10 juillet 2024
Jusqu’à présent, cela a été une année de perturbations considérables dans le marketing numérique.
À l’heure actuelle, l’industrie est confrontée à l’intégration de l’IA générative et à l’impact que cela va avoir sur le comportement des utilisateurs et sur la façon dont ils effectuent leurs recherches. Parallèlement aux mises à jour incessantes que Google ne cesse de nous lancer.
Le référencement évolue et l’industrie essaie de s’adapter tout en acceptant l’incertitude.
Mais tout n’est pas catastrophique : de nombreuses opportunités s’offrent à ceux qui peuvent évoluer et adopter la nouveauté.
Pour aider les spécialistes du marketing et les marques à prospérer dans un contexte d'incertitude, j'ai défini les tendances sur lesquelles se concentrer, guidé par des informations stratégiques et la sagesse intemporelle de Yogi Berra,
« Les prévisions sont difficiles, surtout concernant l’avenir. » – Yogi Berra
Les spécialistes du marketing numérique peuvent sans aucun doute comprendre le sentiment de Yogi, reconnaissant le défi de ce qui nous attend.
Voici donc les 10 principales tendances du marketing numérique pour 2024 :
Pourquoi la « stratégie » est-elle la principale tendance de cette année au lieu de la dernière technologie ?
Eh bien, comme Yogi l'a observé un jour : « Si vous ne savez pas où vous allez, vous pourriez vous retrouver ailleurs. »
Selon l'étude 2024 sur la durée du mandat des CMO de Spencer Stuart , la durée moyenne du mandat des directeurs du marketing (CMO) dans les entreprises Fortune 500 en 2023 était de 4,2 ans .
L'étude a également révélé que la durée moyenne d'ancienneté des directeurs marketing dans les entreprises B2B était de 4,5 ans. C'était 4,0 ans pour les directeurs marketing des entreprises B2C. Et cela n’a duré que 3,1 ans parmi les 100 principaux annonceurs très consommateurs.
Ainsi, développer une stratégie de marketing numérique qui générera des résultats supérieurs à la moyenne en quelques années est la clé pour conserver votre emploi de CMO d’une grande marque.
Et si vous ne maîtrisez pas l'art et la science de la création d'une stratégie de marketing numérique qui génère des résultats commerciaux, vous ne décrocherez pas l'un des emplois de CMO qui se renouvellent chaque année.
En d’autres termes, apprendre à utiliser les dernières technologies est nécessaire, mais cela ne permettra pas aux responsables et aux dirigeants du marketing numérique d’atteindre le but qu’ils souhaitent atteindre.
Yogi a également dit : "Les prédictions sont difficiles, surtout concernant l'avenir." Il est donc tentant de demander aux outils d’IA générative de prédire leur propre avenir.
ChatGPT 3.5 d'OpenAI dit :
« L’IA et l’apprentissage automatique transforment le marketing numérique depuis des années, mais 2024 est sur le point de voir ces technologies devenir encore plus intégrées. Des chatbots et analyses prédictives au contenu personnalisé et au ciblage publicitaire, l’IA améliorera l’expérience client et favorisera l’efficacité. Les marques qui tirent parti de l’IA peuvent s’attendre à un retour sur investissement amélioré et à une connaissance plus approfondie des clients.
Gemini de Google (anciennement Bard) déclare :
« Ce n'est plus de la science-fiction. L'intelligence artificielle (IA) occupe le devant de la scène, depuis la création de chatbots personnalisés qui se convertissent comme des fous jusqu'à l'optimisation des campagnes avec une précision laser. Ne craignez pas la prise de contrôle des robots, acceptez-la ! »
Et Claude 3 d'Anthropic dit :
« Les assistants de rédaction en intelligence artificielle comme Claude font des vagues, et en 2024, nous verrons ces outils devenir omniprésents dans le marketing de contenu. Ils aideront à faire évoluer la création de contenu tout en maintenant la qualité.
Mais l’IA ne peut pas avoir une vue d’ensemble de votre organisation. Il ne peut pas sympathiser avec les gens. Et il ne peut pas être créatif comme toi. L’IA a donc besoin de vous aux commandes pour qu’elle fonctionne efficacement.
Certains experts pensent que le référencement est mort. Mais comme Yogi l'a déclaré : "Ce n'est pas fini tant que ce n'est pas fini."
C'est parce que les professionnels du référencement ont la capacité remarquable de s'adapter aux changements constants ou aux nouvelles informations. Cela signifie souvent s’adapter aux dernières mises à jour de l’algorithme de Google. Mais cela implique également de repenser les stratégies basées sur la récente « fuite » de l’API Google.
Désormais, Rand Fishkin et Mike King ont été les premiers à signaler les documents divulgués. Bien que Google ait officiellement reconnu que ces documents internes sont authentiques, il a également mis en garde contre toute conclusion hâtive basée sur les seuls fichiers divulgués.
Que devraient faire les professionnels du référencement avertis ?
Eh bien, je connais Fishkin depuis plus de 20 ans. Et il possède l' expérience, l'expertise, l'autorité et la fiabilité (EEAT) dont vous avez entendu parler.
Je vais donc suivre les recommandations de Fishkin, notamment :
J'ai repéré cette tendance il y a longtemps et j'en ai parlé à SES Londres 2009 dans une session intitulée « Au-delà de Linkbait : Obtenir des mentions faisant autorité en ligne ».
À l’époque, je disais que les tactiques d’appât de liens peuvent être efficaces « si vous vous concentrez sur la qualité sous-jacente ainsi que sur l’ingéniosité nécessaire pour amener d’autres sites Web à créer des liens vers vous ».
J'ai également fourni quelques études de cas qui ont montré aux professionnels britanniques du référencement comment « approcher les journalistes, les blogueurs et d'autres sources faisant autorité pour améliorer la réputation en ligne de votre entreprise, que vous obteniez ou non des liens ».
Mais obtenir des mentions faisant autorité sans liens ne se traduisait pas. Les gens de l’autre côté de l’étang pensaient que je disais involontairement quelque chose de drôle comme : « Allez toujours aux funérailles des autres ; sinon, ils n'iront pas chez vous.
Espérons que la recommandation de Fishkin permettra à beaucoup plus de professionnels du référencement de comprendre enfin la sagesse sous-jacente de compléter la création de liens par les relations publiques.
Comme il l'a clairement expliqué à la MozCon : « Si vous obtenez tout un tas de liens en une journée et rien d'autre, devinez quoi ? Vous avez manipulé le graphique de liens. Si vous êtes vraiment une grande marque, les gens devraient parler de vous.
Tout le monde sait que Google, Meta et d’autres médias payants ajoutent l’IA à leurs plateformes publicitaires plus rapidement que la vitesse du son. Cela pourrait donc être confondu avec un bruit de fond.
Mais j'ai repéré le signal dans le bruit. La frénésie actuelle visant à fournir des solutions d’IA ressemble remarquablement à la frénésie visant à fournir des solutions programmatiques il y a dix ans. Comme Yogi l'a dit : "C'est encore une fois du déjà-vu."
Cela signifie que les spécialistes du marketing numérique – et leurs agences – peuvent rapidement actualiser leur flux de travail « programmatique » et le transformer en meilleures pratiques « IA ».
Par exemple, Google a présenté il y a cinq ans un flux de travail programmatique en cinq étapes.
Il consistait en :
Pourquoi le processus actuel d'achat et de vente de médias numériques de manière automatisée est-il si similaire ? Parce que l’IA ne fait que remplir la promesse initiale du programmatique d’interagir avec les consommateurs dans les moments qui comptent le plus.
Mais il y a une différence significative entre hier et aujourd’hui.
Comme vous le lirez ci-dessous, il s'agit de la capacité améliorée à intégrer vos plateformes publicitaires à votre plateforme d'analyse pour mesurer l'impact des campagnes sur la notoriété de la marque et la génération de leads.
Les spécialistes du marketing à la performance ont intégré leurs plateformes publicitaires à leur plateforme d'analyse il y a plus de dix ans pour mesurer l'impact de leurs campagnes sur les « conversions ».
Mais les spécialistes du marketing de marque se concentraient rarement sur leurs données analytiques, car la « notoriété de la marque » était quelque chose qu'ils mesuraient lorsque les consommateurs voyaient pour la première fois leurs publicités display ou regardaient leurs publicités vidéo.
Une chose amusante s'est produite après le déploiement de Google Analytics 4 l'été dernier. Une collection « Objectifs commerciaux » a remplacé la collection de rapports « Cycle de vie » et un objectif commercial que vous pouvez désormais suivre est « Augmenter la notoriété de la marque ».
Par exemple, les spécialistes du marketing de marque peuvent désormais utiliser l'acquisition de trafic, les détails démographiques, l'acquisition d'utilisateurs, ainsi que les pages et les écrans visités par les utilisateurs pour mesurer la notoriété de la marque dans des endroits moins vulnérables à la fraude publicitaire.
Un autre objectif commercial que vous pouvez désormais suivre est « Générer des prospects ».
Ainsi, les spécialistes du marketing numérique peuvent mesurer toute action des utilisateurs qui est utile à leur organisation, notamment :
Et comme Yogi l'a noté : "Vous pouvez observer beaucoup de choses en regardant."
À l'été 2020, le Content Marketing Institute et MarketingProfs ont mené leur enquête annuelle et ont constaté que « les spécialistes du marketing de contenu sont résilients. La plupart ont relevé les défis de la pandémie de front.
En réponse à la pandémie, les spécialistes du marketing B2B et B2C :
En d’autres termes, de nombreux spécialistes du marketing de contenu ont totalement remanié leur processus de création d’un plan de marketing de contenu de bout en bout.
Pour certains, 2020 a été l’année où ils ont rapidement adapté leur stratégie de marketing de contenu. Pour d’autres, c’était l’année pour enfin en développer un.
Selon BrightEdge, les spécialistes du marketing de contenu se « préparent désormais à un Searchquake », un changement tectonique dans le paysage du marketing de contenu déclenché par les Search Generative Experiences (SGE) de Google.
Mais les spécialistes du marketing de contenu savent désormais exactement quoi faire. Comme Yogi l'a ordonné : "Quand vous arrivez à un carrefour sur la route, prenez-le."
J'enseigne un cours en ligne à la New Media Academy de Dubaï sur le « Marketing d'influence et l'IA ». Cela peut sembler une étrange combinaison de sujets, mais ils sont liés à un autre cours que j'enseigne sur « Engager le public grâce au contenu ».
Je dis à mes étudiants qu'il est difficile de créer un contenu de qualité. C'est pourquoi les spécialistes du marketing commencent à utiliser des influenceurs ou l'IA pour créer du contenu vidéo que leur public trouvera précieux et engageant. Ensuite, ils apprennent qu’il y a encore beaucoup à apprendre.
Par exemple, l’IA peut créer des scènes réalistes et imaginatives à partir d’instructions textuelles. Mais l’IA ne peut pas être créative comme les humains. Ainsi, le cœur de chaque grande vidéo reste la créativité innovante, surprenante et dirigée par l’humain.
Je leur montre « le premier court métrage d'OpenAI Sora – « Air Head », créé par des enfants timides », une société de production basée à Toronto.
Ensuite, je leur demande d'appliquer ce qu'ils ont appris en utilisant Synthesia , Runway ou invideo AI pour générer une courte vidéo pour leur projet de synthèse.
Invariablement, ils rapportent que les générateurs vidéo IA peuvent créer des scènes réalistes et imaginatives à partir d'instructions textuelles, mais ne sont pas créatifs comme les enfants timides.
Ou, comme le dit Yogi : « Si vous ne pouvez pas l'imiter, ne le copiez pas. »
L' Influencer Marketing Hub déclare : « La plupart des spécialistes du marketing pensent que trouver et sélectionner les influenceurs les meilleurs et les plus pertinents est la partie la plus difficile du marketing d'influence.
C'est ironique car HypeAuditor propose une plateforme de découverte d'influenceurs qui permet aux spécialistes du marketing d'effectuer des recherches dans une base de données de 137,5 millions d'influenceurs sur Instagram, YouTube, TikTok, X (anciennement Twitter) et Twitch.
Il permet également aux spécialistes du marketing d'appliquer des filtres pour découvrir les partenaires parfaits pour leur marque.
Cette apparente contradiction me rappelle le commentaire de Yogi : « Personne n'y va plus. Il y a trop de monde."
Mais cela indique également que la plupart des spécialistes du marketing envisagent l’identification des influenceurs par le mauvais côté du télescope. Que devraient-ils faire à la place ?
Eh bien, je montre aux étudiants de mon cours « Marketing d'influence et IA » comment utiliser SparkToro pour obtenir un rapport gratuit sur l'audience qui recherche « Dubaï ».
Image de SparkToro, juin 2024SparkToro estime que 446 000 à 654 000 personnes recherchent « Dubaï » chaque mois. Et il révèle les sites Web qu’ils visitent, les mots-clés qu’ils recherchent et leur sexe.
Image de SparkToro, juin 2024SparkToro identifie également les sources d'influence de ce public, y compris les comptes à haute affinité et les joyaux cachés, afin que les spécialistes du marketing puissent investir dans les bons.
Je crois fermement à la « règle de trois ».
Ainsi, je n'ai pas été surpris lorsque j'ai reçu un e-mail de Jennifer Radke m'invitant à assister à « un webinaire passionnant axé sur un aperçu de haut niveau de l'utilisation de ChatGPT pour les médias sociaux !
Mais j'ai été choquée lorsque Katie Delahaye Paine a partagé un lien vers une nouvelle étude du Work Innovation Lab d'Asana et de Meltwater, qui a révélé que « seulement 28 % des professionnels du marketing ont reçu une formation sur la façon d'utiliser efficacement les outils d'IA ».
J'ai également été horrifié lorsque j'ai lu un article de Mark Ritson dans MarketingWeek qui affirmait : « La force de l'IA réside dans l'automatisation d'activités marketing à haut volume et à court terme, ce qui signifie que les médias sociaux pourraient devenir un cloaque de contenu synthétique. »
Hé, je déjeunais avec Chris Shipley en 2004 lorsqu'elle a inventé le terme « médias sociaux ». Je me souviens donc de l’époque où les réseaux sociaux avaient encore un avenir prometteur.
Mais, comme Yogi l'a déclaré un jour : « Le futur n'est plus ce qu'il était. »
Ainsi, le marketing des médias sociaux propose trois options :
Certains sceptiques pourraient remettre en question cette liste contre-intuitive des 10 principales tendances du marketing numérique pour 2024. Certaines de mes sélections semblent bousculer les idées reçues.
J'ai récemment regardé le film Moneyball (2011) pour la deuxième fois. On m'a rappelé que le directeur général de l'équipe de baseball d'Oakland Athletics, Billy Beane (Brad Pitt), et le directeur général adjoint, Peter Brand (Jonah Hill), utilisaient la sabermétrie pour analyser les joueurs.
Cela a produit une révélation : choisir les tendances du marketing numérique, c'est comme jouer à Moneyball. Si vous voulez gagner contre des concurrents disposant de budgets plus importants, vous devez alors trouver des informations stratégiques, des données critiques, des conseils tactiques et des tendances de marketing numérique que la sagesse conventionnelle a négligées.
Et où ai-je eu l'idée fantaisiste de faire correspondre chaque tendance avec l'une des citations mémorables de Yogi ? Etait-ce une inspiration ou une hallucination ?
J'ai récemment regardé pour la première fois le documentaire It Ain't Over (2022). Il s'agit de Yogi Berra, receveur du Temple de la renommée des Yankee de New York. Et cela confortait l'affirmation de Yogi : "Je n'ai vraiment pas dit tout ce que j'ai dit."
Mais les journalistes sportifs n’arrêtaient pas d’attribuer ces yogi-ismes au receveur parce que ces « fragments de sagesse distillés… comme les bonnes chansons country… parviennent rapidement à la vérité », comme l’explique Allan Barra, l’auteur d’un livre sur Yogi.
Et cette vision stratégique a produit la mise à jour de cette année – par un humain – par opposition aux 10 principales tendances du marketing numérique de l'année dernière par ChatGPT.
Davantage de ressources:
Image en vedette : SuPatMaN/Shutterstock
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