Rechercher et répéter les affaires : avez-vous besoin de faire de la publicité auprès des fidèles ?

Les clients réguliers sont souvent considérés comme des clients fidèles. Mais devriez-vous payer pour leur fidélité ?

Je travaille dans le domaine du marketing de recherche depuis plus de 18 ans.

La plupart des choses dans cet espace changent régulièrement ; les exemples sont à la pelle.

Lorsque j'ai commencé dans ce secteur :

• Yahoo était le moteur de recherche et la plate-forme publicitaire dominants aux États-Unis (alors connu sous le nom d'Overture).< /li>
• Il n'y avait que deux types de correspondance dans Yahoo : Standard et Avancé.
• AOL et AskJeeves disposaient de plates-formes publicitaires autonomes.
• Bing (ce ne sera jamais à Microsoft de moi) était propulsé par Yahoo.
• Les créations Google comptaient au total 70 caractères.
• … Et les NY Jets étaient toujours bons.

Mais une question continue de me hanter, et je cherche la réponse comme le capitaine Achab poursuivant la grande baleine blanche en Moby Dick – une réponse qui n'a pas de réponse définitive, mais simplement un point de vue : "Devrais-je prendre la peine de dépenser en publicités sur le Réseau de Recherche pour les clients qui ont déjà acheté ?"

Maintenant que j'ai compris le symbolisme à l'écart, allons droit au but.

La réalité est que la réponse est composée en partie de meilleures pratiques de l'industrie, en partie de réponses semi-définitives et en partie de pure subjectivité.

Je vais prendre l'angle de ce que je considère comme la meilleure ligne de conduite.

Meilleures pratiques

Premièrement, abordons les faits de cette question.

Ceci, en réalité, englobe également tous les médias numériques payants (pas seulement la recherche).< /p>

Vous avez besoin de listes de retargeting

Quel que soit votre camp, vous aurez absolument besoin de listes de retargeting.

Qu'il s'agisse d'un pixel Google Ads, GA Audience, UET Pixel, Facebook Audience, CRM ou téléchargement de liste de diffusion, vous en aurez besoin.

Pourquoi ?

Assez simple, si vous souhaitez continuer à faire de la publicité auprès de ces chercheurs, vous souhaitez qu'ils figurent sur une liste de remarketing pour indiquer s'ils ont de la valeur, s'ils ont effectué un achat, etc.

Si vous ne voulez pas faire de publicité auprès de ces personnes, elles deviennent tout aussi rapidement une liste d'exclusion d'audience.

Ce ne sont que les faits (de tout spécialiste du marketing diligent).

Faire de la publicité auprès des clients réguliers

Si vous ne faites pas de publicité auprès un consommateur régulier, rappelez-vous que votre concurrent le fera.

• Clickshare n'a pas d'importance quand vous n'êtes pas là parce que vous venez de perdre potentiellement une part de marché.
• Pour ceux d'entre vous qui ne sont pas convaincus, je vous demande de revenir sur une ancienne émission Bravo : Flipping Dehors avec Jeff Lewis, lorsque son ancien partenaire commercial a activement enchéri sur son nom pour obtenir des pistes de design d'intérieur (saison 3, épisode 11, la réunion).

N'arrêtez jamais de travailler sur la recherche organique

La chose la plus importante à retenir - et je ne saurais trop insister là-dessus - est de savoir si vous choisissez ou non de dépenser pour un client potentiel récurrent.

À aucun moment vous ne devez arrêter de travailler sur votre recherche organique ou vos efforts médiatiques organiques.

Au moment où vous faites cela, vous sera plus en retard que vous ne l'auriez jamais imaginé.

La chose la plus importante à retenir - et je ne saurais trop insister là-dessus - est de savoir si vous choisissez ou non de dépenser pour un client potentiel récurrent.

À aucun moment vous ne devez arrêter de travailler sur votre recherche organique ou vos efforts médiatiques organiques.

Au moment où vous faites cela, vous sera plus en retard que vous ne l'auriez jamais imaginé.

Réponses semi-définitives

Ensuite, abordons ce qui est légèrement subjectif mais, en réalité, a une réponse bien définie.

Never Stop Brand Search

Bien qu'il n'y ait pas de véritable bible pour rechercher (bien que "Ponderings of a PPC Professional" par Kirk Williams est une bonne direction pour un), je peux dire avec confiance par expérience que s'il y avait 10 commandements de SEM, # 1 sur la liste serait ceci :

N'arrêtez jamais la recherche de marque, même pour les clients réguliers (à l'exception de quelques grandes marques et/ou cibles d'audience).

• Vous voulez des preuves ? Reportez-vous à cet article que j'ai déjà rédigé autour de ce sujet : Les mots clés de marque sont-ils utiles pour chaque public ?

Nouveaux clients > Clients réguliers

Les nouveaux clients ont plus de valeur que les clients réguliers, car les nouveaux clients deviennent des clients réguliers - à condition que vous gérez leur expérience correctement.

Il n'y a donc que quelques raisons de ne pas commercialiser auprès d'un nouveau client (oui, on me pose cette question bien plus souvent que je ne le devrais.)

Sauf si vous êtes une verticale "one and done" (ce qui existe), mesurez toujours les nouveaux clients à travers le prisme de la valeur à vie (LTV).

Premièrement- les clients réguliers et les clients réguliers ne sont pas les mêmes personnes (littéralement) et devraient bénéficier d'expériences ou d'incitations différentes en fonction de leur historique.

Réponses subjectives

Je suis dans le camp du oui, vous devez continuer à faire de la publicité auprès de clients fidèles/répétitifs.

Pour savoir pourquoi, vous devez le segmenter en plusieurs groupes.

Recherche de marque

Comme indiqué dans le section précédente, vous ne devez jamais arrêter votre marque, si ce n'est pour défendre votre place sur le marché.

Un nouveau client conclut généralement l'affaire pour d'autres efforts médiatiques (c'est-à-dire, sociaux, display, etc.). Les nouveaux clients sont les plus précieux, et souvent leur offrir une remise/incitation dans l'annonce ou l'UX aidera à conclure l'affaire.

Pour les clients réguliers, ils ont établi un certain degré de fidélité, et vous souhaitez personnaliser le texte publicitaire pour leur rappeler pourquoi ils ont acheté la première fois. Mais aussi, il est moins nécessaire (ou pas nécessaire) de les inciter dans la publicité ou l'UX.

Le marketing auprès des acheteurs réguliers aura très probablement le taux de conversion le plus élevé, et en dépensant de l'argent pour eux , vous pouvez continuer à guider leur expérience vers ce qui correspond le mieux aux besoins de votre entreprise.

Je noterai qu'il y a quelques exceptions à cette règle.

Certaines raisons incluent :

• Vous êtes dans une verticale "one and done"< /strong>, où ils ne sont pas censés revenir et acheter à nouveau.
• Vous avez une hyper-niche verticale, où vous avez une marque connue, mais seulement un certain segment des consommateurs sont qualifiés pour acheter chez vous (dans ce scénario, vous superposez un ciblage d'audience et démographique important sur vos annonces).

Recherche non liée à la marque

La réponse évidente pour les dépenses pour les nouveaux clients est oui. Aucune autre explication n'est nécessaire.

Les clients répètent des recherches sur des mots-clés sans rapport avec la marque pour diverses raisons, notamment :

< /div>

• Prix.
• Ignorant les options verticales.
• Expérience antérieure avec votre marque.
< li>Le temps a passé, et ils ne peuvent tout simplement pas se souvenir du nom de votre marque (cela arrive fréquemment).

Je suis toujours partisan de dépenser pour des clients réguliers recherchant des produits sans marque pour le raisons suivantes :

• Vous pouvez les attirer avec des incitations (mais pas aussi bonnes que le premier acheteur) dans l'annonce ou l'UX.
• Dépenses non liées à la marque vous aide à recueillir plus de données sur un individu pour vous aider à mieux comprendre ses besoins.
• Il les ajoute en outre aux listes de remarketing.
• Mon préféré est la personnalisation des annonces pour leur rappeler pourquoi ils acheté auprès de vous en premier lieu.

Conseil de pro : n'enchérissez pas de manière aussi agressive sur les acheteurs réguliers sur des mots clés sans marque ; s'ils achètent par prix, cela n'en vaut tout simplement pas la peine - à moins que vous ne soyez le meilleur prix.

Shopping

Tous ceux qui sont éligibles sont toujours prêts à dépenser pour eux. L'image et le prix feront le travail pour vous.

Cibler tous les clients qualifiés.

Performance Max

(Notez que c'est en mai 2023).

Vous pouvez enchérir pour tout le monde ou pour les nouveaux clients.< /p>

La réalité est que vous ne pouvez (encore) exclure personne.

Je suis partisan de la séparer en deux campagnes : une pour les nouveaux clients (avec un budget) et une autre pour les clients réguliers.

J'ai défini la première campagne client sur une stratégie de conversion maximale (soit aucun plafond CPA, soit un plafond CPA plus élevé que les visiteurs réguliers) dans le meilleur effort possible pour empêcher la campagne tout public de l'emporter.

(Avertissement : il s'agit d'une solution de contournement, pas d'une tactique tolérée ou efficace à 100 %.)

YouTube/GDN/MSAN

Encore une fois, ma position est de faire de la publicité auprès de tous les éligibles sur ceux-ci.

Cependant, l'objectif de ces éléments est différent de celui des éléments de recherche, il doit donc également être ventilé différemment :

• Prospection : Jamais visité (peut-être une marque ignorant). Donnez-leur un message sur qui vous êtes et ce que vous faites.
• Engagers : Ceux qui ont visité le site et n'ont pas converti (ni du tout, ni dans une fenêtre sélectionnée) . Donnez-leur un message expliquant pourquoi vous êtes le bon choix, et livrez votre « accroche » pour les inciter à revenir et à acheter.
• Rétention : Ceux qui ont déjà acheté. Dites-leur pourquoi ils ont besoin d'acheter à nouveau (reposez-vous sur le voyage de culpabilité ici).

Google Discovery

C'est l'une des exceptions que j'ai, où je ne crois pas en dépenses dans Google Discovery autonome pour les clients réguliers, pour les raisons suivantes :

Performances Max les récupérera déjà, et vous ne pouvez tout simplement pas sortir du côté découverte de PMax.

Si vous savez ce que vous faites, vous avez déjà collecté leurs e-mails et vous pouvez utiliser votre stratégie de marketing par e-mail pour les attraper.

À emporter

Je veux vous dire qu'il existe une réponse concrète quant à savoir s'il faut ou non dépenser pour fidéliser la clientèle.

< p>Il y a des parties sur lesquelles vous devriez absolument dépenser de l'argent - et pour le reste, je pense que vous devriez, pour la plupart.

Mais, si vous voulez réussir à fidéliser vos clients, vous finirez par dépenser d'une manière ou d'une autre.

S'il ne s'agit pas d'une recherche payante, alors c'est dans le courrier électronique, l'investissement dans le travail sur le référencement ou la publication organique sur les réseaux sociaux.

D'une manière ou d'une autre, vous paierez pour cela.

C'est juste votre travail de décider quelle stratégie a le plus de sens.

Plus de ressources :

• SEM ou réseaux sociaux payants : pourquoi utiliser les deux ?
• Stratégie SEM en 2023 : plus d'avance sur votre année en revue
• Les plus grandes tendances PPC de 2023, selon 22 experts

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Image sélectionnée : batjaket/Shutterstock

• Prix.
• Ignorant les options verticales.
• Expérience antérieure avec votre marque.
< li>Le temps a passé, et ils ne peuvent tout simplement pas se souvenir du nom de votre marque (cela arrive fréquemment).

Je suis toujours partisan de dépenser pour des clients réguliers recherchant des produits sans marque pour le raisons suivantes :

• Vous pouvez les attirer avec des incitations (mais pas aussi bonnes que le premier acheteur) dans l'annonce ou l'UX.
• Dépenses non liées à la marque vous aide à recueillir plus de données sur un individu pour vous aider à mieux comprendre ses besoins.
• Il les ajoute en outre aux listes de remarketing.
• Mon préféré est la personnalisation des annonces pour leur rappeler pourquoi ils acheté auprès de vous en premier lieu.

Conseil de pro : n'enchérissez pas de manière aussi agressive sur les acheteurs réguliers sur des mots clés sans marque ; s'ils achètent par prix, cela n'en vaut tout simplement pas la peine - à moins que vous ne soyez le meilleur prix.

Shopping

Tous ceux qui sont éligibles sont toujours prêts à dépenser pour eux. L'image et le prix feront le travail pour vous.

Performance Max

(Notez que c'est en mai 2023).

Vous pouvez enchérir pour tout le monde ou pour les nouveaux clients.< /p>

La réalité est que vous ne pouvez (encore) exclure personne.

Je suis partisan de la séparer en deux campagnes : une pour les nouveaux clients (avec un budget) et une autre pour les clients réguliers.

J'ai défini la première campagne client sur une stratégie de conversion maximale (soit aucun plafond CPA, soit un plafond CPA plus élevé que les visiteurs réguliers) dans le meilleur effort possible pour empêcher la campagne tout public de l'emporter.

(Avertissement : il s'agit d'une solution de contournement, pas d'une tactique tolérée ou efficace à 100 %.)

YouTube/GDN/MSAN

Encore une fois, ma position est de faire de la publicité auprès de tous les éligibles sur ceux-ci.

Cependant, l'objectif de ces éléments est différent de celui des éléments de recherche, il doit donc également être ventilé différemment :

• Prospection : Jamais visité (peut-être une marque ignorant). Donnez-leur un message sur qui vous êtes et ce que vous faites.
• Engagers : Ceux qui ont visité le site et n'ont pas converti (ni du tout, ni dans une fenêtre sélectionnée) . Donnez-leur un message expliquant pourquoi vous êtes le bon choix, et livrez votre « accroche » pour les inciter à revenir et à acheter.
• Rétention : Ceux qui ont déjà acheté. Dites-leur pourquoi ils ont besoin d'acheter à nouveau (reposez-vous sur le voyage de culpabilité ici).

Google Discovery

C'est l'une des exceptions que j'ai, où je ne crois pas en dépenses dans Google Discovery autonome pour les clients réguliers, pour les raisons suivantes :

Performances Max les récupérera déjà, et vous ne pouvez tout simplement pas sortir du côté découverte de PMax.

Si vous savez ce que vous faites, vous avez déjà collecté leurs e-mails et vous pouvez utiliser votre stratégie de marketing par e-mail pour les attraper.

À emporter

Je veux vous dire qu'il existe une réponse concrète quant à savoir s'il faut ou non dépenser pour fidéliser la clientèle.

Mais, si vous voulez réussir à fidéliser vos clients, vous finirez par dépenser d'une manière ou d'une autre.

S'il ne s'agit pas d'une recherche payante, alors c'est dans le courrier électronique, l'investissement dans le travail sur le référencement ou la publication organique sur les réseaux sociaux.

D'une manière ou d'une autre, vous paierez pour cela.

C'est juste votre travail de décider quelle stratégie a le plus de sens.

Plus de ressources :

• SEM ou réseaux sociaux payants : pourquoi utiliser les deux ?
• Stratégie SEM en 2023 : plus d'avance sur votre année en revue
• Les plus grandes tendances PPC de 2023, selon 22 experts

Image sélectionnée : batjaket/Shutterstock