Short présenté YouTube NewFront 2023

Le lundi 1er mai, l'événement annuel YouTube NewFront a présenté de nouvelles façons de faire connaître les courts métrages YouTube pour toucher la génération Z.

Les marques, les agences et les acheteurs de médias qui ont assisté à l'événement à Le Pier 57 de Google à New York ne faisait que commencer quatre jours de présentations.

Donc, YouTube a essayé de donner au public trois messages clés dont ils se souviendraient au moment où TikTok ferait sa présentation le jeudi soir 4 mai .

En entrant dans le Quai 57, il n'était pas difficile de comprendre quel était le premier message de Big Red : "YouTube Shorts enregistre désormais en moyenne plus de 50 milliards de vues quotidiennes."

Plus tard, j'ai appris que, sur les milliards de téléspectateurs connectés par mois à YouTube, 1,5 milliard regardaient Shorts .

Lorsque j'ai ouvert le programme YouTube NewFront, le deuxième message clé de l'entreprise était évident : "La génération Z et YouTube remontent très loin."

Maintenant, la génération Z n'a jamais connu de monde sans accès 24h/24 et 7j/7 au contenu des créateurs YouTube.

Et " 74 % des téléspectateurs de la génération Z sur YouTube s'accordent à dire qu'il y a du contenu sur la plate-forme qu'ils ne peuvent obtenir nulle part ailleurs."

Pour faire passer ce message, l'événement YouTube NewFront a présenté Jon Youshaei, qui a parlé sérieusement de "Ce qui compte pour les téléspectateurs de la génération Z".

Et nous avons appris :

• 77 % de ce groupe démographique cible conviennent que la plate-forme leur permet de gérer leurs propres divertissements.
• 73 % des téléspectateurs de la génération Z de YouTube conviennent que la plate-forme est la meilleure pour obtenir diverses opinions sur un sujet.
• Plus de la moitié des téléspectateurs de la génération Z de YouTube déclarent aimer les créateurs de la plate-forme parce qu'ils sont " réels et authentiques".

Ensuite, Youshaei et Asia Jackson, Larray, et Darcei Giles a diverti le public avec un jeu télévisé intitulé "Creator Games : The Gen Z edition".

Et je n'ai pas eu besoin d'un décodeur secret pour comprendre le troisième message clé : Kristen O'Hara, vice-présidente de Agency and Brand Solutions chez Google, a annoncé deux "nouvelles façons de renforcer la notoriété avec YouTube Shorts".

Les deux les annonces d'actualités étaient :

• Étendre les courts métrages aux campagnes d'audience vidéo.
• Présentation de la gamme YouTube Select Run of Shorts.

Si vous souhaitez plus de détails, lisez "Google renforce la publicité sur les courts métrages YouTube".

Alors, quelle analyse perspicace ou information intéressante puis-je ajouter qui dépasse l'évidence ?

"Dans un combat entre un ours et un alligator, c'est le terrain qui détermine qui gagne."

"Dans un combat entre un ours et un alligator, c'est le terrain qui détermine qui gagne."

Cela vaut la peine de se demander : "Pourquoi YouTube a-t-il décidé combattre sur le terrain de TikTok ? La décision de présenter de nouvelles façons de faire connaître Shorts pour atteindre la génération Z était-elle une erreur stratégique ? Quelles étaient les alternatives ?"

Maintenant, pour être juste, personne qui a pris la parole lors de l'événement NewFront de YouTube n'a mentionné le mot "TikTok".

Mais l'accent mis sur la vidéo courte, La génération Z, ainsi que la notoriété et la portée de la marque, ont réussi le test du canard : "Si cela ressemble à un canard, nage comme un canard et cancane comme un canard, alors c'est probablement un canard."

Hé, ce sont peut-être les trois sujets clés dont les agences de publicité traditionnelles et les acheteurs de médias veulent entendre parler parce que ces sont les objectifs que la part du lion de leurs clients leur donnent pour leurs campagnes vidéo.

Mais une étude publiée le mois dernier par le CMO Council a révélé :

"Plus d'un href='https://www.cmocouncil.org/about/media-center/press-releases/sales-and-marketing-leaders-seek-better-collaboration-to-drive-revenue-growth-says-cmo-council -report' target='_blank'>70 % des spécialistes du marketing ne se sentent pas très confiants dans leur modèle de vente et de marketing actuel pour vendre efficacement dans le parcours client numérisé."

"Plus d'un href='https://www.cmocouncil.org/about/media-center/press-releases/sales-and-marketing-leaders-seek-better-collaboration-to-drive-revenue-growth-says-cmo-council -report' target='_blank'>70 % des spécialistes du marketing ne se sentent pas très confiants dans leur modèle de vente et de marketing actuel pour vendre efficacement dans le parcours client numérisé."

Ainsi, dire à votre public ce qu'il veut entendre pourrait être une erreur stratégique. Quelle est l'alternative ?

Eh bien, YouTube aurait pu fournir une vision plus globale de YouTube et le marketing vidéo que les marques et leurs agences de marketing numérique doivent connaître.

Tout d'abord, Shorts n'est qu'une des options que les créateurs peuvent utiliser pour créer du contenu pour les milliards d'utilisateurs de YouTube.

Tourné sur iPhone 14 Pro par le réalisateur Vishal Bhardwaj, "Fursat" est une histoire magique sur un homme tellement obsédé par le contrôle de l'avenir qu'il risque de perdre ce qu'il a de plus précieux dans le présent. Il dure plus de 30 minutes, mais cela ne l'a pas empêché d'enregistrer 144 millions de vues et 339 000 engagements.

Les marques peuvent également utiliser YouTube Live pour diffuser des événements, donner des cours ou donner aux spectateurs un aperçu instantané de votre entreprise.

Par exemple, Sticky, qui fabrique des sucettes , permet aux téléspectateurs de voir leurs artisans et sculpteurs de bonbons dévoués réaliser les créations les plus fantastiques et les plus délicieuses, à la fois en format court et en direct. La marque australienne diffuse en direct samedi à 14 heures. heure de Sydney. Son livestream le plus récent s'intitule "Dinosaurs In CANDY".

Maintenant, je me rends compte que les agences de publicité traditionnelles et les acheteurs de médias ne souhaitent peut-être pas entendre parler de ces options créatives, mais les marques et les agences de marketing numérique doivent les connaître.

Deuxièmement, Gen Z n'est qu'une des options de ciblage que vous pouvez utiliser pour atteindre les milliards d'utilisateurs de YouTube. Mais vous ne devriez pas mettre la génération Y, la génération X et les baby-boomers au pâturage, surtout si votre entreprise ou votre client travaille dans les secteurs de l'automobile, du commerce interentreprises, des biens de consommation courante, de la finance et de la banque, de la vente au détail ou des voyages et du tourisme. .

Par exemple, consultez "Une place pour ensemble - Seuls vos gens. ”

Cette publicité vidéo a obtenu 319 millions de vues sur YouTube. Mais seulement 15,2 % de son audience est âgée de 18 à 24 ans. En comparaison, 34,9 % ont entre 25 et 34 ans, 24,0 % entre 35 et 44 ans, 11,1 % entre 45 et 54 ans et 13,5 % ont 55 ans et plus.

Et les options de ciblage sur YouTube ne se limitent pas aux données démographiques groupes (par exemple, l'âge, le sexe, le statut parental ou le revenu du ménage).

Il existe de nombreuses autres façons de découper votre public cible, notamment :

• Segments d'affinité , basés sur les centres d'intérêt et les habitudes des utilisateurs.
• Segments sur le marché, basés sur l'intention d'achat récente.
• Segments similaires, basés sur des centres d'intérêt similaires à ceux de votre visiteurs du site Web ou clients existants.
• Segments démographiques détaillés, tels que les étudiants, les propriétaires ou les nouveaux parents.
• Vos segments de données, qui sont basés sur vos données client ou les personnes qui ont ont interagi avec vos vidéos, vos annonces vidéo et votre chaîne YouTube, ou ont visité votre site Web et vos applications.
• Segments personnalisés, basés sur les mots clés qu'ils ont récemment recherchés sur Google.com.
• Segments d'événements de la vie, tels que le déménagement, l'obtention d'un diplôme universitaire ou le mariage.

Troisièmement, la notoriété et l'audience de la marque ne sont pas les seuls objectifs de campagne vidéo que vous pouvez sélectionner. Les autres incluent :

• Développer la considération de la marque lorsque les clients potentiels recherchent ou achètent des produits. Grâce aux enquêtes Brand Lift, les marques peuvent mesurer la considération ainsi que la mémorisation des annonces et la marque sensibilisation, leur permettant d'aligner leurs campagnes vidéo sur leurs objectifs marketing.
• Générez des ventes, des prospects et du trafic Web grâce aux campagnes d'action vidéo. Avec l'avènement des conversions de vues engagées ( EVC) de YouTube dans Google Analytics 4 (GA4), les marques peuvent désormais mesurer le moment où quelqu'un regarde une vidéo YouTube pendant au moins 10 secondes, puis effectue une conversion sur leur site Web dans les 3 jours suivant le visionnage de la vidéo.

Par exemple, à la fin de l'événement YouTube NewFront, Anne Marie Nelson-Bogle, vice-présidente du marketing des annonces YouTube, a interviewé Esi Eggleston Bracey, le président d'Unilever USA, à propos de la campagne de Dove pour faire adopter le CROWN Act, la première loi interdisant la discrimination raciale des cheveux au travail et dans les écoles.

Dove a créé une série de vidéos sur la question, comme "As Early As Five | Mettre fin à la discrimination capillaire basée sur la race."

La campagne informée téléspectateurs que :

• Une femme noire est 80 % plus susceptible de changer ses cheveux naturels pour répondre aux normes sociales ou aux attentes au travail.
• Les femmes noires sont 1,5 fois plus susceptibles de être renvoyée chez elle ou connaître une femme noire renvoyée du lieu de travail à cause de ses cheveux.
• 1 enfant noir sur 2 a été victime de discrimination capillaire dès l'âge de cinq ans - et l'impact peut durer toute une vie.

Mais Dove a également fondé la CROWN Coalition avec la National Urban League, Color Of Change et le Western Center on Law & Pauvreté pour faire avancer la législation contre la discrimination capillaire. La coalition a déjà vu la loi CROWN être promulguée en 20 états.

Maintenant, développer la notoriété avec Shorts pour atteindre la génération Z peut être ce dont les agences de publicité traditionnelles et les acheteurs de médias veulent entendre parler - car plus de 70% des spécialistes du marketing, qui ne se sentent pas très confiants dans leur modèle de vente et de marketing actuel, leur ont demandé de le faire cela.

Mais les marques et les agences de marketing numérique doivent savoir qu'elles peuvent utiliser YouTube pour faire tout cela et bien plus encore pour vendre efficacement dans le parcours client numérisé.

Mais attendez, il y a plus !

Lors de l'événement NewFront de YouTube, O'Hara a mentionné que 52 % du temps de visionnage en streaming financé par la publicité sur les téléviseurs connectés chez les personnes âgées de 18 ans et plus était sur YouTube.

J'ai demandé à un porte-parole de Google : "Pouvez-vous me parler de nouveaux développements, d'études de cas, ou rechercher des marques ou des entreprises qui souhaitent toucher un public sur le plus grand écran ? (par exemple, quelles sont les dernières données sur l'audience totale atteinte par YouTube CTV ? Et comment le YouTube NFL Sunday Ticket est-il susceptible d'en tirer parti ?) »

Un porte-parole de Google a déclaré :

• Alors que le nombre de téléspectateurs linéaires évolue vers le streaming, l'élan de YouTube se poursuit.
• Selon Total TV Report, YouTube est le leader du temps de visionnage en streaming.
• Selon les données de Nielsen NMI, plus de 30 % des téléspectateurs YouTube âgés de plus de 18 ans n'ont pas pu être atteints par d'autres flux financés par la publicité. services en octobre 2022.
• Aux États-Unis, plus de 65 % du temps de visionnage de YouTube CTV est consacré à du contenu de 21 minutes ou plus.
• C'est aussi le le premier choix des téléspectateurs lorsqu'il vient le streaming !
• Dans une enquête Kantar auprès des téléspectateurs hebdomadaires, plus de la moitié ont déclaré que YouTube était la première application qu'ils ouvraient sur leur CTV. Cela signifie qu'il y a plus d'Américains qui se rassemblent dans le salon pour diffuser YouTube et YouTube TV que toute autre plate-forme.
• C'est parce que YouTube propose un flux toujours actif et toujours frais de divers contenus de créateurs en plus de une large sélection de contenus traditionnels et produits en studio, et, plus tard cette année, NFL Sunday Ticket sur YouTube TV et les chaînes Primetime !
• YouTube propose également une variété de solutions publicitaires que les annonceurs peuvent exploiter pour atteindre les téléspectateurs en streaming YouTube sur CTV.
• Si vous voulez vous aligner sur ce qui est populaire, YouTube Select vous donne accès au meilleur contenu dont les téléspectateurs ne peuvent pas se lasser.
• Si vous voulez Possédez le moment, First Position Moments diffuse votre annonce en premier, associant votre message au contenu que les téléspectateurs aiment au moment qui convient à votre marque.
• Comme mentionné lors de NewFronts, ces solutions arrivent maintenant sur Shorts !< /li>

Et la vidéo 2022 de l'IAB Dépenses publicitaires & 2023 Outlook vient d'indiquer :

"CTV continue de se distinguer dans le paysage TV/vidéo en étant la chaîne incontournable pour le ciblage, la mesure et l'échelle de l'audience."< /p>

"CTV continue de se distinguer dans le paysage TV/vidéo en étant la chaîne incontournable pour le ciblage, la mesure et l'échelle de l'audience."< /p>

Alors, n'oubliez pas le grand écran dans la salle familiale lorsque vous définissez les objectifs de votre campagne vidéo.

De plus, lors du YouTube NewFront de cette année, Youshaei a mentionné que YouTube avait payé 50 milliards de dollars aux créateurs, artistes et entreprises de médias au cours des 3 dernières années.

J'ai demandé à un porte-parole de Google : "Dans quelle mesure cela donne-t-il à YouTube un avantage sur ses concurrents pour attirer et retenir les créateurs et les influenceurs ?"

Un porte-parole de Google a déclaré :

• Comme mentionné, les Américains se rassemblent autour du salon pour diffuser YouTube et YouTube TV plus que toute autre plate-forme. Cela a beaucoup à voir avec nos créateurs YouTube !
• Les créateurs offrent aux spectateurs quelque chose qu'ils ne peuvent obtenir nulle part ailleurs : choix et variété.
• Les créateurs sont les studios de contenu de cette génération, et ils mettent en ligne de nouveaux hits chaque jour, à la minute – alimentant un flux continu de nouveaux contenus qui maintiennent l'intérêt des téléspectateurs. Les créateurs YouTube innovent constamment pour maintenir l'intérêt de leur audience, faisant preuve de créativité dans les courts et les longs métrages, les productions verticales et horizontales, les basses et les hautes performances.
• Dans le monde à la demande d'aujourd'hui, où les spectateurs , et non les réseaux, déterminent en fin de compte ce qui est populaire, nos créateurs créent des bases de fans passionnés qui alimentent le nombre de spectateurs. Tant que les spectateurs auront le contrôle, YouTube sera l'endroit où les meilleurs contenus seront diffusés.
• Pour toutes ces raisons, YouTube reste une plate-forme majeure pour les marques.

Alors, quel modèle commercial est le plus susceptible de soutenir l'économie des créateurs cette année, l'année prochaine, et la année d'après ?

Enfin, à la fin du programme, Big Red distribué lors du YouTube NewFront en 2023, il y avait une double page de Google Creative Works, le guichet unique pour les dernières recherches sur l'efficacité créative de Google.

Le titre de l'annonce disait : "Seulement 30 % des annonces sur YouTube suivent les bonnes pratiques créatives."

Si ce sujet méritait deux des huit pages du programme, alors j'aurais pensé que le les meilleures pratiques pour vos annonces vidéo YouTube ont mérité au moins une mention lors de l'événement YouTube NewFront lui-même.

Par exemple, le Les ABCD des annonces vidéo efficaces sont :

• Attention : Attirez les spectateurs dès le début avec une expérience immersive histoire.
• Branding : marquez tôt et souvent avec un large éventail d'éléments.
• Connexion : aidez les gens à réfléchir profondément ou se sentir fortement à propos de quelque chose.
• Direction : demandez aux gens d'agir ou de faire quelque chose ensuite.

Conclusion

Permettez-moi de résumer l'opportunité qui s'offre à vous avec la parabole classique des aveugles et d'un éléphant.

C'est l'histoire d'un groupe d'hommes malvoyants dans l'ancien sous-continent indien qui n'ont jamais rencontré d'éléphant auparavant et qui apprennent et imaginent à quoi ressemble l'éléphant en touchant une partie différente de l'éléphant - mais une seule partie, comme le côté, la défense, le tronc, le genou, l'oreille ou la queue.

Eh bien, la morale de cette histoire est aussi pertinente aujourd'hui qu'elle l'était dans l'Inde ancienne : pour être un spécialiste du marketing efficace, vous besoin de voir tout l'éléphant. Si tout ce que vous touchez est le tronc, vous pourriez penser à tort : "L'éléphant ressemble beaucoup à un serpent !"

Cela ne signifie pas que YouTube aurait dû ignorer les shorts, la génération Z ou la notoriété et la portée de la marque lors de l'événement YouTube NewFront de la semaine dernière. Mais ces sujets auraient pu être mis en évidence dans le contexte d'une histoire beaucoup plus vaste.

Le 1er mars 2023, le nouveau PDG de YouTube, Neal Mohan, a publié une longue lettre sur les priorités de YouTube pour 2023, décrivant les plans pour soutenir les créateurs en élargissant les offres d'abonnement, d'achat et de produits numériques tout en investissant dans de nouvelles fonctionnalités et l'IA.

Pour plus de détails, lisez "Les priorités de YouTube pour 2023 : de nouvelles façons de gagner de l'argent, des outils d'IA".

Et cette histoire géante aurait pu être l'éléphant dans la pièce.

Je suis donc venu à l'événement YouTube NewFront le 1er mai dans l'espoir d'en savoir plus sur l'orientation stratégique de YouTube.

Mais la plupart de ce que j'ai entendu – à quelques exceptions notables près – était une discussion tactique qui a laissé l'impression que YouTube ressemble beaucoup à TikTok. Cela a fait de TikTok l'éléphant dans la pièce.

C'est pourquoi je pense que la décision de présenter de nouvelles façons de faire connaître Shorts pour atteindre la génération Z était une erreur stratégique.

Quelle était l'alternative ?

Pour revenir à mon analogie zoologique précédente, fournir une approche plus holistique vue de l'orientation stratégique de YouTube aurait déplacé un combat entre un ours et un alligator vers un terrain où YouTube peut gagner.

Plus de ressources :

• TikTok ou YouTube : lequel vous convient le mieux ?
• Le guide complet du débutant sur la publicité vidéo sur YouTube
• Marketing des médias sociaux : un guide stratégique complet

Image sélectionnée : BestForBest/Shutterstock