SEM ou réseaux sociaux payants : pourquoi utiliser les deux ?

Bonjour, mes amis de l'industrie de la recherche et des médias enchérissables.

Pour ceux qui regardent, suivent et/ou trollent mon compte Twitter, vous m'avez vu sur #ppcchat dénigrer des choses comme Pmax, Auto-Apply Recommendations et GA4.

Cela s'ajoute à mes diatribes habituelles sur les Jets de New York (mais bon, ils sont 4-2 au moment d'écrire ces lignes) et aux commentaires sociaux sur toutes les franchises Real Housewives.

Aujourd'hui, nous allons discuter du moment où vous devriez utiliser le marketing par moteur de recherche (SEM), les réseaux sociaux payants ou les deux.

Divulgation complète : je ne suis pas un « gourou » (je déteste vraiment ce terme), et je ne suis pas non plus la meilleure chose depuis le pain tranché dans l'industrie des médias enchérissables.

Mais je fais cela depuis assez longtemps et j'ai travaillé avec suffisamment de personnes et de marques brillantes pour être considéré comme une source d'informations assez fiable.

Mais Jon, ils sont tous les deux des médias enchérissables ; ne devraient- ils pas toujours aller de pair pour atteindre un objectif holistique ? Non.

Pourquoi?

Parce que : le SEM et les réseaux sociaux payants ne sont pas nécessairement des pommes avec des pommes, mais plutôt "une carambole et une Volvo 240 de 1992 avec un spoiler dessus".

C'est-à-dire : l'un est amusant et intéressant, et l'autre est souvent laid comme un péché et facilement abusé mais sert un objectif chaleureux.

Que sont le SEM et la publicité payante sur les réseaux sociaux ?

La réalité est qu'il s'agit de fonctions différentes.

Les réseaux sociaux payants sont considérés comme des médias proactifs, ce qui signifie que quelqu'un ne recherche pas nécessairement des informations, mais reçoit l'annonce. (En réalité, presque tous les médias numériques sont proactifs.)

SEM, d'autre part, est un média réactif - quelqu'un recherche activement quelque chose, et l'annonceur le rencontre avec l'annonce correspondante.

Les faire ensemble à parts égales pour atteindre le même objectif est un exemple parfait du dicton populaire et du mème, "F-Around and Find Out".

F-Around and Find Out : La corrélation de valeur du SEM et des réseaux sociaux payants.

Malgré le titre absolument hilarant du graphique, il sert d'explication : oui, vous pouvez tout faire en même temps, mais le résultat variera en fonction de son objectif.

À un moment donné, le mélange du SEM et des réseaux sociaux payants se rencontrera s'il n'est pas surveillé. Cependant, le recours, que ce soit au volume ou à la qualification des clients, peut être moins que souhaitable.

Les avantages de SEM Vs. Réseaux sociaux payants

Comme règle générale de bon sens dans l'industrie, assurez-vous de vous souvenir de ce qui suit :

• Les réseaux sociaux payants peuvent vous permettre d'obtenir des conversions/ventes/prospects au dernier clic, etc., mais en réalité, cela fonctionne comme l'affichage et la vidéo, vous aidant à accroître votre notoriété ou votre réengagement. Il s'agit d'obtenir des conversions meilleures et plus directes, mais toujours pas les meilleures.
• La recherche payante/SEM a une forte intention d'accélérer la conversion/la vente/les prospects, car le consommateur doit déclencher votre annonce . Ce n'est pas le meilleur outil de sensibilisation. La recherche fait un bon travail pour injecter votre marque dans la page de résultats des moteurs de recherche (SERP) si vous n'êtes pas un joueur connu, mais méfiez-vous de l'amélioration de la « marque » que vous en retirez.

À retenir : le SEM stimule les actions et les réseaux sociaux payants stimulent la sensibilisation.

Alors, comment savez-vous quand utiliser chacun d'eux ?

Eh bien, si vous vous posez la question, peut-être que vous ne prêtez pas suffisamment attention au graphique ou à l'explication préalable de proactif par rapport à réactif.

Alors, laissez-moi vous l'expliquer de manière concise, plus simpliste/médiatique :

• Social organique : Bien que ce ne soit pas ce dont nous discutons ici, votre social organique représente ce que vous pouvez contrôler - vos médias détenus. Vous pouvez utiliser les réseaux sociaux payants pour aller plus loin.
• Réseau social payant : utilisé pour pousser davantage votre incroyable réseau social organique et attirer de nouveaux abonnés sur votre page, afin que vous puissiez guider davantage de médias propriétaires vers eux. Ou, conduisez-les directement sur le site pour pousser plus loin la sensibilisation/récolter leurs données, en plus d'essayer de leur vendre quelque chose directement. Ces utilisateurs peuvent ou non rechercher activement ce que vous voulez leur vendre, mais vous disposez d'outils spéciaux qui vous aident à déterminer s'ils le sont.
• Recherche payante/SEM : Vous avez quelque chose que vous voulez pousser aux gens, mais vous voulez seulement le pousser aux personnes qui recherchent votre truc (ou quelque chose de similaire). Ainsi, vous vous réunissez sur les moteurs de recherche et leur fournissez un portail vers l'élément qu'ils recherchent directement.

Maintenant que j'ai réitéré ce que vous savez probablement déjà, discutons de celui qui doit être utilisé, quand et pourquoi.

Quand utiliser SEM Vs. Réseaux sociaux payants

• Si votre objectif final est de générer des ventes/prospects/engagements basés sur le site Web directement à partir du site, commencez par SEM .
• Si votre objectif final est de renforcer la notoriété de la marque ou du produit ou de renouer avec les utilisateurs/visiteurs précédents, commencez par les réseaux sociaux payants .

Cela dit, il y a plusieurs raisons d'exécuter les deux en même temps.

Certains des scénarios les plus simples incluent :

• Nettoyage du remarketing : quelqu'un recherche et accède au site sur une annonce Google mais abandonne - c'est-à-dire lorsque les réseaux sociaux payants (ou vraiment n'importe quel programmatique) peuvent traquer le chercheur avec la même soif de sang que l'agent de la TSA à l'aéroport de LaGuardia, à la recherche de mon bouteille d'eau à moitié pleine.
• Capturer l'entonnoir moyen à bas : Une personne occupée à discuter de points politiques sur Facebook à qui on montre une publicité poussant du bacon appétissant ira alors faire encore plus de recherches sur Bing (je refuse de l'appeler Microsoft) dans l'espoir de trouver un meilleur code de réduction .

Voici une publicité payante de sensibilisation sociale, aidant à pousser la reconnaissance de la marque :

Et voici l'annonce de recherche qui a suscité la reconnaissance et l'attrait de la marque lorsque les réseaux sociaux payants ont été poussés :

• Empiler les listes de remarketing : un de mes favoris personnels utilise SEM pour "injecter" des consommateurs plus hautement qualifiés sur le site Web, et les convertisseurs pour développer mes listes de CRM/remarketing social - ce qui, à son tour, conduit à créer des listes plus grandes et plus précises audiences similaires pour les réseaux sociaux payants.

Quelle est la bonne combinaison de SEM et de réseaux sociaux payants ?

La bonne combinaison est une cible mouvante et, dans une certaine mesure, subjective. Les niveaux varient selon le secteur, la saisonnalité et l'intention finale.

Je recommande de définir un objectif principal et secondaire.

Si l'objectif principal est les conversions directes, penchez-vous davantage sur le SEM.

S'il s'agit de sensibilisation/d'engagement, penchez-vous davantage vers les réseaux sociaux payants.

La meilleure chose que vous puissiez faire est de tirer des données historiques pour décider.

Si vous ne disposez pas de données historiques, passez en mode test pur : commencez par une répartition 50/50 de l'investissement, et dans les 48 heures, vous aurez une idée du taux d'impressions de recherche (et, espérons-le, des données de conversion), et cela pourra vous aider à décider si vous devez transférer des fonds d'une manière ou d'une autre.

Les deux travailleront ensemble, à condition que le bon objectif soit défini pour chacun :

• SEM : dirigez vers le site, convertissez et capturez ceux qui descendent dans l'entonnoir.
• Paid Social : Sensibilisation, réengagement et déplacement d'un consommateur le long de l'entonnoir.

Vous seul savez ce qui convient à vos besoins.

N'oubliez pas : la chaîne Wach sert à des fins différentes, alors gardez l'esprit ouvert et le budget fluide.

Davantage de ressources:

• Paid Social & Paid Search: Comment avoir un mariage heureux
• Médias sociaux payants : un guide pour réussir la publicité sociale
• Marketing des médias sociaux : un guide stratégique complet

Image en vedette : fizkes/Shutterstock