5 tendances clés du référencement d'entreprise pour 2024

Le référencement a subi de nombreuses transitions et perturbations en peu de temps.

Le référencement d'entreprise a été au centre de certaines transformations fondamentales au cours de la dernière année.

L'adaptation aux besoins et aux demandes en constante évolution des consommateurs, l'intégration de l'IA dans les moteurs de recherche et l'afflux de nouveaux outils de référencement et de contenu génératifs d'IA ont contraint les organisations à adapter et à faire évoluer leurs stratégies marketing.

Dans cet article, j'approfondirai cinq tendances clés en matière de référencement d'entreprise pour 2024 avec des conseils pour vous aider à suivre le rythme du changement et à vous préparer en conséquence au succès futur.

Qu’est-ce que le référencement d’entreprise ?

Le référencement d'entreprise est généralement associé à la mise en œuvre de stratégies de référencement au sein d'organisations à grande échelle.

Cela s’applique principalement aux marques de grande taille dotées de plusieurs départements et d’infrastructures complexes. Cela peut inclure des sites Web volumineux – et multiples – qui offrent une gamme diversifiée de produits et de services.

L'une des principales différences entre le référencement standard et le référencement d'entreprise réside dans la nécessité de gérer le flux de travail des parties prenantes, de planifier stratégiquement et de garantir que les stratégies s'alignent sur les objectifs plus larges – et, dans de nombreux cas, multiples – d'une organisation.

Comment le référencement d'entreprise a changé

En 2024, les tendances du référencement des entreprises seront façonnées par les progrès technologiques, l’évolution des comportements des utilisateurs et l’évolution du paysage de la recherche.

Ce n’est un secret pour personne : la façon dont les moteurs de recherche utilisent l’IA générative pour créer de nouvelles expériences utilisateur change la façon dont les entreprises perçoivent et comprennent ce qui se passe dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP).

Cela implique de passer d’une recherche pure de mots clés exploitant des informations basées sur les données à la compréhension de l’intention conversationnelle qui déclenche les résultats de recherche.

Que vous effectuiez une recherche via des résultats traditionnels ou dans les laboratoires Google SGE, les résultats contiennent désormais plus de sources et plusieurs formats de contenu. En conséquence, les entreprises doivent devenir plus innovantes et proactives dans leurs approches de référencement et de marketing de contenu.

Ce qu’il y a de formidable à constater, c’est que le rôle du référencement se développe et s’étend dans cette nouvelle ère de l’IA.

5 tendances essentielles du référencement d'entreprise à surveiller en 2024

1. Comprendre l'évolution du marché et les préférences des consommateurs en constante évolution

Le référencement est une discipline tellement dynamique et intense que, pour la majorité, il peut s'agir d'une approche « tête baissée », axée sur le laser, tâche par tâche.

Cependant, surtout lorsque nous examinons le référencement d’entreprise et les projets à grande échelle, il est essentiel de prendre du recul et de s’assurer d’avoir une idée de ce qui se passe au niveau macro.

Pour les experts SEO d’entreprise, il est crucial de rester au courant des dernières tendances et évolutions du comportement des consommateurs , en particulier lors des changements économiques. Ces changements peuvent avoir un impact significatif sur la façon dont les entreprises alignent leurs stratégies de référencement et de contenu plus étendues pour correspondre à leurs objectifs commerciaux.

Par exemple, la pandémie a entraîné une évolution rapide des préférences d’achat pour les produits liés au maintien à la maison.

Dans toute conjoncture économique en évolution, l'importance du référencement atteint un niveau sans précédent en raison de sa rentabilité et de ses rendements composés, tels que l'image de marque et les informations basées sur les données sur les produits et toutes les principales stratégies numériques telles que la recherche payante, le courrier électronique et sociale.

• Les conditions du marché peuvent obliger les organisations à donner la priorité aux stratégies spécifiques de leurs concurrents.
• Les mises à jour des algorithmes de recherche peuvent donner la priorité à la crédibilité et aux sources faisant autorité, ce qui signifie que le contenu doit être optimisé en conséquence. Je partagerai davantage à ce sujet plus tard dans cet article.
• Les changements économiques peuvent également accélérer l’utilisation des nouvelles technologies, obligeant les entreprises à faire preuve de flexibilité et d’adaptabilité, et à faire preuve de prudence lors de leur adoption.

Les professionnels du référencement d'entreprise doivent assurer la liaison mensuelle avec les principales parties prenantes de la direction pour s'assurer que leurs stratégies s'alignent sur les priorités commerciales clés afin d'éviter de s'engager dans des voies improductives.

Vous devez utiliser efficacement l’analyse des données pour comprendre les publics cibles et ce qui change.

Le référencement d'entreprise étant une discipline multipartite, les informations doivent être intégrées aux stratégies organisationnelles pour créer des expériences individualisées plus holistiques, et pas seulement indépendantes du canal.

Ceux-ci peuvent aller d’aimants à prospects prenant la forme de communications marketing sur mesure à des contenus et campagnes de produits personnalisés.

2. Utilisation de l'IA générative pour le référencement et le contenu : gestion des risques et gestion des risques. Récompense

Selon Bloomberg Intelligence , d’ici 2032, l’IA générative vaudra 1 300 milliards de dollars. De plus, une étude de Gartner montre que le référencement et le marketing de contenu sont deux des domaines dans lesquels les investissements augmentent le plus.

Les chiffres varient en fonction de la source, mais si vous approfondissez, plus de 2 000 outils d’IA de contenu génératif inondent le marché. Nul doute que vous en entendez parler chaque semaine dans l’actualité !

Le défi pour les professionnels du référencement d'entreprise qui souhaitent augmenter la productivité et les performances du contenu réside dans l'équilibre entre le risque et la récompense liés à l'utilisation de ces outils.

Risque : certains outils de génération de contenu se concentrent sur la rapidité plutôt que sur la qualité. Cela représente un défi pour le consommateur et les moteurs de recherche et limite les chances que votre marque soit découverte dans un océan d'absurdités.

En effet, ils reposent sur des sources de données uniques et de mauvaise qualité qui ne sont pas formées pour comprendre les besoins et les désirs de votre public. Ils n'ont aucune compréhension de ce qui fonctionne en matière de contenu et de référencement.

Pour les marques, cela signifie que le contenu peut être enfoui sous des articles non pertinents et de mauvaise qualité, de type spam. Au fil du temps, je m'attends à ce que Google résolve ce problème.

En outre, nous voyons de plus en plus d’institutions gouvernementales et organisationnelles élaborer des lignes directrices et des normes éthiques en matière d’IA et de création de contenu liées à l’utilisation, à la réglementation et à la gouvernance des données.

Rappelez-vous toujours les risques.

• L'IA générative présente de graves limites et responsabilités , notamment la tendance à « halluciner » en fabriquant des informations lorsqu'elle n'a pas de réponse.
• Il peut énoncer des informations erronées de manière si convaincante qu'un lecteur nouveau sur le sujet peut croire que c'est un fait.
• Il manque de créativité et produit des résultats qui ont tendance à être génériques et formels.
• La qualité du contenu produit dépend de la contribution (invites) et de la surveillance (processus éditorial) : entrée et sortie des déchets.

Récompense : D'un autre côté, s'ils sont correctement utilisés, les outils d'IA générative peuvent aider à améliorer la productivité du contenu et à faire évoluer le contenu pour les campagnes de référencement.

• Aidez à fournir des informations et une inspiration précieuses : la pierre angulaire du développement d'une campagne réussie est la génération stratégique d'idées. Les spécialistes du marketing peuvent créer du contenu convaincant en utilisant l'IA générative pour découvrir les termes de recherche populaires, surveiller les tendances des médias sociaux et découvrir des angles et des idées uniques.
• Accélérez l'efficacité de la création de contenu : l'IA générative peut également aider à segmenter les audiences en fonction de données démographiques, de préférences et de comportements, vous permettant d'adapter des stratégies de personnalisation et des expériences uniques. Il peut également aider à lancer un marketing par courrier électronique en temps opportun (à court terme) et à élaborer des messages spécifiques pour chaque public cible clé.
• Augmentez la productivité et les performances : pour les professionnels du référencement d'entreprise qui utilisent des plates-formes plutôt que plusieurs outils avec des sources de données disparates, le contenu généré par l'IA peut être créé sur une seule plate-forme qui vous aide également à rationaliser les flux de travail. En raison des considérations de confidentialité et des garde-fous intégrés, les outils d’IA générative spécifiques à la plate-forme sont probablement plus sûrs à utiliser. Ils peuvent créer du contenu basé sur vos actifs existants et utiliser des données haute fidélité et sécurisées basées sur des modèles de recherche et de contenu. Ceux-ci sont utiles pour une découverte et une distribution efficaces du contenu, vous permettant de vous concentrer sur la stratégie et la création.

Les recommandations des plateformes tout-en-un servent également d’assistant de bonnes pratiques de contenu et de référencement.

3. Préparation aux expériences génératives de recherche : votre contenu et votre marque

La transition vers les expériences génératives de recherche (SGE) marque la transformation la plus importante de l’histoire des moteurs de recherche – et un changement sismique qui aura un impact sur tous les secteurs , affectant chaque entreprise et chaque spécialiste du marketing à l’échelle mondiale.

SGE représente un changement de paradigme dans le référencement, allant au-delà des tactiques traditionnelles basées sur des mots clés pour adopter la puissance de l'IA générative.

À mesure que l'IA émerge et devient presque un « médiateur » entre le contenu d'une entreprise et ses utilisateurs, une seule recherche peut produire des résultats qui auraient auparavant nécessité cinq recherches distinctes.

Prenons l'exemple des achats au détail : l'IA commencera à recommander une expérience d'achat complète qui offre aux consommateurs une expérience contenant de nombreux canaux et sources et de multiples formes de médias.

Pour les consommateurs, cela promet des expériences plus profondes et plus interactives, conduisant à un engagement accru et à un temps passé sur Google accru.

Pour les marques, cela signifie des clics de plus grande valeur une fois qu'un consommateur est prêt à visiter votre site Web.

Je surveille cela (chez BrightEdge) depuis longtemps. Je vois des expériences dans des domaines critiques que vous devriez surveiller ! Par exemple:

• Test de plus de 22 nouveaux formats de contenu dans les résultats SGE.
• Il existe de nombreux avertissements dans les secteurs de la santé et du YMVL, car Google fait preuve de prudence.
• De nouveaux formats de contenu visuel sont utilisés dans des secteurs tels que le commerce électronique.
• D'autres avis sont ajoutés aux résultats dans des domaines tels que le divertissement.
• L'accent est mis sur l'intégration des lieux (locaux) dans les résultats.

Pour aider les lecteurs de SEJ et l'ensemble de la communauté, vous pouvez consulter gratuitement (sans accès) les données derrière tous ces résultats ainsi qu'un guide étape par étape pour comprendre ce guide ultime de SGE .

Remarque : Ceci est toujours dans Google Labs et n'a pas encore été déployé. Cependant, d’après ce qui précède, je prédis fermement que la question est de savoir quand, où et comment cela se déroulera.

4. Comprendre et s'adapter aux nouveaux comportements de recherche : données et intention conversationnelle

L'utilisation des données pour comprendre le comportement des utilisateurs et l'intention sous-jacente des conversations sera cruciale pour le succès du référencement dans les résultats de recherche traditionnels et basés sur l'IA.

La recherche devient conversationnelle et les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur l'intention de l'utilisateur, en améliorant leur compréhension de leur audience, de la simple optimisation des mots clés à la compréhension de l'intention conversationnelle et des expressions étendues.

Pour les utilisateurs, cela se traduit par des expériences plus captivantes et immersives, entraînant une augmentation du temps passé sur Google. Cela optimise leur recherche, les guidant rapidement vers les sites Web les plus pertinents qui répondent à leurs besoins uniques.

Pour les spécialistes du marketing, naviguer dans votre présence dans les recherches devient plus complexe mais plus fructueux. Anticipez un trafic Web réduit mais de meilleure qualité. L'identification des recherches clés qui activent différents types de résultats est essentielle.

Les clics auront une plus grande valeur monétaire en raison de l'amélioration des taux de conversion. En effet, les consommateurs sont plus disposés à agir après avoir été informés et influencés par les interactions et les données antérieures de Google.

Les spécialistes du marketing doivent garantir que leur stratégie de contenu répond non seulement à la requête spécifique, mais prend également en compte le contexte plus large dans lequel la requête est formulée. Cela contribuera à garantir un engagement ciblé et efficace avec les utilisateurs.

Cependant, les principes fondamentaux du référencement technique et du référencement de sites Web restent les mêmes. Ils deviendront plus critiques à mesure que les spécialistes du marketing s’orienteront vers l’optimisation de leurs sites pour un trafic et des clics à plus forte valeur ajoutée.

• Assurez-vous que votre site est rapide et réactif, qu'il est structuré et que le contenu est optimisé pour les lecteurs humains. Il doit être structuré pour répondre à leurs questions de la manière la plus engageante et la plus conviviale possible.
• Assurez-vous que vos actifs de contenu sont prêts pour la conversion avec des CTA clairs.

Se concentrer sur les signaux contextuels sera vital pour les spécialistes du marketing de contenu qui souhaitent maximiser les performances.

Par exemple, le balisage de schéma, EEAT et HCU (même s'ils ne sont pas considérés comme des facteurs de classement) sont essentiels, de sorte que les moteurs de recherche et les utilisateurs envoient des signaux afin qu'ils puissent comprendre le contexte derrière votre site et votre contenu.

• Exploitez les données pour décoder le comportement des utilisateurs et l’intention derrière les conversations, en utilisant ces informations comme catalyseur pour des résultats génératifs d’IA.
• Développez et affinez divers types de contenu, tels que des vidéos et des images, pour améliorer l'engagement.
• Coordonnez les efforts de marketing sur les médias payants, les plateformes sociales et les relations publiques pour créer une stratégie de campagne de contenu unifiée.
• Concentrez-vous sur le suivi des mesures telles que le trafic et sur la conversion du trafic descendant de haute qualité, car les consommateurs passent plus de temps sur Google avant de prendre des décisions éclairées et de visiter votre site Web.

Et, comme je le sais, vous réfléchissez maintenant. Oui, SGE pourrait signifier un trafic légèrement inférieur mais plus qualifié.

5. Gestion du marketing omnicanal : gestion du référencement et des multiples tendances marketing

Le référencement n'est plus depuis longtemps un canal cloisonné, mais les entreprises doivent apporter des changements dès maintenant, car les demandes des consommateurs et des moteurs de recherche nécessitent une collaboration encore plus étroite.

Étant donné que les SERP et les résultats SGE générés par l’IA englobent une variété de types et de formats de médias – y compris les médias sociaux, les critiques et les sources d’informations – les spécialistes du marketing de contenu devront se rapprocher plus que jamais de leur référencement, de leur image de marque numérique, de leur conception, de leurs médias sociaux, et les équipes de relations publiques.

Les consommateurs ne consomment plus les médias en silos, ce qui signifie que les spécialistes du marketing ne peuvent pas gérer le référencement et le marketing numérique en silos. Il faudra plus que gérer des campagnes PPC et SEO avec un peu de médias sociaux en 2024.

Cela est particulièrement vrai dans la mesure où les résultats basés sur l’IA contiennent plusieurs formats et sources. Que vous soyez une grande marque ou non, celui qui offrira la meilleure expérience gagnera en 2024 – alors attendez-vous à quelques bouleversements de la part de vos concurrents.

Cela signifie que les relations entre les personnes, les processus et la technologie doivent changer.

Assurez-vous d'aligner vos équipes et de gérer les flux de travail sur :

• Conception – Images et vidéo.
• Image de marque et relations publiques – Messagerie et réputation de l’entreprise.
• Contenu – Du texte au design en passant par les réseaux sociaux.
• Équipes SEO – PPC et Site Web.
• Équipes du service client – Pour les avis.
• Des équipes commerciales pour des conseils sur les CTA descendants sur votre site.

Pour les professionnels du référencement d’entreprise, les plateformes sont le seul moyen d’y parvenir.

Points clés à retenir pour le succès du référencement d’entreprise en 2024

Le référencement d’aujourd’hui sera différent du référencement de demain. Le référencement de demain sera différent de la recherche de mars.

Le changement est la constante fondamentale que nous partageons tous dans cette industrie. Le temps nous a montré que ceux qui suivent les tendances et s’adaptent rapidement survivent et prospèrent.

À mesure que le référencement progresse parallèlement à l’IA, concentrez-vous principalement sur la surveillance du comportement des consommateurs.

N'oubliez jamais que bon nombre des principes fondamentaux du référencement s'appliquent toujours, mais soyez prêt à aider votre organisation à devenir plus agile afin que votre succès en matière de référencement et d'IA d'entreprise soit garanti.

En 2024, quelle que soit la source de recherche, une fois qu'un consommateur clique, les marques qui lui offrent la meilleure expérience gagnent.

Davantage de ressources:

• 21 experts SEO proposent leurs prévisions pour 2024
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Image en vedette : Sutthiphong Chandaeng/Shutterstock