favorisez les relations avec les clients, créez une communauté et mettez en valeur la personnalité de votre marque.
- Engagement client : interagissez directement avec les clients, répondez aux questions et répondez à leurs préoccupations.
Les inconvénients
- Portée limitée : même si vous établissez une audience, ce qui prend du temps, la portée organique sur les réseaux sociaux diminue, ce qui rend plus difficile l'atteinte d'une audience significative.
- Dépendance aux réseaux sociaux : les algorithmes des réseaux sociaux contrôlent la priorisation et l'affichage du contenu dans les flux des utilisateurs, limitant également la portée potentielle.
- Cela prend du temps : créer du contenu attrayant et gérer plusieurs comptes de réseaux sociaux prend du temps.
Médias sociaux payants
Les réseaux sociaux payants, tout comme la recherche payante, offrent des options de publicités textuelles, illustrées ou vidéo distribuées via le réseau social sur lequel vous vous attendez à ce que votre public soit engagé.
Capture d'écran de la publicité Meta/Facebook mobile, mai 2024 Les meilleures pratiques
- Ciblage d'audience : créez et ciblez des audiences hyper-locales personnalisées en fonction des données démographiques, des intérêts et des comportements suivis et stockés par les réseaux sociaux.
- Format d'annonce : choisissez le format d'annonce adapté aux objectifs de votre campagne (par exemple, annonces illustrées, annonces vidéo, annonces carrousel).
- Texte publicitaire : rédigez un texte publicitaire convaincant mettant en valeur votre proposition de valeur unique.
- Optimisation des pages de destination : créez des pages de destination alignées sur votre contenu publicitaire et encouragez les conversions.
Avantages
- Portée ciblée : la capacité d'atteindre des données démographiques, des intérêts et des comportements très spécifiques
- Visibilité accrue : L’opportunité de booster vos publications organiques populaires pour toucher une audience plus large.
- Résultats mesurables : suivez les clics, les impressions et les conversions pour analyser et optimiser les performances de la campagne.
Les inconvénients
- Coûteuse : comme pour le PPC, la publicité payante sur les réseaux sociaux peut être coûteuse, en particulier lorsque l'on est en concurrence dans des secteurs compétitifs ou dans des endroits très peuplés.
- Fatigue publicitaire : les consommateurs peuvent devenir agacés ou simplement aveugles face à une publicité excessive/intrusive.
- Dépendance aux algorithmes : les algorithmes des médias sociaux donnent également la priorité au contenu payant, ce qui rend difficile la diffusion des publications.
Défis locaux
Quelle que soit la tactique choisie, les propriétaires d’entreprises locales doivent reconnaître certains défis et les résoudre.
- Budgets limités : les entreprises locales disposent souvent de budgets marketing plus petits, ce qui rend difficile la concurrence avec les grandes entreprises sur les plateformes de recherche payante et de médias sociaux. Soyez stratégique dans vos dépenses et concentrez-vous sur le ciblage du bon public avec le bon message.
- Concurrence locale : les entreprises locales sont confrontées à une forte concurrence de la part des autres entreprises de leur région, tant en ligne qu'hors ligne. Se démarquer peut s’avérer difficile, surtout sur des marchés saturés. Recherchez des opportunités pour différencier votre entreprise grâce à des propositions de valeur uniques, un service client exceptionnel et des campagnes ciblées.
- Ressources limitées : de nombreuses entreprises locales disposent d'un personnel et d'une expertise en marketing numérique limités. Vous n’avez peut-être tout simplement pas le temps ou les connaissances nécessaires pour gérer efficacement des campagnes complexes de recherche payante et de médias sociaux. Envisagez de sous-traiter à une agence ou à un consultant en marketing numérique, mais faites vos devoirs et demandez à voir quels résultats ils ont produits pour d'autres entreprises locales.
- Suivre les tendances : Il peut être difficile pour les entreprises locales de se tenir au courant des dernières tendances et des meilleures pratiques. S'associer à un expert en marketing numérique peut les aider à garder une longueur d'avance.
Choisir la bonne stratégie pour votre entreprise locale
L'approche la plus efficace pour votre entreprise locale dépendra de vos objectifs spécifiques, de votre budget et de votre public cible. Lors de l’évaluation de vos options, tenez compte des facteurs suivants :
- Objectifs : Qu’essayez-vous d’atteindre ? Augmenter la notoriété de votre marque, générer du trafic vers votre site Web, générer des prospects ou augmenter vos ventes ?
- Budget : combien êtes-vous prêt à dépenser en marketing ? Mensuel, trimestriel ou saisonnier ?
- Public cible : Quelles sont les personnes que vous essayez de toucher ? Selon vous, quels mots-clés utilisent-ils lors de la recherche de vos services ou produits ? Quelles plateformes de médias sociaux utilisent-ils ?
- Délai : à quelle vitesse avez-vous besoin de voir des résultats pour un service ou une offre de produit particulière ?
Une stratégie de marketing numérique complète implique souvent une combinaison de tactiques organiques et payantes – non pas organiques ou payantes, mais organiques et payantes.
Une approche courante et efficace consiste à identifier des mots-clés ou des sujets organiques sur lesquels votre entreprise a un certain niveau d'autorité et/ou de visibilité, à partir desquels vous recevez déjà du trafic et sur lesquels vous pouvez vous appuyer.
Il s’agit peut-être d’un produit ou d’un service unique que vous proposez ou que vos clients privilégient particulièrement. C’est là que vous concentrez votre attention en matière de référencement local.
Parallèlement, vous pouvez également identifier des mots-clés de grande valeur et peu concurrentiels pour lesquels vous êtes prêt à payer via le PPC ou des publicités sociales payantes, à condition qu'ils fournissent des résultats rapides et significatifs.
Une autre stratégie consiste à utiliser la recherche payante ou les réseaux sociaux comme test pour comprendre quels mots-clés ou sujets trouvent un écho auprès de votre public et sur quels canaux avant de consacrer du temps et des efforts à la construction et au déploiement d'une stratégie de contenu organique complète.
Si vous disposez du budget nécessaire pour une approche globale, envisagez d’intégrer à la fois la recherche payante et les réseaux sociaux payants dans votre stratégie de marketing numérique.
Utilisez la recherche payante pour attirer les utilisateurs très intentionnels qui recherchent activement vos produits ou services et les réseaux sociaux payants pour renforcer la notoriété de votre marque, entretenir des prospects et atteindre un public plus large.
Quelques mots sur l'analyse
L’une des raisons pour lesquelles le marketing numérique a pris autant d’importance, outre la demande croissante des consommateurs pour une gratification immédiate, est la puissance des données qui sous-tendent toutes les interactions en ligne.
Bien que parfois écrasant, tout le marketing numérique peut être suivi, analysé et optimisé en fonction de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.
Les interactions sur le site Web et le trafic des canaux entrants peuvent être suivis via Google Analytics, les publicités PPC offrent des impressions détaillées, un suivi des clics et des conversions via Google Adwords et Bing Ads, et pratiquement toutes les plateformes sociales payantes incluent des options de suivi détaillées.
Pour les petites entreprises, cela peut être aussi simple que de comprendre combien de prospects ou de clients payants sont générés à partir de sources en ligne.
Cependant, plus vous obtiendrez d’informations détaillées sur les canaux responsables de l’acheminement des clients réels vers votre porte en ligne ou physique, mieux ce sera.
Le Saint Graal est de pouvoir comprendre le retour sur investissement que vous obtenez dans chaque canal, mais au moins s'en rapprocher vous aidera à valider vos décisions stratégiques.
Les décisions vous appartiennent
En fin de compte, c’est à vous de décider quelles stratégies correspondent à vos besoins spécifiques et nécessiteront certainement quelques ajustements au fil du temps.
En comprenant les véritables coûts, avantages et inconvénients de chaque approche, vous pouvez développer une approche équilibrée qui produira des résultats tangibles.
Davantage de ressources:
- Adapter votre stratégie de marketing numérique aux événements et saisons locaux
- Programme Google Local Guides : comment gagner des points et des badges
- Un guide du référencement local
Image en vedette : chainarong06/Shutterstock
