02 avril 2024
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Dans There Is No Spoon , j'ai couvert l'accent croissant mis par Google sur la satisfaction des utilisateurs comme clé du succès en matière de référencement.
La clé la plus importante du succès de la recherche Google est d'avoir un contenu destiné à plaire aux gens, plutôt que d'être ce que vous avez pu entendre comme « Google veut ». Par exemple, les gens écrivent parfois du contenu plus long que ce qui est utile à leurs lecteurs, car ils ont entendu quelque part que « Google veut » un contenu long.
Étant donné que le comportement des utilisateurs est fondamental, nous devons nous demander ce qui motive et influence le comportement des gens.
Nous sommes fiers d’être des prédateurs raisonnables, mais la majorité de nos actions se rapprochent de celles des singes excités. Un autre exemple est celui d’un humain chevauchant un éléphant. L'humain peut donner des directives, mais il apprend rapidement qui contrôle réellement la situation lorsque l'éléphant a envie de faire autre chose.
Crédit image : Lyna™L’exemple du cavalier d’éléphant découle de la recherche moderne la plus complète sur la psychologie du consommateur en ligne intitulée « The Messy Middle ». 1
L'étude date de 2020, mais elle ne pourrait pas être plus opportune car elle nous donne un aperçu de ce que Google réécrit son guide SEO autour de l'impact sur le comportement des utilisateurs.
Des chercheurs de Google se sont associés à une agence de recherche pour déterminer comment les utilisateurs achètent des produits en 2020. Ils ont observé 310 000 parcours d'achat sur 1 000 personnes, 31 catégories et 10 simulations.
La conclusion : il n’y a pas de ligne droite entre le déclenchement et l’achat. Au lieu d’une ligne droite, les utilisateurs oscillent entre exploration et évaluation jusqu’à trouver le produit idéal. Le milieu est en désordre. Les résultats constituent des mises à jour critiques de nos systèmes d’exploitation.
Les Américains passent environ 7,5 heures en ligne chaque jour, dont une minute sur trois sur les réseaux sociaux. 2
Chaque année, le temps augmente, tout comme l'exposition potentielle aux déclencheurs d'achat et aux informations à évaluer. Nous ne nous en rendons peut-être pas compte, mais nous flottons constamment autour de l’inspiration et des informations sur les produits que nous pourrions ou souhaitons acheter.
Beaucoup de choses ont été écrites sur The Messy Middle, mais la plupart des articles oublient trois points critiques. Les résultats suggèrent :
Le Messy Middle est plus qu'une nouvelle façon sympa de dire « entonnoir ».
Nous fonctionnons depuis longtemps avec le modèle obsolète des parcours d'achat linéaires.
Le Messy Middle suggère de nouvelles façons de penser les liens internes, la création de contenu et les indicateurs de réussite qui sont plus proches de la réalité.
Par exemple, les liens internes sont souvent construits autour des sommets (articles connexes) ou des étapes de l'entonnoir (étape suivante).
Mais étant donné que les clients tournent autour de l'exploration et de l'évaluation, nous devrions proposer des chemins d'évaluation, d'exploration et d'achat en créant des liens internes vers des pages à intention élevée et faible afin que les visiteurs puissent choisir l'étape suivante en fonction de leur manque d'informations.
Nous devons créer des pages fondamentales contenant des informations sur le produit, des avis et des FAQ, et les mettre en évidence dans la navigation supérieure pour garantir que les utilisateurs trouvent toutes les informations dont ils ont besoin sur notre site lors de la phase d'évaluation.
Au lieu de TOFU/MOFU/BOFU, nous devrions structurer la création de contenu autour de sujets à forte et faible intention pour simplifier la recherche d'informations, un concept introduit par l'étude The Messy Middle qui reflète l'idée de collecter autant d'informations que possible avant d'effectuer un achat.
Le modèle mental classique est le suivant : « Nos taux de conversion sont bons, alors concentrons-nous sur la croissance du haut de l'entonnoir. »
Et si nous remplacions ce modèle par « Concentrons-nous sur la fourniture aux clients de toutes les informations dont ils ont besoin pour augmenter leurs chances d'acheter notre produit. « ?
Ce dernier consiste à publier autant d’informations que possible sur un produit de manière accessible.
Par exemple, de nombreuses entreprises SaaS expliquent mal ce que fait un produit et comment les utilisateurs peuvent l'utiliser. Ils ne créent pas de contenu autour de cas d'utilisation ou de ce qu'ils font et de leur fonctionnement.
Une intention élevée est souvent signalée par certains modificateurs de requête, comme le souligne la recherche :
Enfin, l’idée d’heuristiques de catégorie – les nombres sur lesquels les clients se concentrent pour simplifier la prise de décision, comme les mégapixels pour les caméras – offre une voie pour spécifier l’optimisation du comportement des utilisateurs.
Un magasin de commerce électronique vendant des caméras, par exemple, devrait optimiser ses fiches produits pour hiérarchiser visuellement les heuristiques des catégories.
Certes, vous devez d’abord comprendre les heuristiques de vos catégories, et elles peuvent varier en fonction du produit que vous vendez. Je suppose que c’est ce qu’il faut pour réussir en référencement de nos jours.
La longueur du Messy Middle varie selon le produit et l’industrie, ce qui rend difficile toute généralisation. Mais nous pouvons conclure que bon nombre des modèles et mesures d’attribution que nous utilisons ne correspondent plus à la manière dont les gens utilisent Internet.
Si vous avez déjà eu affaire à l'attribution de revenus dans des entreprises, vous savez de quoi je parle.
Il est à peine possible de mesurer les points de contact de conversion sur des horizons temporels, des appareils et des canaux à long terme, à moins de disposer d'un système très raffiné et soigné, ce que 99 % des entreprises ne possèdent pas. Et même si vous pouvez mesurer les points de contact, les tendances sont difficiles à déceler. Il est facile et dangereux d'interpréter les données en fonction de vos propres préférences.
Le Messy Middle propose une approche différente : les écarts de présence. Au lieu d’essayer de savoir où être, essayez d’être partout.
Il est plus important de comprendre où se trouvent vos concurrents, et ce n'est pas le cas puisque la recherche a révélé que les clients sont beaucoup plus susceptibles de choisir des alternatives lorsqu'ils en ont. L'approche du son surround semble intuitive mais constitue une approche très différente de ce qui se passe aujourd'hui dans les entreprises.
Le son surround ne signifie pas tout faire, mais observer attentivement où se trouvent les concurrents et tirer le meilleur parti. Des exemples pourraient être des sites d’avis, des forums et des plateformes sociales. Tout ce qui pourrait déclencher une intention d’achat ou servir lors de la recherche est un jeu équitable.
En fonction de votre catégorie, les moteurs de comparaison de prix, les plateformes de médias sociaux, les vidéos, les actualités et les contenus de niche tels que les sites de jeux ou de technologie peuvent être tout aussi importants pour maintenir la parité de la présence de la marque.
Les points de contact Messy Middle peuvent être :
Moteurs de recherche, sites d'avis, sites de partage de vidéos, portails, médias sociaux, sites de comparaison, forums, groupes/clubs d'intérêt, sites de détaillants, agrégateurs, sites de blogs, sites de bons/coupons, sites de marque, éditeurs, tableaux d'affichage.
Nous devrions également repenser les chiffres que nous examinons.
Les visites récurrentes et le nombre moyen de visites jusqu'à la conversion reflètent mieux le comportement et les améliorations des utilisateurs que le taux de rebond ou les pages par visite, car les utilisateurs se déplacent beaucoup.
Ils peuvent consulter un produit sur leur téléphone pendant qu'ils sont dans le bus, puis rentrer chez eux et lire des avis sur leur ordinateur portable, et acheter via des visites directes des semaines plus tard lorsqu'une publicité extérieure leur rappelle. Amusez-vous à cartographier ce parcours client.
Les préjugés humains sont des tendances inconscientes à prendre des décisions. Par exemple, l’éléphant pourrait choisir un chemin différent de celui de l’humain, en fonction de la faim ou de la peur.
Les préjugés peuvent avoir une incidence sur le fait que les utilisateurs :
En marketing, nous aimons exploiter la rareté. Lorsque les préjugés sont surexploités, ils se transforment en modèles de conception sombres.
L'exemple classique est une petite banderole disant : « Il ne reste que deux chambres dans cet hôtel. Réservez maintenant pour sauver votre chambre!” Mais l’étude montre que la rareté est en réalité l’un des biais les moins efficaces.
Le Messy Middle introduit six préjugés fondamentaux pour les achats en ligne, mais il en existe des centaines :
Nous savons que les avis sont importants pour de nombreuses raisons, l'une d'entre elles étant la Search Generative Experience (SGE) et les moteurs de recherche IA. Mais est-ce que nous les exploitons dans notre copie et sommes-nous suffisamment créatifs ? Devons-nous fournir des conseils dans les résumés de contenu pour inclure la preuve sociale, mentionner les heuristiques de catégorie et lister les déclarations des autorités ?
Les biais, surtout lorsqu’ils sont combinés, peuvent être un moyen de rivaliser avec les sites établis dans les recherches. Par exemple, vous pourriez battre les opérateurs historiques en bénéficiant de meilleurs avis, d'influenceurs et d'offres de frais, et en faisant un meilleur travail de mise en évidence des chiffres d'évaluation clés et une expédition/accès rapide.
Dans quelle mesure les chiffres que nous mesurons reflètent-ils réellement le comportement des utilisateurs ? Je dirais : pas bien – et j’ai moi-même été coupable d’avoir doublé mes chiffres. Mais il est peut-être impossible de cartographier avec précision les parcours des clients.
Peut-être que tout ce que nous pouvons mesurer et influencer, c'est ce dans quoi nous investissons, comme être visible, aider les visiteurs tout au long de l'exploration/évaluation et surveiller les conversions.
Nous sommes des animaux plus émotifs et prenons plus de décisions avec notre instinct que nous aimons l'admettre.
Nous avons pris quelques jours de congé la semaine dernière au Ritz de Lisbonne. Dans une belle salle de jeux, ils disposent d'un trampoline, d'un château gonflable et de petites BWM Bobby Cars. Pourquoi BMW ? Car BMW sait que la reconnaissance de la marque commence dès l'âge de 1 à 2 ans.
Dans cette optique, RIP à Daniel Kahneman, l’un des deux inventeurs de l’économie comportementale.
1 Décisions de décodage : donner un sens au milieu désordonné
2 Le temps que nous passons sur les réseaux sociaux
Image en vedette : Paulo Bobita/Search Engine Journal
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