ROI SEO : comment s'assurer que le suivi des performances correspond aux objectifs

Il est essentiel de suivre les performances SEO pour comprendre quelles activités sont utiles et lesquelles ne le sont pas.

Cependant, il existe plusieurs raisons pour lesquelles il est difficile d'estimer avec précision le ROI (retour sur investissement) de une campagne de référencement, en commençant par un désaccord sur les mesures les plus importantes.

Le rapport sur l'état du référencement révèle un certain consensus quant aux métriques utiles, mais il y a beaucoup de désaccords.

Top 3 des métriques SEO

Comme on le verra, l'importance relative du référencement individuel les mesures varient entre les professionnels du référencement internes, en agence et indépendants qui ont répondu à l'enquête.

Mais les trois principaux objectifs de la campagne de référencement et les KPI (indicateurs de performance clés) du rapport sont les mêmes.

Les trois données démographiques SEO parmi les répondants au rapport s'accordent sur les trois principales métriques SEO dans le même ordre :

1. Classements.
2. Pages vues.
< li>Conversions.

Les mesures de référencement ci-dessus sont suivies via Google Analytics, la Search Console et des outils tiers, ce qui les rend utiles pour suivre les objectifs d'une campagne de référencement.

Pendant qu'il y a est d'accord sur les trois principales métriques de référencement, il existe une grande divergence d'opinions concernant l'importance relative du reste des métriques.

C'est important car ces autres métriques peuvent représenter des objectifs de campagne et des KPI.

Pourquoi est-il si difficile de mesurer les KPI ?

Même lorsqu'il existe un accord sur les KPI les plus importants, il reste le problème de la précision de la mesure.

Les lois sur la confidentialité expirent de nombreuses fois formes de suivi.

Mais il existe également des obstacles réels. Adam Humphreys, fondateur de Making 8, raconte :

"Les communications avec le client et leur rotation souvent élevée de la réception rendent plus difficile le suivi des conversions au-delà de notre suivi des prospects. Avec le suivi des appels, si la réceptionniste du client oublie de confirmer un rendez-vous pour le logiciel de suivi, nous savons seulement qu'il s'agissait d'un leader/nouvel appel. La valeur à vie des clients peut varier considérablement.

La réunion de démarrage est le moment le plus crucial pour les professionnels du référencement pour savoir quelles offres de services de produits sont proposées, les offres les plus vendues, expérimentées et les plus rentables.

Avec cela, j'examine les opportunités des fiches Google pour voir où elles se situent par rapport à ce qu'il y a sur leur site et trier le contenu vers le haut qui doit être optimisé en premier. Bien que nous puissions suivre à un niveau très granulaire, je préfère me concentrer sur les pistes suivies, et non sur le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), pour les opérations basées sur les services.

Pour le commerce électronique, cependant, nous pouvons suivre de très près le ROAS. Il est important de savoir que le référencement est un investissement, et comme aller à la gym, il faut du temps pour tout optimiser.

Cette compréhension est la raison pour laquelle nous avons notre formule de triage exclusive pour que le contenu s'aligne sur les besoins des clients. Le suivi des prospects Le référencement n'est bon que si les clients connaissent leurs chiffres. Certains sont incroyables, tandis que d'autres sont tout à fait satisfaisants.

L'important est que nous suivons continuellement les résultats et que nous en soyons responsables. Nous pouvons ainsi voir la saisonnalité du référencement et quand quelque chose ne va pas qui doit être optimisé. »

La quatrième métrique SEO la plus importante

L'agence et les référenceurs indépendants ont classé le chiffre d'affaires comme le quatrième métrique SEO la plus importante.

Les référenceurs internes ont classé les prospects qualifiés en marketing comme la quatrième métrique SEO la plus importante.

Il existe un aperçu fascinant de la raison pour laquelle les SEO internes ne sont pas d'accord sur la quatrième métrique SEO.

La raison pour laquelle les SEO internes ne sont pas d'accord sur les métriques SEO sont les plus importants est l'environnement de travail.

L'environnement de travail a un impact étonnamment important sur les métriques SEO jugées les plus importantes.

Ce phénomène est clairement visible dans la quatrième métrique SEO la plus importante révélée par le Enquête sur l'état du référencement.

Bien sûr, les revenus sont essentiels pour les référenceurs internes. Mais ce n'est pas une préoccupation majeure dans l'enquête pour des raisons propres à l'environnement de travail.

Les revenus sont généralement suivis en dehors du référencement interne. C'est la responsabilité d'un autre département ou niveau de gestion.

Même dans un plus petit rôle interne, la couche de gestion peut ne pas partager les chiffres exacts des revenus.

Dans certains cas, en particulier dans les grandes entreprises, les chiffres des revenus sont étroitement surveillés et ne sont pas partagés avec le service SEO.

"Dans toutes les grandes entreprises où j'ai travaillé, les revenus n'ont jamais été mon problème en termes de reporting. Il y avait des équipes d'analyse qui s'en chargeaient.

Dans certaines entreprises, la répartition détaillée des revenus était tenue secrète. par exemple, quel produit était le plus rentable. Même les conversions ne sont pas claires dans les grandes entreprises. »

Le rôle du référencement interne dans de nombreux secteurs verticaux consiste principalement à faire en sorte que les prospects arrivent.

Il est donc logique que Marketing Qualified Lead soit classé numéro quatre par les référenceurs internes. Cela reflète leurs responsabilités et la façon dont l'environnement de travail influence quel KPI est essentiel à leur mise en œuvre du référencement.

Les revenus sont classés au quatrième rang par les SEO des agences et des indépendants, peut-être parce que cela peut être important pour leur clientèle de petits et moyennes entreprises (PME).

L'augmentation (espérons-le) des revenus métriques valide le travail d'une agence ou d'un SEO indépendant.

D'un autre côté, il y a des raisons de se demander pourquoi Les prospects qualifiés pourraient être une meilleure mesure pour suivre le succès du référencement.

Adam Humphreys explique pourquoi :

"Le problème est que les clients joueront sur les revenus pour éviter de payer plus, et s'ils ont un front-end satisfaisant, etc., cela pourrait entraîner une baisse des revenus. De mauvaises expériences en magasin pourraient également entraîner une baisse des revenus.

C'est pourquoi Je dirais que ce n'est pas la meilleure façon de mesurer le succès. Les prospects qualifiés sont plus ce que je dirais être la meilleure mesure du succès. Ce que le client fait ensuite dépend d'eux. »

Les cinq à dix KPI SEO les plus importants

Les trois données démographiques SEO divergent entièrement sur ce que devraient être les prochaines mesures les mieux classées.

Il existe un accord sur les trois principales métriques SEO les plus importantes.

La quatrième métrique SEO la plus importante reflète principalement les responsabilités.

Mais les positions cinq jusqu'à dix, les principaux indicateurs semblent devenir une question d'opinion.

Voici comment les différentes données démographiques SEO ont classé les prochains KPI SEO importants :

Agence

5. Prospect qualifié en marketing : 5,8 %.
6. Taux de rebond : 5,4 %.
7. Liens entrants : 5,3 %.
8. Vitesse de page : 4,6 %.
9. Acquisition de clients : 4,4 %.
10. Social : 4 %.

En interne

5. Trafic avec ou sans marque : 6,5 %.
6. Liens retour : 6,1 %.
7. Chiffre d'affaires : 5,6 %.
8. Vitesse de page : 5,2 %.
9. Taux de rebond : 5,0 %.
10. Temps passé sur la page : 4,5 %.

Freelance

5. Taux de rebond, backlinks, engagement social : 6.3.
6. Prospect qualifié en marketing (MQL) : 5.8.
7. Acquisition de clients, vitesse de page : 5.7.
8. Trafic avec ou sans marque : 5.6.
9. Abonnements par e-mail : 5.4.
10. Valeur à vie du client (CLV) : 5,1.

La vitesse de la page est la seule mesure sur laquelle les trois groupes s'accordent.

La vitesse de la page est un facteur de classement connu.

Mais il s'agit également d'un facteur de classement mineur et il est peu probable qu'il s'agisse d'une raison directe pour laquelle un site est classé en tête des résultats de recherche de Google.

Les résultats de l'enquête confirment ce que tout le monde sait : la vitesse de la page est une mesure précieuse. traquer. Mais ce n'est pas important en tant que facteur de classement.

Un observation sur la vitesse de la page est qu'une vitesse de page plus élevée peut directement aider à augmenter les conversions et les ventes, à améliorer le temps passé sur la page, les taux de rebond et à peu près toutes les autres mesures importantes pour le référencement.

Compte tenu de l'impact de la vitesse de la page sur les autres mesures de référencement, il vaut la peine d'entretenir l'idée que la vitesse de la page devrait être classée comme une priorité plus élevée.

Objectifs et métriques incompatibles

Outre la vitesse de la page, il n'y a pas d'accord sur les métriques les plus importantes.

Un autre résultat curieux est que les pigistes étaient répartis de manière égale entre pratiquement tous les métriques.

6,3 % des référenceurs indépendants ont convenu que les taux de rebond, les backlinks et l'engagement social étaient essentiels, une égalité à trois pour la cinquième métrique SEO la plus importante.

Le numéro dix classé SEO métrique, la valeur à vie du client, a été évaluée avec 5,1 % de votes. Cela représente une différence de seulement 1,2 % entre la cinquième et la dixième métrique SEO la plus importante selon les votes des indépendants.

Les différences entre les métriques SEO classées cinquième et dixième étaient plus proches de 2 % pour l'agence et données démographiques SEO internes.

Ce qui est clair, c'est que les indépendants n'ont pu parvenir à aucun consensus. Les votes des indépendants ont donné lieu à une triple égalité pour la cinquième métrique la plus importante et une double égalité pour la septième statistique (acquisition de clients et vitesse de la page, 5,7 %).

Les indépendants étaient le seul groupe démographique où les votes se sont terminés par des égalités pour toutes les métriques.

Les résultats à égalité indiquent que les référenceurs indépendants sont largement en désaccord sur les métriques les plus essentielles.

Les répondants qui se sont identifiés comme indépendants peuvent être un groupe démographique plus large que ceux qui se sont identifiés comme agence ou en interne.

Par exemple, un Le référencement indépendant peut se spécialiser dans la rédaction de contenu, la création de liens, l'audit de site, la recherche locale, le travail d'affiliation, ou même une combinaison d'un ou plusieurs. est presque également réparti quant aux paramètres les plus importants. Leurs réponses à l'enquête indiquent que toutes les métriques sont essentielles.

Déconnexion entre les objectifs de campagne et le suivi des KPI

Les trois données démographiques s'accordent sur trois métriques qui sont chacune une mesure du succès du référencement.

• Classements.
• Pages vues.
• Conversions.

Ces trois mesures sont des KPI de succès basés sur les résultats.

Là où les trois données démographiques SEO sont fortement en désaccord, c'est sur les mesures qui sont comprises pour être des contributeurs au succès du référencement et à un trafic sain.

• Taux de rebond.
• Backlinks.
• Engagement social.
• Temps sur page.
• Vitesse de la page.

Une explication possible de la raison pour laquelle l'industrie du référencement n'est pas d'accord avec les cinq mesures ci-dessus peut être l'incertitude quant à savoir lequel des éléments ci-dessus joue un rôle dans L'algorithme de Google et dans quelle mesure.

Cette incertitude sur les facteurs SEO doit être reconnue car elle souligne les limites de ces métriques.

La raison de l'incertitude est que l'algorithme de classement de Google est une boîte noire.

En informatique, une boîte noire est une situation où ce qui est mis dans la boîte est connu (SEO), et ce qui en ressort est également connu (classement).

Mais ce qui se passe à l'intérieur de la boîte n'est pas connu.

Les backlinks, l'engagement social, le temps passé sur la page, la vitesse de la page et les taux de rebond représentent ce que nous mettons dans la boîte. Ce sont les classements qui sortent.

Mais personne ne sait ce qui s'est passé à l'intérieur de la boîte noire de Google qui a abouti au classement.

Ce qui complique le mystère, c'est que personne ne peut effectuer avec précision des tests pour isoler les facteurs contribué au classement parce que vous ne voyez que le résultat, pas le processus.

Ceci l'incapacité de voir comment l'algorithme fonctionne ne signifie pas que l'engagement social ou le temps passé sur la page, ou l'une des autres mesures ne doivent pas être suivis.

Cela signifie simplement qu'il faut être conscient des limites de ces types de métriques.

Le fait que les différentes données démographiques SEO ne s'accordent pas sur l'importance relative de ces métriques met en évidence l'incertitude générale de ce qui se passe à l'intérieur de la boîte noire de Google.

Effet sur Suivi du retour sur investissement du référencement

Il existe de nombreux articles sur le suivi du retour sur investissement du référencement, mais la vérité est qu'il ne peut pas être suivi avec précision ; il ne peut être qu'estimé.

Par exemple, nous ne savons pas si les backlinks ont joué un rôle dans les classements. Parfois, il n'y a aucun changement dans les classements jusqu'à des mois plus tard.

Les liens ont-ils pris longtemps pour affecter le classement, ou était-ce une coïncidence ?

On dit que l'engagement social est un facteur de classement indirect dans la mesure où il pourrait conduire à plus de trafic et de liens de mots clés de marque, qui à leur tour influencent les classements.

Mais encore une fois, il n'y a aucun moyen d'attribuer directement le trafic de recherche de mots-clés de marque et les liens acquis à l'engagement social.

Même si on le pouvait, on ne pourrait toujours pas confirmer avec précision que ces liens a joué un rôle dans les classements, car les processus de classement de Google pour chaque requête se déroulent dans une boîte noire.

Assurez-vous que les KPI prennent en charge les objectifs de la campagne

L'état des résultats SEO indique clairement que le choix des meilleures métriques est vital pour votre situation.

Parfois, les données ne sont pas disponibles, comme chiffre d'affaires ou chiffre d'affaires. Mais il existe toujours d'autres données, telles que des prospects ou les taux de conversion, qui peuvent montrer à quel point la campagne de référencement progresse.

Différencier les mesures de performance SEO réelles (classement, trafic) et les mesures relatives à l'expérience du site Web (vitesse de la page, temps passé sur la page, taux de rebond) , et des améliorations SEO (backlinks) pour obtenir une image globale de la façon dont les différentes parties d'une campagne SEO fonctionnent ensemble.

Mais tenez également compte des facteurs indirects tels que l'engagement social (le cas échéant) car, en plus en tant que facteur de référencement indirect, c'est une mesure de la popularité, un reflet de la croissance d'un site en tant que marque et destination.

Pour plus d'informations sur l'état de l'industrie du référencement, téléchargez le deuxième rapport annuel sur l'état du référencement.

Image en vedette : Paulo Bobita/Journal des moteurs de recherche