28 juin 2023
Les clients réguliers sont souvent considérés comme des clients fidèles. Mais devriez-vous payer pour leur fidélité ?
Je travaille dans le domaine du marketing de recherche depuis plus de 18 ans.
La plupart des choses dans cet espace changent régulièrement ; les exemples sont à la pelle.
Lorsque j'ai commencé dans ce secteur :
Mais une question continue de me hanter, et je cherche la réponse comme le capitaine Achab poursuivant la grande baleine blanche en Moby Dick – une réponse qui n'a pas de réponse définitive, mais simplement un point de vue : "Devrais-je prendre la peine de dépenser en publicités sur le Réseau de Recherche pour les clients qui ont déjà acheté ?"
Maintenant que j'ai compris le symbolisme à l'écart, allons droit au but.
La réalité est que la réponse est composée en partie de meilleures pratiques de l'industrie, en partie de réponses semi-définitives et en partie de pure subjectivité.
Je vais prendre l'angle de ce que je considère comme la meilleure ligne de conduite.
Premièrement, abordons les faits de cette question.
Ceci, en réalité, englobe également tous les médias numériques payants (pas seulement la recherche).< /p>
Quel que soit votre camp, vous aurez absolument besoin de listes de retargeting.
Qu'il s'agisse d'un pixel Google Ads, GA Audience, UET Pixel, Facebook Audience, CRM ou téléchargement de liste de diffusion, vous en aurez besoin.
Pourquoi ?
Assez simple, si vous souhaitez continuer à faire de la publicité auprès de ces chercheurs, vous souhaitez qu'ils figurent sur une liste de remarketing pour indiquer s'ils ont de la valeur, s'ils ont effectué un achat, etc.
Si vous ne voulez pas faire de publicité auprès de ces personnes, elles deviennent tout aussi rapidement une liste d'exclusion d'audience.
Ce ne sont que les faits (de tout spécialiste du marketing diligent).
Différents publics dans le cycle d'achat (tels que décrits comme des parties d'un arbre).
Si vous ne faites pas de publicité auprès un consommateur régulier, rappelez-vous que votre concurrent le fera.
La chose la plus importante à retenir - et je ne saurais trop insister là-dessus - est de savoir si vous choisissez ou non de dépenser pour un client potentiel récurrent.
À aucun moment vous ne devez arrêter de travailler sur votre recherche organique ou vos efforts médiatiques organiques.
Au moment où vous faites cela, vous sera plus en retard que vous ne l'auriez jamais imaginé.
La chose la plus importante à retenir - et je ne saurais trop insister là-dessus - est de savoir si vous choisissez ou non de dépenser pour un client potentiel récurrent.
À aucun moment vous ne devez arrêter de travailler sur votre recherche organique ou vos efforts médiatiques organiques.
Au moment où vous faites cela, vous sera plus en retard que vous ne l'auriez jamais imaginé.
Ensuite, abordons ce qui est légèrement subjectif mais, en réalité, a une réponse bien définie.
Bien qu'il n'y ait pas de véritable bible pour rechercher (bien que "Ponderings of a PPC Professional" par Kirk Williams est une bonne direction pour un), je peux dire avec confiance par expérience que s'il y avait 10 commandements de SEM, # 1 sur la liste serait ceci :
Ponderings of a PPC ProfessionalN'arrêtez jamais la recherche de marque, même pour les clients réguliers (à l'exception de quelques grandes marques et/ou cibles d'audience).
Les nouveaux clients ont plus de valeur que les clients réguliers, car les nouveaux clients deviennent des clients réguliers - à condition que vous gérez leur expérience correctement.
Il n'y a donc que quelques raisons de ne pas commercialiser auprès d'un nouveau client (oui, on me pose cette question bien plus souvent que je ne le devrais.)
Sauf si vous êtes une verticale "one and done" (ce qui existe), mesurez toujours les nouveaux clients à travers le prisme de la valeur à vie (LTV).
Premièrement- les clients réguliers et les clients réguliers ne sont pas les mêmes personnes (littéralement) et devraient bénéficier d'expériences ou d'incitations différentes en fonction de leur historique.
Je suis dans le camp du oui, vous devez continuer à faire de la publicité auprès de clients fidèles/répétitifs.
Pour savoir pourquoi, vous devez le segmenter en plusieurs groupes.
Comme indiqué dans le section précédente, vous ne devez jamais arrêter votre marque, si ce n'est pour défendre votre place sur le marché.
Un nouveau client conclut généralement l'affaire pour d'autres efforts médiatiques (c'est-à-dire, sociaux, display, etc.). Les nouveaux clients sont les plus précieux, et souvent leur offrir une remise/incitation dans l'annonce ou l'UX aidera à conclure l'affaire.
Pour les clients réguliers, ils ont établi un certain degré de fidélité, et vous souhaitez personnaliser le texte publicitaire pour leur rappeler pourquoi ils ont acheté la première fois. Mais aussi, il est moins nécessaire (ou pas nécessaire) de les inciter dans la publicité ou l'UX.
Le marketing auprès des acheteurs réguliers aura très probablement le taux de conversion le plus élevé, et en dépensant de l'argent pour eux , vous pouvez continuer à guider leur expérience vers ce qui correspond le mieux aux besoins de votre entreprise.
Je noterai qu'il y a quelques exceptions à cette règle.
Certaines raisons incluent :
La réponse évidente pour les dépenses pour les nouveaux clients est oui. Aucune autre explication n'est nécessaire.
La réponse évidente pour les dépenses pour les nouveaux clients est oui. Aucune autre explication n'est nécessaire.Les clients répètent des recherches sur des mots-clés sans rapport avec la marque pour diverses raisons, notamment :
Les clients répètent des recherches sur des mots-clés sans rapport avec la marque pour diverses raisons, notamment :Je suis toujours partisan de dépenser pour des clients réguliers recherchant des produits sans marque pour le raisons suivantes :
Conseil de pro : n'enchérissez pas de manière aussi agressive sur les acheteurs réguliers sur des mots clés sans marque ; s'ils achètent par prix, cela n'en vaut tout simplement pas la peine - à moins que vous ne soyez le meilleur prix.
Tous ceux qui sont éligibles sont toujours prêts à dépenser pour eux. L'image et le prix feront le travail pour vous.
Cibler tous les clients qualifiés.
(Notez que c'est en mai 2023).
Vous pouvez enchérir pour tout le monde ou pour les nouveaux clients.< /p>
La réalité est que vous ne pouvez (encore) exclure personne.
Je suis partisan de la séparer en deux campagnes : une pour les nouveaux clients (avec un budget) et une autre pour les clients réguliers.
J'ai défini la première campagne client sur une stratégie de conversion maximale (soit aucun plafond CPA, soit un plafond CPA plus élevé que les visiteurs réguliers) dans le meilleur effort possible pour empêcher la campagne tout public de l'emporter.
(Avertissement : il s'agit d'une solution de contournement, pas d'une tactique tolérée ou efficace à 100 %.)
Encore une fois, ma position est de faire de la publicité auprès de tous les éligibles sur ceux-ci.
Cependant, l'objectif de ces éléments est différent de celui des éléments de recherche, il doit donc également être ventilé différemment :
C'est l'une des exceptions que j'ai, où je ne crois pas en dépenses dans Google Discovery autonome pour les clients réguliers, pour les raisons suivantes :
Performances Max les récupérera déjà, et vous ne pouvez tout simplement pas sortir du côté découverte de PMax.
Si vous savez ce que vous faites, vous avez déjà collecté leurs e-mails et vous pouvez utiliser votre stratégie de marketing par e-mail pour les attraper.
Je veux vous dire qu'il existe une réponse concrète quant à savoir s'il faut ou non dépenser pour fidéliser la clientèle.
< p>Il y a des parties sur lesquelles vous devriez absolument dépenser de l'argent - et pour le reste, je pense que vous devriez, pour la plupart.Mais, si vous voulez réussir à fidéliser vos clients, vous finirez par dépenser d'une manière ou d'une autre.
S'il ne s'agit pas d'une recherche payante, alors c'est dans le courrier électronique, l'investissement dans le travail sur le référencement ou la publication organique sur les réseaux sociaux.
D'une manière ou d'une autre, vous paierez pour cela.
C'est juste votre travail de décider quelle stratégie a le plus de sens.
Plus de ressources :
Image sélectionnée : batjaket/Shutterstock
Je suis toujours partisan de dépenser pour des clients réguliers recherchant des produits sans marque pour le raisons suivantes :
Conseil de pro : n'enchérissez pas de manière aussi agressive sur les acheteurs réguliers sur des mots clés sans marque ; s'ils achètent par prix, cela n'en vaut tout simplement pas la peine - à moins que vous ne soyez le meilleur prix.
Tous ceux qui sont éligibles sont toujours prêts à dépenser pour eux. L'image et le prix feront le travail pour vous.
Cibler tous les clients qualifiés.(Notez que c'est en mai 2023).
Vous pouvez enchérir pour tout le monde ou pour les nouveaux clients.< /p>
La réalité est que vous ne pouvez (encore) exclure personne.
Je suis partisan de la séparer en deux campagnes : une pour les nouveaux clients (avec un budget) et une autre pour les clients réguliers.
J'ai défini la première campagne client sur une stratégie de conversion maximale (soit aucun plafond CPA, soit un plafond CPA plus élevé que les visiteurs réguliers) dans le meilleur effort possible pour empêcher la campagne tout public de l'emporter.
(Avertissement : il s'agit d'une solution de contournement, pas d'une tactique tolérée ou efficace à 100 %.)
Encore une fois, ma position est de faire de la publicité auprès de tous les éligibles sur ceux-ci.
Cependant, l'objectif de ces éléments est différent de celui des éléments de recherche, il doit donc également être ventilé différemment :
C'est l'une des exceptions que j'ai, où je ne crois pas en dépenses dans Google Discovery autonome pour les clients réguliers, pour les raisons suivantes :
Performances Max les récupérera déjà, et vous ne pouvez tout simplement pas sortir du côté découverte de PMax.
Si vous savez ce que vous faites, vous avez déjà collecté leurs e-mails et vous pouvez utiliser votre stratégie de marketing par e-mail pour les attraper.
Je veux vous dire qu'il existe une réponse concrète quant à savoir s'il faut ou non dépenser pour fidéliser la clientèle.
Mais, si vous voulez réussir à fidéliser vos clients, vous finirez par dépenser d'une manière ou d'une autre.
S'il ne s'agit pas d'une recherche payante, alors c'est dans le courrier électronique, l'investissement dans le travail sur le référencement ou la publication organique sur les réseaux sociaux.
D'une manière ou d'une autre, vous paierez pour cela.
C'est juste votre travail de décider quelle stratégie a le plus de sens.
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Plus de ressources :Image sélectionnée : batjaket/Shutterstock
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