01 mai 2024
SEO Twitter a fortement réagi lorsque j'ai partagé les déclarations de Sundar Pichai sur l'expérience générative de recherche (SGE) lors de l'appel aux résultats du premier trimestre d'Alphabet (le mien en gras) :
« Sur la base de nos tests, nous sommes encouragés de constater une augmentation de l'utilisation de la recherche parmi les personnes qui utilisent les nouveaux aperçus de l'IA, ainsi qu'une satisfaction accrue des utilisateurs à l'égard des résultats . »
« Les gens se demandent si ces éléments seraient coûteux à répondre, et nous sommes très, très confiants dans notre capacité à gérer le coût de la manière de répondre à ces requêtes. Les gens s’inquiétaient de la latence. Quand je regarde les progrès que nous avons réalisés en termes de latence et d’efficacité, nous nous sentons à l’aise .
« Il y a des questions sur la monétisation. Et sur la base de nos tests jusqu'à présent, je suis convaincu que nous serons en mesure de bien gérer la transition de monétisation ici également.
Je comprends. Notre perception de SGE ne correspond pas à celle du PDG d'Alphabet qui suggère que SGE est prête à passer aux heures de grande écoute. Il n'y a que deux options : nous vivons dans une bulle ou c'est un discours de relations publiques.
Le livre, « L'effet Facebook : l'histoire intérieure de l'entreprise qui connecte le monde », raconte comment les utilisateurs se sont plaints du fil d'actualité de Facebook, mais ont quand même été fortement impliqués dans celui-ci. La perception du public était complètement à l’opposé de ce qui s’est finalement produit. Il y a de fortes chances que le même phénomène se produise avec SGE.
La vie m’a appris que les choses scandaleuses ne sont souvent pas ce qu’elles paraissent au premier abord. Les surprises sont porteuses d’apprentissages. Je suis naturellement prompt à juger les situations et les gens, mais je suis toujours heureux lorsque je fais une pause et que je regarde de plus près. Cela pourrait être l’une de ces situations.
Peut-être que Sundar en sait plus que nous. Si cela est vrai et que les utilisateurs apprécient réellement SGE, nous, dans la communauté SEO, avons un plus grand décalage avec l'utilisateur moyen de Google que nous ne le pensons.
Cependant, il existe également une réelle chance que les commentaires de Pichai soient des relations publiques basées sur les manquements à la confiance de Google au cours des 24 derniers mois.
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La position de Google et la perception du public sont bouleversantes dans plusieurs départements :
Le procès antitrust du ministère de la Justice contre Google en 2020 a fait apparaître des documents qui prouvent l' utilisation intensive des signaux des utilisateurs pour le classement , ce que Google a nié avec véhémence pendant des décennies.
Un autre procès intenté la même année concernant le suivi par Google des données utilisateur en mode navigation privée de Chrome vient d'être réglé, Google supprimant des milliards de points de données, améliorant ainsi leur divulgation et arrêtant le suivi lorsque les utilisateurs passent en mode navigation privée.
Extrait d' Éléphant dans la pièce :
Pendant des années, les référenceurs ont soupçonné que le comportement des utilisateurs était important pour les systèmes de classement de recherche de Google, mais les Googleurs ont nié ou minimisé ce point. Des documents internes qui ont fait surface lors du procès antitrust américain contre Google en 2020 prouvent l'existence de l'éléphant.
Nous avons maintenant des antécédents, des empreintes et des photos de l'éléphant. Le propriétaire de la maison n’a pas besoin de reconnaître son existence. Mais le plus important à retenir est que nous avions notre modèle mental du fonctionnement de la recherche à l’envers.
Ensuite, il y a les lancements de produits d’IA maladroits.
La première réaction de Google face au succès retentissant de ChatGPT a été un échec retentissant. L’introduction de Bard en février 2023 a coûté à Alphabet 100 milliards de dollars en valeur marchande en raison de faux faits contenus dans l’annonce. 1
En décembre 2023, une démo impressionnante de Gemini s'est transformée en un désastre en matière de relations publiques lorsqu'elle s'est avérée fausse. 2
En mars 2024, les actions d'Alphabet ont chuté de -5 % lorsqu'il s'est avéré que Gemini fournissait des images historiques très biaisées et obscures. 3
Google veut tellement perfectionner l'IA qu'il est prêt à rogner sur les raccourcis. Ce n'est pas quelque chose que l'on attend de l'entreprise qui a inventé la technologie LLM (Transformers) sous-jacente.
Ensuite, il y a une communication autour des mises à jour des algorithmes. Soulignée pour la première fois par The Verge, la documentation SEO de Google est assez large sur l'évolution de la recherche : 4
Il existe une contradiction inhérente dans ce que Google promet comme étant le meilleur moyen de réussir sur la recherche. Publiquement, les représentants de Google, comme Danny Sullivan, agent de recherche, donnent une réponse simple, presque surannée, aux propriétaires d'entreprise qui ont besoin d'aide : il vous suffit de créer un contenu de qualité pour les gens, pas pour les robots de Google.
Dans le même temps, le guide de démarrage SEO de Google compte près de 9 000 mots avec des dizaines de liens vers du matériel supplémentaire.
Pour être honnête, j'apprécie le travail de Danny Sullivan, Martin Splitt, John Mueller, Gary Illyes et d'autres. Je sais que c'est un travail difficile et ingrat. Vous ne pouvez pas vraiment gagner.
Je reconnais également que The Verge n'est pas un grand fan des SEO, alias Content Goblins . Et pourtant, il y a quelque chose à dire sur la critique des directives SEO.
Nous constatons également un décalage croissant entre ce que nous entendons des porte-parole de Google et ce que nous voyons.
En novembre, Sullivan est venu à Brighton SEO San Diego et a annoncé qu'il « attachait sa ceinture » car « des changements majeurs dans le classement des recherches » étaient à venir. 5
Crédit image : Kevin IndigNous avons eu la plus longue mise à jour de base jamais réalisée en mars 2024, avec un délai de déploiement de 45 jours qui a apparemment dépassé son objectif de réduire de 5 points de pourcentage les résultats de mauvaise qualité. Mais l’effet est à peine perceptible.
Google a également déclaré que cela avait contribué à réduire de 45 % le contenu de mauvaise qualité et non original dans les résultats de recherche, soit une hausse par rapport à son estimation de 40 %. 6
Ce qui a piqué, c'est que le compte officiel X (Twitter) de Google a annoncé la fin de la mise à jour avec 7 jours de retard. 7
Maintenant, on pourrait affirmer que Google peut faire ce qu’il veut et n’a aucune obligation d’informer les référenceurs (en temps opportun). Et c'est exact.
Mais il y a quelques années, cela ne serait pas arrivé – d'autant plus que les mises à jour de Google sont devenues plus exigeantes et que les propriétaires de sites affectés négativement attendent désespérément des mises à jour.
Il semble que la transparence entre Google et la communauté SEO ait changé.
Ensuite, nous avons la critique (pas nouvelle) des grands domaines dominant les résultats de recherche .
The Verge a publié un article sur la « meilleure imprimante » clairement optimisé avec des techniques de référencement à l'ancienne. Mais cela fonctionne et prouve que les grands sites s’en tirent bien plus que les petits.
Crédit image : Kevin IndigAu cours des 12 derniers mois, nous avons vu davantage de plaintes de spécialistes du marketing et de propriétaires de petits sites comme Housefresh et Retro Dodo parce qu'ils étaient au bord de la mort à cause de Google. 8 9
Pour être honnête, il est difficile de dire si Google préfère vraiment les grandes marques ou si les utilisateurs le font, et si les petits éditeurs manquent quelque chose d'important pour le référencement.
Mais les marques qui publient des articles de blog sur la manière dont Google les tue sont nouvelles et ne contribuent pas à l'image de Google.
Enfin, la séparation entre l’Église et l’État semble disparaître.
Google permet désormais aux annonces d'apparaître sous les meilleurs résultats organiques pour des requêtes spécifiques, ce qui aurait été impensable il y a à peine cinq ans. dix
Le fait que des e-mails internes aient fait surface dans le procès du DOJ n'aide pas, montrant comment l'équipe publicitaire de Google a exercé une pression importante sur l'équipe de recherche organique pour qu'elle apporte des changements qui entraîneraient davantage de recherches. 11
Nous ne savons pas si cela s'est produit ou non, mais cela ne semble pas génial. Le témoignage selon lequel Google a augmenté les prix du coût par clic (CPC) ne l'est pas non plus. 12
Le journaliste Ed Zitron a récemment publié sur son blog un article intitulé « L'homme qui a tué la recherche Google » qui est devenu viral. 13 C'est une vision extrême, mais elle résonne si fortement en raison de la longue liste d'échecs de Google au cours des dernières années, associée à des bénéfices record.
À tout cela s’ajoute le décalage croissant entre notre perception subjective de la qualité de la recherche et les déclarations (également subjectives) de Google.
Jeff Bezos a écrit : « Les clients sont toujours magnifiquement, merveilleusement insatisfaits… » dans sa lettre annuelle aux actionnaires de 2016.
Il est possible que nous soyons tous habitués à la recherche et que nous soyons insatisfaits au départ. Mais il est également possible que la recherche se soit dégradée, et il nous manque tout simplement un moyen objectif de la mesurer.
Nous ne disposons que de quelques points de données :
1. Une étude allemande intitulée « Google empire-t-il ? » 14 trouvailles :
2. Un score de satisfaction Google basé sur une enquête (n=~8 000) montre une tendance à la baisse. 15
Crédit image : Kevin Indig3. Une étude Semrush sans clic de 2022 a révélé que plus de la moitié des utilisateurs affinent leurs requêtes, indiquant une insatisfaction potentielle à l'égard des résultats. 16
Nous pouvons constater qu'environ 55 % des fois où deux recherches sont effectuées au cours du parcours d'un utilisateur contiennent des mots-clés avec un taux de similarité de 0,6 (60 %) ou plus, ce qui pourrait signifier que de nombreux utilisateurs ne sont pas satisfaits des résultats du premier SERP. et doivent affiner leurs requêtes.
Nous avons besoin d'un arbitre impartial sur le terrain. Mais il est peu probable que nous en obtenions un.
La déconnexion avec Google nous amène à trois conclusions :
En tant que référenceurs, nous avons commis deux erreurs : dire que le trafic organique est fiable, durable et gratuit.
Je me souviens d'un des grands arguments en faveur du SEO qui ressemblait à ceci : « Lorsque vous désactivez les publicités, vous n'obtenez plus de trafic. Lorsque vous désactivez le référencement, le trafic continue d’affluer. Je l'ai utilisé aussi.
Mais l'évolution rapide du paysage de la recherche et l'intransparence de Google font du référencement un canal volatil qui peut générer du trafic vers notre site mais ne garantit pas de continuer à verser de l'eau.
Nous devrions plutôt réfléchir à la manière d’amener les visiteurs organiques vers des chaînes où nous pouvons établir des relations plus profondes avec notre public.
Une façon de nouer des relations plus étroites consiste à inciter les utilisateurs à s'inscrire à notre liste de diffusion, à télécharger nos applications et à créer des connexions.
Ensuite, nous devons répondre à la question de savoir comment les nourrir en instaurant la confiance au fil du temps avec un contenu exclusif, de haute qualité et personnalisé. Quelle est l’expérience du deuxième clic sur votre site ?
Aujourd’hui, le référencement est tout sauf gratuit. Ses coûts variables sont bien inférieurs à ceux de la publicité, mais néanmoins ses coûts fixes. Ces coûts fixes ont grimpé en flèche car la barre pour un contenu de haute qualité est bien plus haute qu'on ne le pense.
Générer du trafic nécessite des recherches originales, des ressources graphiques, une rédaction de haute qualité et des experts qui doivent être rémunérés.
Une économie plus stricte des unités de référencement peut gérer les attentes et atténuer la volatilité, car des investissements plus importants entraînent de plus grandes chances de réussir dans la recherche.
Nous sommes peut-être déconnectés de Google, mais nous pouvons toujours nous connecter avec notre public.
1Le PDG de Google qualifie certaines sorties de l'IA Gemini de « complètement inacceptables »
2 La meilleure démo Gemini de Google a été truquée
3 L'erreur de Google en matière d'IA montre des risques dans la course pour rattraper Microsoft
Publication 5 X (Twitter) de Google SearchLiaison, 14 novembre 2023
6 Mise à jour principale de Google de mars 2024 terminée
Publication 7 X (Twitter) de Google Search Central, 27 avril 2024
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9 Comment Google tue les sites indépendants comme le nôtre
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15 clients américains satisfaits de Google de 2002 à 2023
Image en vedette : Paulo Bobita/Search Engine Journal
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